Эксперт: Тревожное будущее дорогих лабораторных бриллиантов на затоваренном рынке

 В 1902 году старший сын королевы Виктории и будущий король Эдуард VII поручил Жаку Картье (Jacques Cartier) изготовить 27 бриллиантовых тиар для его коронации. Не зря он называл Картье «ювелиром королей и королем ювелиров». Сейчас, если бы Жак обратился к его величеству и спросил: «Не предпочтет ли Его величество более дешевые выращенные в лаборатории бриллианты, потому что он мог бы приобрести гораздо более крупные камни по той же цене», то ответом, вероятно, была бы не просто взметнувшаяся вверх бровь короля. Мог быть отдан мгновенный приказ Гвардейскому гренадерскому полку «В штыки!», и Картье вполне мог бы стать частью истории.

После недавних комментариев Сирилла Виньерона¹ (Cyrille Vigneron), генерального директора Cartier, по поводу выращенных в лаборатории бриллиантов, отраслевые разговоры² сосредоточились на том, что в компании рассматривают возможность запуска линии ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами, возможно, с намерением привлечь более молодую аудиторию, предлагая более низкие цены. Это был бы важный шаг. Поэтому представляется разумным спросить, что нас ожидает в будущем.

Экономические аргументы в пользу выращенных в лаборатории бриллиантов кажутся неопровержимыми, производственные расходы здесь составляют лишь небольшую часть затрат на получение эквивалентных природных бриллиантов. Однако прогнозы о том, что они будут доминировать только в сегменте бижутерии, пока не сбылись. В отличие от природных бриллиантов стоимость производства лабораторных камней линейная (для выращивания алмаза весом два карата просто требуется вдвое больше затрат, чем для выращивания алмаза весом один карат). За исключением того, что в розничной торговле они оцениваются иначе, где потребителей убеждают покупать их по цене со скидкой на 30%-50% по сравнению с равнозначным природным бриллиантом. В результате, чем крупнее выращенный в лаборатории бриллиант, тем больше маржа для всех участников, отсюда и их растущее проникновение в более высокие ценовые категории, в том числе в сектор обручальных колец. Вот почему производство лабораторных бриллиантов стремительно растет, почему так много сайтхолдеров любят выращенные в лаборатории бриллианты, почему гранильная отрасль любит их и почему ритейлеры просто обожают их. Каждый может зарабатывать реальные деньги, возможно, благодаря отсутствию просвещения потребителей и розничной торговли. Это представляет собой очень серьезную проблему для отрасли природных алмазов и бриллиантов.

Достигают ли успеха выращенные в лаборатории бриллианты за счет передергивания фактов? Ввели ли они потребителя в заблуждение? Давалось ли неверное представление об этом продукте? По большей части ничего из вышеперечисленного не было (за исключением горстки компаний, которые продвигают свою продукцию, очерняя отрасль природных алмазов и бриллиантов).

Несомненно, одной из причин увеличения продаж выращенных в лаборатории бриллиантов является неспособность многих участников отрасли природных бриллиантов выделить свой продукт, рассказывая свою собственную историю и раскрывая историю природных бриллиантов. Отрасль природных бриллиантов также по-прежнему зацикливается на «разговорах о своем продукте», в то время как мир роскоши последние двадцать лет ведет разговор о ценностях. Товар - это продукция, а бренды связаны с ценностями (это утверждение само по себе является гораздо более широкой темой, которую лучше оставить для дальнейшего обсуждения).

Это также является проблемой спроса и предложения; выращенные в лаборатории бриллианты, имеющие более высокую цену, являются относительно новой категорией (по объему), и предложение было относительно ограниченным, что, возможно, придавало им впечатление редкости, связанной с более крупными природными бриллиантами; этому способствовало отсутствие общедоступных данных об объеме производства выращенных в лаборатории бриллиантов. Это могло служить подтверждением того, что объемы добычи алмазов падают, поэтому выращенные в лаборатории бриллианты просто восполнят пробел по более выгодной цене для потребителя.

Причина, по которой это внезапно становится проблемой, заключается в том, что мы вот-вот станем свидетелями опасно большого увеличения объема производства. Об этом говорят статистические данные о торговле, поступающие из Индии, которая остается крупнейшим в мире центром огранки и полировки как природных, так и выращенных в лаборатории бриллиантов (не тех, что некоторые ритейлеры, торгующие товаром «Made in America», любят рекламировать!). За двенадцать месяцев, закончившихся в конце марта 2018 года³, Индия экспортировала выращенные в лаборатории бриллианты на $216 млн (это менее 1% индийского объема экспорта природных бриллиантов). Всего за первое полугодие 2021 года объем экспорта вырос до $406 млн⁴, что составляет 3,3% экспорта природных бриллиантов.

3,3% ...? «Так в чем же, вообще, проблема?» - спросите вы себя. Проблема не в стоимости, а в объеме и в том, где этот объем сосредоточен. Поскольку стоимость производства выращенных в лаборатории драгоценных камней является линейной, можно было бы реконструировать данные по экспорту и вычислить количество каратов. Верно, за исключением того, что, поскольку отрасль теперь оценивает их с учетом предполагаемой редкости природных бриллиантов, результаты будут менее точными. Тем не менее, все равно стоит это сделать. То, что обнаруживается, немного шокирует, но сначала краткое объяснение цен для непрофессиональных людей – правовая оговорка: все следующие цифры предназначены только для иллюстрации.

В течение сорока лет цены на большинство категорий природных бриллиантов определялись в торговле путем скидки по сравнению с прейскурантом Rapaport на бриллианты, так называемым RAP List⁵, в нашем случае это обычно где-то около 30%. Неофициальные данные⁶ и прейскуранты, которые я видел, на выращенные в лаборатории бриллианты позволяют предположить, что выращенные бриллианты, как правило, продаются со скидкой около 90% по сравнению с ценой, указанной в прейскуранте RAP. Таким образом, природный бриллиант с указанной ценой в $10 000 должен продаваться на уровне около $7 000 (скидка 30%), в то время как точно такой же выращенный в лаборатории бриллиант должен продаваться по цене около $1 000 (скидка 90%). Другими словами, выращенный в лаборатории бриллиант продается за ¹/₇ цены такого же природного бриллианта. Давайте посмотрим, что произойдет, если применить эту логику к торговой статистике Индии за этот год.



Если средняя цена на все природные бриллианты, экспортированные из Индии в течение первых пяти месяцев 2021 года, составила $792 за карат, то, исходя из приведенной выше логики ценообразования, средняя стоимость экспортируемых выращенных в лаборатории бриллиантов составляет $113 за карат (¹/₇ цены) на сопоставимой основе. Итак, $406 млн, разделенные на $113 за карат, дают 3,59 млн каратов за первое полугодие 2021 года, что в годовом исчислении дает более 7 млн каратов выращенных в лаборатории бриллиантов в этом году (и отсюда по крайней мере вдвое больше в виде алмазов). Это не согласуется с оценкой Bain & Co⁸, согласно которой общий объем производства выращенного в лаборатории алмазного сырья в 2020 году составил от 6 до 7 млн каратов, что, вероятно, больше похоже на объем в 3 млн каратов после того, как они станут бриллиантами, большинство из которых, вероятно, составили мелкие камни.

На ум приходят две мысли: объем производства растет не по дням, а по часам, и некоторые из существующих⁹ и бόльшая часть нового объема выращенных в лаборатории камней не предназначены для дублирования мелких и очень дешевых алмазов, которые составляют основную часть объема производства природных алмазов. Скорее, производители в основном ориентируются на выпуск камней бόльших размеров, потому что именно на них можно получать ОГРОМНЫЕ прибыли. Это может означать производство меньшего объема в каратах, чем указано выше, но это означает усиление дисконтированной конкуренции с природными бриллиантами в сегменте ювелирных изделий с бриллиантами, относящихся к средней ценовой категории, что, возможно, в конечном итоге затопит то, что на самом деле является небольшим, но ценным сегментом рынка.

Когда сообщается, что один только американский производитель выращенных алмазов Diamond Foundry увеличивает объем производства с примерно 200 тысяч каратов пару лет назад до 5 млн каратов (алмазов) в годовом выражении¹⁰ к концу 2022 года, это действительно может иметь некоторые тревожные последствия! По данным Financial Times¹¹, Diamond Foundry продает свои камни по цене $282 за карат … 5 млн каратов по цене $282 за карат составляют ежегодно миллиард долларов дополнительного объема выращенной в лаборатории продукции только у них, и это в добавок к прогнозируемому значительному увеличению объема производства в Китае, России, Индии и других странах.

Хотя годовой объем производства природных бриллиантов в мире составляет около 25 млн каратов, около 90% природных бриллиантов (речь идет о числе камней, а не каратов) имеют размер менее 0,1 карата. Следующие цифры немного устарели, получены в 2014 году, но, вероятно, не сильно изменились. Отраслевые эксперты Tacy¹² подсчитали, что мировой годовой объем производства природных бриллиантов размером от 0,5 карата до 0,99 карата составлял всего 1,7 млн каратов, а бриллиантов размером выше 1 карата - всего 1,27 млн каратов. Это всего лишь 3 млн каратов в год в размерном диапазоне, в котором сосредоточено значительное количество новой выращенной в лаборатории продукции... «Хьюстон, у нас могут быть проблемы!»

Хотя, знаете … «Отменяется предыдущее сообщение, Хьюстон … ложная тревога!» Что обычно происходит с ценой на любой новый технологический продукт, когда производственные затраты падают, а объемы растут в разы? Падает розничная цена. Именно так и произошло с ценами на выращенные в лаборатории бриллианты с тех пор, как De Beers в 2018 году запустила свое предложение ювелирных изделий Lightbox с выращенными в лаборатории бриллиантами по цене $800 за карат (см. график ниже), а разница между ценами на природные бриллианты и на выращенные в лаборатории бриллианты увеличивается. Поскольку объемы производства продукта с потенциально безграничным предложением увеличиваются и цены почти наверняка продолжат падать, в игру вступают три фактора.

Цены на природные бриллианты весом 1 карат по сравнению с синтетическими (индексированные)

Возникает очевидный вопрос: имеют ли выращенные в лаборатории бриллианты какую-либо стоимость перепродажи? «Кого волнует стоимость перепродажи, - ответите вы, - Я купил его не для этого!». Справедливо, а если вы заплатили тысячи долларов, не заботясь о том, имеет ли он какую-либо стоимость перепродажи, тогда вообще никаких проблем, если только вы это знаете. Конечно, когда человек, который в течение двадцати лет c удовольствием носил природный бриллиант, которому миллиард лет, потому что он символизировал значимый момент в его жизни, пытается его продать, он может быть разочарован тем, что ему предложит за него ювелир, но этому человеку следует знать, что какая-то стоимость¹⁴ у камня есть. Что почувствует потребитель, который потратит $10 000 на обручальное кольцо с выращенным в лаборатории бриллиантом, если он обнаружит, что у него практически нет стоимости?

«Я покупал это не с намерением продать!» - отвечаете вы, и это почти наверняка верно для большинства потребителей, но при этом упускается гораздо более важный момент… Непреходящая ценность. Товары класса «люкс» несут в себе ощущение ценности, они являются символом статуса, а когда вы носите вещи класса «люкс», они рассказывают историю о вас окружающим. Вот что делают предметы роскоши - они рассказывают историю окружающим. Если вы дарите кому-то предмет роскоши в подарок, вы говорите, насколько вы их цените. Что произойдет, если это восприятие ценности испарится? Допустим, в середине 2016 года вы заплатили $19 600 за часы Tank Louis Cartier¹⁵. Эти часы имеют для вас ценность, они говорят о вас что-то важное. Все, кто видит вас в этих часах, знают, что это эксклюзивные дорогие часы. Нося их, чувствуешь себя хорошо. Но как бы вы себя почувствовали, если бы зашли сегодня в магазин Cartier и увидели, что новые часы Tank Louis Cartier теперь стоят всего $6 000. Что вы почувствуете, если через два года увидите, что их цена $3 000? Может быть, вам уже не покажется, что эти часы значат то же самое …. И,может быть, вы больше не станете их носить. Как бы вы себя почувствовали, если бы вы купили обручальное кольцо с выращенным в лаборатории бриллиантом за $10 000, а через несколько лет вы увидели бы такое же кольцо с бриллиантом такого же размера в том же магазине, но по цене всего $2 000 или ниже? Предметы роскоши - это не мода; их ценность должна быть не подвластна времени.

Возможно, более важный вопрос заключается в том, что, вероятно, повлияет на восприятие потребителями ценности выращенных в лаборатории бриллиантов по сравнению с природными, если из-за значительного увеличения предложения и небольшого увеличения видового маркетинга с положительным итогом скидка в цене между ними увеличится до 60%, затем до 70%, затем до 80%, а затем до 90%? Как долго существующие ритейлеры выращенных в лаборатории бриллиантов смогут «продержаться» при скидке 30%-50% по сравнению с ценой на природные бриллианты, если очевидное избыточное предложения приведет к тому, что цены на выращенные в лаборатории бриллианты, как правило, будут больше соответствовать их производственным затратам, изменяющимся линейно. Может быть, потребитель станет различать два разных продукта, обозначающих очень разные наборы ценностей. Может быть? Нет, почти наверняка.

Хорошая новость заключается в том, что мы еще не достигли этого, потому что предложение остается ограниченным, так как существующие ритейлеры выращенных бриллиантов увеличивают продажи, а новым ритейлерам приходится запасаться товаром, и эта ситуация, вероятно, сохранится и в следующем году, возможно, и в 2023-м.

Существует несколько компаний, у которых есть дифференцированные выращенные в лаборатории бриллианты, например, компания Lightbox с ее предложением бижутерии и ALTR Created Diamonds, которые успешно позиционируют выращенные в лаборатории бриллианты как часть предложения брендовых ювелирных изделий, и я желаю им удачи. Однако большинство ритейлеров, похоже, просто позиционируют выращенные в лаборатории бриллианты как «такие же, но более дешевые, чем природные бриллианты». Объем производства, вероятно, будет продолжать расти в геометрической прогрессии, и вполне вероятно (и, наверняка, без больших маркетинговых усилий), что мы будем наблюдать значительное избыточное предложение выращенных в лаборатории бриллиантов весом от 0,5 до 2 каратов. Это, в сочетании с падением цен и осознанием потребителем того, что объем предложения товара не ограничен и он имеет небольшую внутреннюю стоимость или стоимость перепродажи, может привести к тому, что потребители, купившие его сейчас по высокой цене … буквально «станут крайними». Это не лучший сценарий, и если это произойдет, то, вероятно, нанесет ущерб всем, но особенно отрасли выращенных в лаборатории бриллиантов. Нам следует напомнить себе, что если предметы роскоши не являются редкостью, то это не предметы роскоши. Как долго может длиться сей праздник? Кто знает? «Коси сено, пока солнце светит», кажется, является мантрой отрасли; а сейчас лето, солнце сияет и на небе ни облачка! Наслаждайтесь, … пока оно светит!

Ричард Четвоуд (Richard Chetwode)

Ричард Четвоуд руководит консультационной фирмой, связанной с алмазной отраслью. Он также является председателем совета директоров намибийской алмазодобывающей компании Trustco Resources, председателем консультативного совета австралийской технологической компании Yourdiamonds.com, а также консультирует ряд алмазных (и других) компаний. В этой статье он выражает свои собственные мнения.

¹ “Cartier CEO Cyrille Vigneron on why The Tank Must Watch went solar” by Roberta Naas. 5th May 2021. www.forbes.com. «Генеральный директор Cartier Сирил Виньерон о том, почему «Tank Must Watch» перешли на солнечную энергию», Роберт Наас. 5 мая 2021 г. www.forbes.com.
² Подкаст Rapaport: «После Pandora будет ли Cartier следующей?» (After Pandora, Is Cartier Next?) и другие новостные репортажи.
³ На тот момент доступны только годовые статистические данные, и они были самыми ранними доступными цифрами, которые я смог найти. Ежегодная торговая статистика Индии ведется с 1 апреля по 31 марта каждого календарного года, а до июня 2018 года ежемесячных статистических данных нет. (Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem & Jewellery Export Promotional Council, GJEPC), сайт www.gjepc.org, предоставившая ежемесячную статистику за июнь 2018 года, вероятно, связана с заявлением De Beers в мае 2018 года о запуске своей линии ювелирных изделий Lightbox с выращенными в лаборатории бриллиантами.
⁴ Ежемесячный экспорт выращенных в лаборатории бриллиантов. Статистика GJEPC. www.gjepc.com
⁵ Мартин Рапапорт (Martin Rapaport) обычно меняет Прейскурант RAP (RAP List) только в случае значительных (долгосрочных) ценовых изменений, но скидки определяются рыночными силами и постоянно меняются.
⁶ Обсуждения с экспертами отрасли.
⁷ Источник: Статистика GJEPC (GJEPC Statistics). www.gjepc.com
⁸ «Блестящие камни под давлением; Мировая алмазная отрасль 2020–21» Рисунок 42. стр. 41. Консультант по вопросам управления Bain & Co. (“Brilliant under Pressure; The Global Diamond Industry 2020–21” Figure 42. p41. Management consultant Bain & Co.), сайт www.bain.com/globalassets/noindex/2021/bain_report_diamond_report-2020-21.pdf
⁹ Например, крупнейший производитель в США, WD Lab-Grown Diamonds, продает выращенные в лаборатории бриллианты… «(обычно) размером от 0,5 до 6+ каратов с большим выбором камней размером от 3+ каратов». Мне не кажется это небольшим недорогим сегментом рынка!
¹⁰ Принято считать, что некоторые из них будут использоваться в промышленности/в полупроводниках.
¹¹ «Diamond Foundry оценена в $1,8 млрд после сбора средств в размере $200 млн», Генри Сандерсон (Henry Sanderson) (“Diamond Foundry valued at $1.8bn after $200m fundraising”), Financial Times. 27^th April 2021. www.ft.com/content/34254394-a1dd-42a0-8d95-e4dd39254eac
¹² Tacy принадлежала гуру отрасли Хаиму Эвену Зохару (Chaim Even Zohar).
¹³ «Пол Зимниски (Paul Zimnisky) - аналитик и консультант из США, который публикует ежемесячный отчет об алмазной отрасли под названием «Состояние алмазного рынка» (“State of the Diamond Market”). www.paulzimnisky.com/products
¹⁴ Этот рынок сейчас фактически развивается с появлением новых аукционных платформ, работающих по системе C2B (потребитель-для-бизнеса), таких как www.yourdiamonds.com, которая представляет собой новую аукционную платформу, позволяющую потребителю продавать свои природные бриллианты алмазной отрасли. В настоящее время они проводят первый публичный тендер на продажу бриллиантов розового цвета с рудника Аргайл (Argyle). Я являюсь председателем Консультативного совета.
¹⁵ Это сегодняшняя цена, но я использую ее для иллюстрации. Без учета налога с продаж. Маленькая модель, механический механизм с ручной подзаводкой, белое золото, бриллианты, кожа. www.cartier.com/en-us/collections/watches/all-watches/tank-all/wjta0011-tank-louis-cartier-watch.html