Как luxury-рынок меняет подход к работе с клиентами

Согласно исследованию консалтингового института по товарам и услугам люксового сегмента Luxury Institute, аудитория премиального рынка товаров делится на устойчивые 20 и 80 процентов. 20 – это консервативная часть покупателей, хранители философии old money, готовые приобретать предметы роскоши в любой ситуации, вне зависимости от внешних обстоятельств. Именно они обеспечивают 70% продаж в люксовом сегменте. Остальные 80% клиентов – аудитория неоднородная, зависящая от изменений экономической ситуации, нередко ограниченная в средствах и поэтому подверженная спадам покупательской активности. Однако это не означает, что с лояльностью консервативной группы можно не работать, а с лояльностью нестабильной аудитории работать невозможно. О том, как поддерживать интерес всех категорий клиентов класса люкс, в этой статье рассказывает генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев.

Сильнейший спад оборотов розничной торговли в люксовом сегменте случился в 2020 году. Так, по данным Forrester, в первом квартале 2020 года падение составило 17%. Но это отнюдь не означало, что покупатели перестали совершать покупки. Luxury-сегмент, как и все в этом мире, во время коронавируса перешел в онлайн. По окончании пандемии бутики восстановили свой статус в качестве наиболее предпочтительного канала продаж; данные за 2021 год зафиксировали долю онлайн-продаж на рынке люкса всего в 10%, однако тот же Forrester советует не расслабляться и прогнозирует ее рост до 25% к 2025 году.

Почему классические бутики до сих остаются привлекательными для люксового сегмента? Возможно, вы помните эпизод из сериала «Секс в большом городе», в котором Кэрри Брэдшоу приводит своего поклонника в бутик Prada, где персонал радостно расцеловывается с героиней, завязывается дружеская болтовня, а поклонник удивляется: «Ого, а на моей планете в магазине есть одежда!» Одно из правил luxury-бизнеса: будь лоялен и дружелюбен к клиенту, демонстрируй теплое человеческое отношение, но будь и услужлив, ведь это – клиент, и он привык к высокому уровню сервиса.

Аналитика CRM-систем показывает, что клиенты, которые чувствуют человеческое отношение со стороны представителей бренда, обычно покупают вдвое больше и остаются лояльными в течение длительного времени. Но одного теплого отношения к покупателю недостаточно, надо постоянно и очень недвусмысленно подчеркивать его исключительность. Не стоит ожидать, что клиент класса люкс удовлетворится одним только бесплатным шампанским, как Кэрри Брэдшоу и ее друг. Что здесь можно посоветовать для начала? Желательно выделить из базы CRM порядка 20% самых «дорогих» клиентов и продумать отдельную комбинацию взаимоотношений с ними. Хорошо работают по-настоящему премиальные услуги. Например, многие бренды практикуют приватные распродажи и закрытые мероприятия для избранных. Так, Bvlgari периодически устраивает для своих VIP-клиентов перелет первым классом на коктейльные вечеринки с владельцами ювелирных домов куда-нибудь на Капри, Санторини, в Амальфи, на Майорку.

Старейшим маркетинговым инструментом лояльности в премиальном сегменте была и остается клубная карта для избранных. При этом надо понимать, что более половины игроков люксового сегмента придерживаются классической «олдскульной» позиции: никаких скидок.

По этой причине многие из них запрещали размещать слово «скидка» в рекламным макетах, заменяя его на «спецпредложение», «особые условия» и тому подобные обороты. К примеру, сеть бутиков люксовых ювелирных изделий Mercury программу лояльности с дисконтными картами не предлагает, но использует функционал с приложением Wallet для электронных подарочных сертификатов. Подарочная карта оформляется через сайт: можно выбрать номинал от 50 000 до 300 000 или ввести более крупную сумму. К идее с электронными сертификатами премиальные бренды пришли во время пандемии: люди хотели продолжать делать своим близким дорогие подарки, но встречаться лично не было возможности из-за карантина. Впоследствии выяснилось, что и по окончании пандемии этот формат остался вполне востребованным. Похожий формат замечен и в ресторанном бизнесе. Например, ресторан Modus, расположенный в центре Москвы и собирающий у себя «сливки» столичного общества, разработал годовую дисконтную карту со скидкой 10–20%, условием получения которой является внесение депозита на сумму от 100 000 до 200 000 рублей.

И здесь мы переходим от «старых денег» к более «молодым».

Согласно исследованию Deloitte, ожидается, что к 2025 году одна из пяти покупок в сфере роскоши будет приходиться на покупателя поколения Z.

Но только ли поколение Z составляет те 80% аудитории люкса, о которой мы говорили выше? Безусловно, в этой массе есть процент наследников в третьем-четвертом (а для России – во втором) поколении; есть новые богатые семьи с Востока, ориентированные за западные ценности. И есть те, кто так или иначе разбогател сейчас. И маркетологам, работающим с этой группой, следует учитывать один ключевой момент: все эти люди пришли из мира скидок и онлайн-сервиса, и они хотят получать то же самое и в VIP-сегменте. И, чтобы удержать эту аудиторию, которая, судя по всему, будет активно расти, консервативные люксовые бренды вынуждены подстраиваться под тот формат лояльности, которого от них ожидают.

Можно привести несколько примеров программ лояльности, которые понятны молодому прагматичному поколению «новых денег».

В 2021 году ЦУМ стал первым российским бизнесом, который внедрил технологию NFC (как при бесконтактной оплате картой) в собственную систему лояльности. Считывать карту из приложения Wallet стало просто: достаточно поднести смартфон к банковскому терминалу, и карта будет найдена автоматически. Это позволяет упростить процесс совершения покупок, получить позитивный опыт от посещения бутика, а следовательно, увеличить возможность возврата покупателя. Скидкой (а с учетом высокого чека она существенна) может воспользоваться только владелец карты, данные автоматически передаются на кассу. Постоянный клиент ЦУМа может инициировать выпуск карт для своих близких и тем самым содействовать притоку платежеспособных клиентов.

Еще одно решение по формированию лояльности – платная подписка. Этот формат впервые появился именно в премиум-сегменте. Суть его в том, что клиенты платят абонентскую плату за доступ к лучшим предложениям, повышенным скидкам и закрытым мероприятиям брендов.

Но, пожалуй, самым эффективным форматом я могу назвать объединение премиум-брендов в единую партнерскую программу. Таких примеров много, но я приведу тот, который на слуху. Не так давно консьерж-сервис Prime, специализирующийся на lifestyle-менеджменте, выпустил программу, которая может объединять в себе любые премиальные сервисы: от fashion -товаров до туристических, фитнес-, beauty- и других услуг. Очень интересной оказалась коллаборация премиум-брендов и luxury-ресторанов группы Аркадия Новикова, сети ресторанов Александра Раппопорта, таких групп, как Ginza Project, 354 Restaurant Group, White Rabbit Family. Сделать подарок в виде сертификата клиента этой программы считается приемлемым, например, в банковской и финансовой среде. Рестораны же таким образом регулярно пополняют данные о гостях, а консьерж-служба делает выводы о привлекательности ресторанов для своих клиентов и имеет возможность предлагать более персонализированные варианты – под вкусы конкретных людей.

Многие из исследователей процессов, происходящих в luxury-сегменте, сходятся во мнении, что «олдскульные» отношения с VIP-клиентами по принципу «глаза-в-глаза» постепенно уходят в прошлое, а наличие эксклюзивного высокотехнологичного сервиса становится неотъемлемой частью люксового бизнеса. И здесь важно отметить, что разработчики программ лояльности, базирующихся на глобальной цифровизации, в данный момент сталкиваются с серьезными вызовами. Цифровое развитие рынка услуг уже находится на очень высоком уровне, вне зависимости от класса потребителя, и этот уровень постоянно растет. Производители цифровых продуктов жесточайшим образом борются за лояльность клиента, стараясь дать ему максимум комфорта и экономии времени. На этом фоне перед рынком люкса стоит сложная задача – подобрать такую маркетинговую и цифровую упаковку, чтобы не утратить духа эксклюзивности, не впасть в вульгарность, сохранить десятилетиями вырабатываемое имиджевое звучание, остаться созвучным и гармоничным – то есть таким, к которому привыкли ценители люкса, к какому бы «поколению денег» они ни принадлежали.