История Avgvst: как создать успешный ювелирный бренд в России

Avgvst — пример того, какой сегодня должна быть российская марка. С вдохновляющей историей, ясной концепцией и любовью к родному городу. О том, как бренд возник в Екатеринбурге и попал в ЦУМ, «РБК Стиль» рассказала его основательница Наталья Брянцева.

«Я с детства все время что-то мастерила: делала мебель куклам, забивала гвозди, папа учил меня выпиливать лобзиком. Но почему во взрослом возрасте стала заниматься именно ювелирным делом, не знаю», — начинает рассказ о себе создательница Avgvst Наталья Брянцева.

До старта собственного проекта, который сегодня производит порядка 3 тыс. украшений в месяц и продает их в собственных магазинах в Москве, Санкт-Петербурге и родном для Натальи Екатеринбурге, она работала в местном рекламном агентстве. В 2013 году ей захотелось совместить детскую любовь к ручной работе и свое умение «продавать смыслы» — и девушка отправилась в ювелирную мастерскую, расположенную рядом с офисом.

«Я бы не сказала, что мне там очень обрадовались, — рассказывает Наталья. — Работники мастерской спросили, знаю ли я хоть что-то о создании украшений — нет. Уточнили, умею ли я хотя бы рисовать — тоже нет. Но я была готова учиться, оплачивать это как репетиторство. Сдвинув брови, мне наконец ответили: "Приходи в субботу"».

В течение следующих полутора лет Брянцева совмещала работу в рекламном агентстве и обучение в ювелирной мастерской — рисовала, придумывала, воплощала свои идеи в металле. А еще пыталась пройти краткосрочный курс для новичков в Central Saint Martins. «Узнав о моем хобби, муж подарил мне возможность учиться в Лондоне. Мы оформили туристическую визу, а перед поездкой узнали, что необходима студенческая. С туристической визой меня не смогли принять. Терять время впустую я не стала: ходила по лондонским магазинчикам, пускала слюни на красивые верстаки и окончательно убедилась в том, что хочу заниматься именно ювелирным делом».

О первых украшениях

Параллельно Наталья изучала историю ювелирного мастерства и неосознанно создавала себе кумиров. Это в частности француженка Сюзанн Бельперрон, украшения которой — в особенности броши для галстуков — в течение жизни коллекционировал Карл Лагерфельд. «Ее работы в большей степени повлияли на мой взгляд на украшения. То, какими они должны быть. Дизайн Бельперрон начала XX века удивительно не похож ни на что, что делали в то время. Он по-прежнему актуальный, архитектурный и необычный».

На стилистику украшений Брянцевой также повлиял город, в котором она живет. «Екатеринбург — столица конструктивизма, который сейчас, к сожалению, находится в довольно плачевном состоянии. Тем не менее он формирует визуальный облик города, а особенно среди локальной интеллигенции ценится период 1930-х годов и вытекающий из него промдизайн, Баухаус. Екатеринбургу практически не знаком ампир, классические здания, поэтому какие-то витиеватые, декоративные дизайны здесь родиться попросту не могут».

Наталья подчеркивает, что дизайн украшений всегда зависит от техник, которыми владеет ювелир. Поэтому первые изделия ее марки базировались на готовых природных формах — «листиках, веточках, шишочках», которые тогда казались Брянцевой очень красивыми. Когда ювелиру открылись более широкие производственные возможности, сатинированный грубый металл превратился в отполированный и ровный, а поверхность стала минималистичной и архитектурной. Именно в таком виде украшения и отправились к первым покупателям.

О первых продажах

Первыми клиентами марки Натальи Брянцевой (тогда она так и называлась — Natalia Bryantseva) стали ее друзья и друзья друзей. «Все время кто-то приходил в гости, снимал с меня украшения, покупал или получал в подарок, — объясняет она. — Постепенно хобби переросло в небольшой бизнес: я ушла с основной работы, зарегистрировалась как юридическое лицо, создала простенький сайт на платформе Squarespace, делала украшения на заказ и сама же их развозила».

Помимо всего прочего, Наталья заходила на сайты журналов, добывала контакты редакторов и рассылала им пресс-релизы о своем проекте. О первой коллекции Natalia Bryantseva «Малевич» написал российский Vogue, а позже — и другая глянцевая пресса. «Для меня это был важный, переломный момент. Я подумала: "Vogue! Вот это да! Значит, я что-то серьезное делаю"».

Через два года с момента прихода в мастерскую Наталья поняла, что ей нужно расширяться: нашла помощницу, которая начала обрабатывать заказы на сайте и развозить их, присмотрела небольшой кабинет в одном из екатеринбургских коворкингов. В нем размесился офис марки и шо-урум, который с каждым днем принимал все больше и больше посетителей.

О названии

О смене названия своего проекта Наталья Брянцева задумалась, когда выбирала вывеску для первого отдельного магазина в Екатеринбурге. «Моя фамилия длинная, довольно раскатистая и не такая минималистиная, как, например, у немцев или китайцев. К тому же продолжать называть марку своими именем мне казалось самозванством и позерством. Я не ювелир в пятом поколении, у меня нет семейного бизнеса. Да и видеть в светской хронике подпись "Наталья Брянцева в украшениях Natalia Bryantseva" было бы очень нелепо и смешно».

На вывеске магазина разместилась надпись Avgvst by Natalia Bryantseva. Первую часть придумала мама Натальи — учитель литературы и русского языка, любимым стихотворением которой был «Август» Бориса Пастернака. Вторую решили сохранить, чтобы не потерять узнаваемость и не напугать клиентов. «Через некоторое время у нас остался только Avgvst, причем именно через букву V, на латинский манер. Это было сделано для облегченного поиска марки в интернете».

О концепции магазинов

Интерьер первого магазина Avgvst был выдержан в природных оттенках: темно-синий, охра, дуб, медь и мрамор. А вот пространство, которое впоследствии открылось в Москве по инициативе Crosby Studios Гарри Нуриева, было решено в ярко-желтом цвете. Постепенно он стал ассоциироваться с екатеринбургской маркой: гости, которые приходят за украшениями Avgvst, часто дарят Наталье желтые цветы.

«Нам важно, что покупатель будет делать до того, как придет к нам в магазин, чем займется после. Этот опыт для него должен быть очень приятным, — объясняет Брянцева. — Мы продумываем не только интерьер, но и само здание, район, соседей. Лучше если это будут классные рестораны, дизайнерские магазины, уютные кафе».

О продажах в ретейлерах

Сегодня коллекции Avgvst можно купить не только в серо-желтых фирменных магазинах, но и у ретейлеров — например в ЦУМе. Российская марка украшений едва ли не единственная, представленная в самом большом люксовом универмаге страны и при этом сохранившая сравнительно небольшие цены.

«Чтобы продаваться в ЦУМе, нужно отличаться высоким качеством, привлекательной упаковкой, четким позиционированием, частой поддержкой СМИ. Других требований к нам не предъявляли, в том числе не просили сделать украшения в более премиальных материалах и дизайне. Чтобы повысить средний чек, просто порекомендовали ставить украшения из золота, а не из серебра. При этом мы все равно остались одним из самых доступных брендов в ЦУМе», — рассказывает Наталья.

Украшения Avgvst также можно купить на канадском сайте ssense.com, одной из самых популярных мультибрендовых платформ в мире. Это стало возможным во многом благодаря сотрудничеству Натальи Брянцевой с консалтинговым агентством Dear Progress, которое каждый сезон организовывает шоу-рум российских марок в Париже. В течение нескольких дней он принимает международных байеров и журналистов, которые, по словам Натальи, отмечают качество ее украшений и минималистичный архитектурный дизайн.

«На нас очень хорошо реагируют азиатские байеры, особенно японские. Они любят элегантные, необычные и тонкие вещи, а не крупные, заметные и "блогерские", как у европейских марок. Жаль, что в этом сезоне из-за вспышки коронавируса азиатских представителей практически не было, а другие байеры значительно сократили заказы. Они пессимистично оценивают динамику рынка», — рассказывает Наталья.

О целевой аудитории

Представить идеальную клиентку Avgvst, по словам основательницы марки, достаточно сложно. Брянцева не формулирует целевую аудиторию в категориях возраста или дохода, но отмечает, что украшения покупают и студентки, и зрелые женщины, которые работают в консалтинговых компаниях или юридических фирмах. «Я думаю, что их всех характеризует определенный подход к жизни, чувство юмора, самоирония, уважение к себе. В какой-то мере образование, уровень интеллекта. Ведь через украшения я пытаюсь донести не очевидные и не популярные в массовой культуре смыслы — зашифровываю послания Софьи Ковалевской или историю Карла Фаберже. Думаю, покупательницы Avgvst также ценят нашу политическую активность и широту взглядов. Мы не хотим нравиться абсолютно всем, а стараемся быть с теми, кто сделан из того же теста».

О гражданской позиции

В мае 2019 года в Instagram марки началась кампания, рассказывающая о митинге в защиту екатеринбургского сквера. «Мы любим этот город и теперь гордимся им еще больше. Прямо сейчас на набережной на митинге #засквер более 10 тыс. человек, которым не все равно. Там все! Все наши друзья!», — писала Наталья Брянцева, которая до недавних пор отвечала за весь контент в социальных сетях своего проекта. Через месяц после этих событий на ярко-желтой стене московского магазина она вывесила плакат с лозунгом «Я/Мы Иван Голунов». А спустя еще пару месяцев, в ноябре, выпустила подвеску в поддержку квир-издания «Открытые», перечисляя 10% выручки в его пользу.

Активное проявление гражданской позиции она называет естественным процессом и не понимает, почему этого боятся другие российские марки. «Avgvst и воспитание двухлетней дочери — то, из чего состоит моя жизнь. Поэтому неудивительно, что бренд отражает все, что в той или иной мере на меня влияет. В хорошем фильме или анимационной работе всегда чувствуется позиция режиссера, создателя — здесь то же самое». Наталья подчеркивает, что любой бизнес должен иметь активную позицию, и считает, что от количества таких бизнесов зависит зрелость гражданского общества в нашей стране.

О коллаборациях

Взгляды основательницы Avgvst отражаются и в выборе партнеров по коллаборациям. Первой из них стала Алена Долецкая, которая сама заметила Наталью и включила ее в материал журнала Interview о самых молодых и перспективных российских дизайнерах, а позже предложила сделать капсульную коллекцию для своего проекта «ДачаStore», который специализировался на лимитированных дизайнерских вещицах.

«Алена Станиславовна активно участвовала и в разработке, и в проверке, и в отборе моделей для коллекции. И параллельно давала мне наставнические советы по поводу того, куда двигаться в дизайне и в позиционировании. Это было так классно и продуктивно, что в следующий раз мы решили сделать коллекцию уже для Avgvst. Так появилась Alma — серьги, кольца и подвески из белого золота с горным хрусталем, посвященные единственной женщине-ювелиру фабрики Карла Фаберже Альме Пиль».

Далее последовали коллаборации с Протеем Теменом (в апреле Avgvst представит уже третью совместную коллекцию с художником) и Дельфином (она стала для марки самой успешной). «Я трепетно отношусь к каждому опыту сотрудничества, ведь в результате у нас не только получились красивые украшения, но и сложились теплые, дружеские отношения», — рассказывает Наталья.

О первых часах Avgvst

В начале марта Avgvst представил свои первые часы, созданные в коллаборации с российским заводом «Ракета». По словам Натальи, это было ее давней мечтой: «Я с детства смотрела на военные наградные часы своего папы — "Коперник" от "Ракеты". Они были с круглыми стрелками, которые казались мне естественными и очень красивыми. Эти часы — один из немногих предметов, которые у меня остались от папы, поэтому мне было важно согласовать похожий концепт, дать вторую жизнь круглым стрелкам».

С предложением к «Ракете» команда Avgvst обратилась еще в 2018 году. «Мы просто пришли и сказали: "Здравствуйте, мы ювелирная марка — кстати, очень модная, если вы не знали. Хотим сделать женские часы". А в ответ услышали, что часы они выпускают в основном мужские и преимущественно в коллаборации со спортсменами и прима-балеринами. Я не спортсмен, не прима-балерина, не космонавт, но все же настояла на своем, предложив посвятить новую модель выдающейся женщине-математику Софье Ковалевской».

В результате каждая из трех моделей первых часов Avgvst — с черным циферблатом в стальном корпусе, с белым циферблатом в корпусе цвета лимонного золота и с циферблатом в корпусе цвета розового золота — получила гравировку с фразой «Adviendra que pourra!» («Будь что будет!»), взятой из переписки Ковалевской. Круглые стрелки по предложению Натальи вернулись: дважды в сутки их окружности соединяются в одной точке отсчета, а соотношение их радиусов равно соотношению радиусов Земли и Луны.

О плагиате

В том же 2018 году Avgvst впервые столкнулся с плагиатом. Поклонники марки заметили, что ее фирменная подвеска «Чупа-чупс» была полностью скопирована российской сетью мультибрендовых магазинов Sunlight, после чего Наталья Брянцева направила официальную претензию в адрес компании. В ответ она получила запрос на подтверждение патента. «Патента на дизайн "Чупа-чупса" у нас, конечно же, не было. Во-первых, его нельзя получить на изделие, которое выпускается больше полугода. Во-вторых, я даже не могла подумать, что кто-то может покуситься на наш дизайн».

Брянцева рассказала, что помимо подвески-леденца компания почти полностью воспроизвела коллекцию РТVТЬ, созданную совместно с Протеем Теменом. Поэтому сейчас Avgvst старается патентовать предметы, которые, по мнению команды, могут быть подвержены копированию.

О команде

Сегодня в команде Avgvst 75 человек: 25 отвечают за креативную часть работы в Москве, 50 трудятся на производстве в Екатеринбурге. «Сейчас я живу на два города, но в скором времени планирую перебираться в столицу. Мастерские при этом останутся на родине — здесь находятся все наши локальные поставщики, что позволяет нам не закупать камни китайской огранки».

Для переезда в Москву Наталье нужно иметь профессиональных сотрудников, которые будут полностью отвечать за производство в Екатеринбурге. Поэтому отбор в команду Avgvst строгий: «Мы не можем взять случайного человека, который нашел вакансию и откликнулся на нее, не посмотрев, кто мы такие. Нам важно, чтобы сотрудник любил марку, чтобы у нас было одинаковое чувство юмора и видение прекрасного. Поэтому я долго присматриваюсь к кандидату — это собеседования, переговоры, испытательный срок с возможностью расстаться без обид. Ведь команда марки — это ее лицо, от которого зависят взаимные улыбки покупателей».

По словам Натальи Брянцевой, именно обратная связь от покупателей позволяет измерить успех ее бизнеса. «Я радуюсь, когда получаю желтые цветы на презентациях, ответы на свою почтовую рассылку, положительные отзывы от женщин, которые меняют среду вокруг себя — журналистов, спортсменов, юристов, предпринимателей, — говорит Брянцева. — Они признаются, что наши украшения помогают им в сложные моменты жизни. Это для меня, наверное, и есть самое важное».