Fashion-ритейл: влияние пандемии и возможности для брендов

Три стратегии работы в digital, которые помогут брендам усилить свои позиции на рынке, и четыре посыла для изменения содержания рекламных кампаний.

С 28 марта все офлайн-точки fashion-ритейлеров закрыты, так как продаваемые ими товары не относятся к предметам первой необходимости. И это при том, что большая доля продаж даже самых крупных игроков рынка приходится на офлайн-точки, тогда как онлайн занимает 2-3% от оборота. По оценкам Infoline-Аналитики, к концу года падение может составить до 30%. 

В этой статье специалисты Artics Internet Solutions рассказывают о том…

… что происходит на рынке;
… чего ждут потребители; 
… как fashion-ритейлеры реагируют на ситуацию;
… как адаптировать кампании к новым условиям 

Ситуация на рынке 

Первый квартал 2020 года завершился ростом на 5%, при этом к концу года, по данным Infoline-Аналитики, падение fashion-рынка может составить 20-30%. Многие бренды оказались не готовы к онлайн-продажам: на долю онлайн у них приходится всего 2-3% от оборота. При том, что единственным каналом коммуникации с текущими и потенциальными клиентами становится онлайн. 

По данным ВЦИОМ, 82% пользователей сегодня используют интернет, на 70% вырос показатель просмотров сайтов. По данным Wildberries, с 28 марта по 3 апреля продажи одежды в штуках выросли на 6%. 

При этом пользователи по-прежнему с осторожностью относятся к покупкам одежды онлайн и негативно отреагировали на 100% предоплату: введение предоплаты одной из онлайн-площадок привело к падению продаж отдельных брендов в 3-4 раза.

Социальная изоляция изменила потребительский режим от приобретения к защите. Набирает обороты тренд осознанного потребления. Кроме того, у пользователей в целом снижается потребность в покупке новой одежды, и нет понимания, какая одежда потребуется в ближайшее время.

Пользователи будут ограничены в деньгах еще долгое время. Объемы покупок и настроение пользователей резко изменились за одну ночь, индекс потребительских настроений достиг исторического минимума: 76% опрошенных беспокоит здоровье, 40% экономическая ситуация и безработица. Уже сейчас 42% пользователей перешли в режим экономии и урезали расходы, оставив только самые необходимые для жизни категории покупок. В результате объемы продаж падают, на складах остаются большие объемы нереализованных остатков коллекций, которое ритейлеры будут продавать с большими скидками.

Как fashion-ритейлеры реагируют на ситуацию: три стратегии работы в digital 

Сложно с точностью сказать, по какому сценарию будут развиваться события дальше, но мы уже видим, как бренды начинают действовать по следующим стратегиям: 

1. Остановить или оставить минимальные объемы кампаний

Вместе с сокращением продаж сводятся к минимуму и рекламные кампании. Происходит работа в рамках «бесплатных» переходов. 

2. Сосредоточиться на performance-каналами

Рекламные бюджеты сокращаются пропорционально падению спроса, ритейлеры оставляют работу только с performance-каналами в рамках допустимых KPI, кампании, направленные на поддержку бренда, и тестирование новых гипотез останавливаются. 

3. Использовать слабость конкурентов для усиления бренда

Медиапространство расчищается, и объем инвестиций, необходимый для получения более широкой доли share of voice (рекламной активности), снижается. По данным Similar Web, объем трафика, получаемого с медийных кампаний у fashion-брендов во второй половине марта, уже сократился на 10-15%.

Многие бренды воспользуются текущей ситуацией для усиления своего бренда и некоторые из них, скорее всего, заберут в будущем долю рынка. 

Отрасль fashion-ритейлов находится в непростой ситуации и перед сложным выбором: занять выжидающую позицию или воспользоваться ситуацией. 

По какому пути пойдет каждый конкретный бренд, во многом зависит от его текущих возможностей и от того, насколько готова к онлайн-продажам внутренняя инфраструктура. Часть fashion-ритейлеров заберут себе долю рынка, часть ее потеряют. Но уже сейчас очевидно, что бренды, которые сейчас «отсиживаются», вряд ли выиграют в этой битве. 

Что стоит предпринять в рамках кампаний? 

Онлайн сейчас – фактически единственный способ приобретения продукции сегмента fashion. Ритейлеры увеличивают свое присутствие в digital. Многие из них планируют продолжить эту стратегию и после открытия офлайн-точек, поскольку привычка пользователей совершать покупки в онлайн, а также потребность в безопасности останутся. 

За один-два месяца можно получить колоссальный объем данных о своей аудитории, оценить эффективность онлайн-инструментов без ROPO-эффекта, протестировать онлайн-инструменты, понять, насколько они эффективно могут работать и смоделировать, как будут развиваться онлайн-продажи вашего бренда. 

Поддерживаем внимание к бренду 

Количество точек контакта пользователя с брендом уже сильно сократилось: покупатели не видят витрины, не ходят в офлайн-магазины. По данным Яндекс Wordstat, с 16 марта интерес к покупке одежды падает каждую неделю на 19%, с 30 марта темпы снизились до -7%. При этом интерес к интернет-магазинам одежды показал рост в 5%. 

Исследование Kantar, показывает, что компании, поддерживающие бренд, восстанавливаются в 9 раз быстрее. Более популярные и сильные бренды падают медленнее рынка, в то время как бренды, не инвестировавшие ранее в свое продвижение, падают более быстрыми темпами - 50% (данные Similar Web).

Даже краткосрочное снижение интереса к бренду потребует колоссальных ресурсов для его восстановления. Чтобы оставаться в поле зрения пользователей, необходимо находиться там, куда сейчас устремлено все их внимание – социальные сети, видео, новостные порталы. Это поможет минимизировать потери текущего спроса и сформировать отложенный интерес. При этом важно оценивать влияние кампаний на отложенные продажи по post-view конверсиям. 

Работаем с контентом 

Потребители никогда не читали так много, и это отличная возможность работать с барьерами и рассказывать о своих товарах: делать интеграции с блогерами, создавать собственные обзоры и подборки одежды, тестировать нативное продвижение, например, в Яндекс.Дзен (+56% аудитории в рекламных статьях).

Акцентируем внимание на видеоформатах 

Отдельное внимание стоит уделить работе с видеоформатами, они получают больше внимания, чем медийные баннеры. 

 

Более 60% пользователей в режиме самоизоляции потребляет видеоконтент.

При этом важно следовать за пользователями, а значит работать не только с Яндекс.Видеосетью и YouTube, но и онлайн-кинотеатрами, которые фиксируют кратный рост трафика, и социальными сетями, где хорошо будут работать видеопосты и Stories в Facebook и Instagram. 

Не снижаем работу с текущим спросом

Важно продолжать взаимодействовать с теми, кто рассматривает покупку, и забирать наиболее конверсионный трафик из поиска. Отдельное внимание стоит уделить прайс-площадкам и маркетплейсам. 

Постоянное отслеживание поведенческих тенденций поможет брендам лучше понимать ситуацию в реальном времени. Следите не только за тем, какими товарами интересуются покупатели, но и за тем, какие каналы и устройства они используют для покупок.  

Что изменить в коммуникации с пользователями: 4 посыла 

Более 80 % хотят, чтобы фокус рекламы бренда был на том, как он помогает людям справляться с вызовами пандемии. 65% считает, что то, насколько правильно бренд  реагирует на ситуацию во время кризиса, определяет вероятность того, будут ли они его клиентом после кризиса. Брендам предстоит искать новые сообщения, работать с актуальной мотивацией потребителей, быть гибкими и помогать клиентам справляться с новыми вызовами. 

Таким образом:

● Транслируйте безопасность 

Пользователи должны быть уверены в безопасности и в том, что они смогут вернуть/обменять не подошедшую им вещь. Предложите бесконтактную доставку и больший интервал для обмена/возврата —Срок возврата и обмена увеличен до 60 дней!  

● Отдайте предпочтение комфорту и практичности

Спрос внутри товарных категорий уже начал меняться. Делайте акцент на тех категориях, которые растут: спортивная одежда, одежда для дома и отдыха — Комфортная одежда для дома и работы!

● Поддержите пользователей 

Расскажите своим текущим и потенциальным клиентам, что вы делаете в рамках борьбы с пандемией, создавайте полезный контент на собственных или внешних площадках, помогайте пользователям пережить ситуацию вместе с вами — Мы пройдем через это вместе. Вступай в #HOMETEAM!  

● Сопровождайте в покупке 

Часть продавцов остались без работы, при этом пользователи по-прежнему нуждаются в консультации. Создайте онлайн-чаты с консультантами и добавьте к объявлениям в Яндекс.Директе чат-бот с продавцами-консультантами — Наши консультанты помогут подобрать идеальный размер для вас! 

Что еще? 

● Будьте гибкими: постарайтесь быть максимально гибкими к проведению стимулирующих акций. Действуйте в соответствии с ситуацией: реагируйте на текущие вызовы и действия конкурентов. 

● Следуйте за покупателями: постоянное отслеживание поведенческих тенденций поможет брендам лучше понимать ситуацию в реальном времени. Следите не только за тем, какими товарами интересуются покупатели, но и за тем, какие каналы и устройства они используют для покупок. 

● Сокращайте цепочку коммуникаций: используйте возможности площадок по максимуму: витрина товаров, рекламная кампания, чаты с продавцами, оплата товаров — все это доступно в социальных сетях. Упрощайте и сокращайте цепочку коммуникации с пользователями. 

Artics Internet Solutions