Как расширить товарный ассортимент и увеличить продажи: 5 лайфхаков от «585*ЗОЛОТОЙ»

Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж, делится опытом и наработками компании «585*ЗОЛОТОЙ».

Профильный ассортимент ювелирной сети – это украшения из драгоценных металлов. А что может стать непрофильным ассортиментом, зачем он нужен, как влияет на средний чек и продажи?

Существует несколько подходов к составлению ассортимента. В «585*ЗОЛОТОЙ» с 2019 года используют стратегию смешанного ассортимента и внедряют неосновные товары: солнцезащитные очки, часы, ручки, посуду, текстиль, средства ухода, изделия для хранения украшений.

Почему мы считаем, что ввод непрофильного ассортимента (при его правильном выборе) – хорошее решение для бизнеса? Во-первых, это гарантирует привлечение новой аудитории. Во-вторых, увеличивает трафик в торговых точках – за счет более разнообразных выкладок и дополнительного внимания к витринам. И в-третьих, повышает продажи – клиенты делают больше импульсивных покупок, а к основному товару часто приобретают сопутствующие.

Как подобрать непрофильный ассортимент: 5 лайфхаков

1. Аудитории основного и непрофильного товаров должны быть похожи

Выбирая новых поставщиков, тщательно проанализируйте их клиентскую аудиторию – она должна пересекаться с вашей. Чем больше общего у ваших клиентов, тем выше шанс на успешные продажи партнерского товара. Чтобы ввод нового ассортимента не прошел незаметно для покупателей, используйте проверенные маркетинговые инструменты.

Специальные условия на новый ассортимент. В «585*ЗОЛОТОЙ» мы дарим нашим клиентам сертификаты на новые товарные категории, делаем акции и дополнительные скидки.

Кейс «585*ЗОЛОТОЙ». Солнцезащитные очки – одна из самых востребованных и обширных непрофильных категорий в каталоге «585*ЗОЛОТОЙ». Оптика на наших витринах представлена так, чтобы ее можно было заметить, не заходя в магазин. Так мы создаем дополнительный трафик и привлекаем клиентов, которые изначально не планировали посещать ювелирный магазин.

1. Новые товары должны быть смежного назначения с основными

1)    Предугадайте желания клиента. Проанализируйте ваш основной ассортимент и разнообразьте его товарами, которые легко могут стать сопутствующей покупкой при приобретении профильной продукции.

2)    Создавайте тематические витрины. Размещайте непрофильный ассортимент в одном пространстве с основными. Отличный повод для такого размещения – гендерные праздники, когда люди приходят выбирать подарки своим близким. В преддверии этих дат мы собираем «мужские» и «женские» витрины, размещая на них украшения, часы, очки, посуду, ручки и другой непрофильный ассортимент.

Кейс «585*ЗОЛОТОЙ». Когда мы запустили бренд «Дахаби», предлагающий ювелирные украшения с религиозной и светской восточной тематикой, то расширили наш ассортимент шелковыми платками с арабским каллиграфическим дизайном для женщин, которые ходят с покрытой головой, и брошами для их закрепления.

3.   Цены на основной и несерийный ассортимент не должны слишком сильно различаться

Лучше, если цены на несерийный ассортимент будут близкой ценовой категории: в таком случае неосновной товар с большей вероятностью станет для клиента дополнительной покупкой. Если вы введете в ассортимент товар, цена на который будет значительно выше вашей профильной продукции, он, скорее всего, останется мертвым грузом на ваших складах и витринах.

Кейс «585*ЗОЛОТОЙ». В ассортименте сети представлены различные шкатулки для украшений – атласные и кожаные кейсы, деревянные изделия, фарфоровые шкатулки от «Императорского фарфорового завода». Их средняя стоимость составляет от 700 до 3 500 тысяч рублей. Такие шкатулки часто приобретают в качестве сопутствующего товара – для хранения и просто эффектного оформления подарка.

1. Несерийный ассортимент должен служить органичным дополнением к основной продукции, а сумма среднего чека должна расти

Чтобы подобрать дополнительный товар, который будет оптимально дополнять вашу основную продукцию, следуйте простым правилам.

1)    При выборе несерийного ассортимента отталкивайтесь от ваших бестселлеров. Добавьте к ним аксессуары, средства по уходу, системы хранения и т.д.

2)    Используйте опросы клиентов. Это поможет вам узнать напрямую у покупателей, какую продукцию они хотели бы видеть в ваших магазинах, помимо основной.

Кейс «585*ЗОЛОТОЙ». Когда бренд «585*ЗОЛОТОЙ» расширял ассортимент, мы учитывали, что около половины покупок в наших магазинах клиенты делают, приобретая подарки. Варианты таких комплексных подарков, составленных из основного и дополнительного ассортимента, – цепочка и часы, украшение и шкатулка, запонки и ручка, кольцо и зажигалка, сережки и очки.

1. Мотивируйте вашу команду повышать продажи за счет дополнительных товаров.

Поставьте план по продажам нового ассортимента и не забывайте награждать «отличников».

Кейс «585*ЗОЛОТОЙ». Мы регулярно стимулируем торговый персонал различными конкурсами и дарим победителям ценные призы и сертификаты на нашу продукцию.

Ключевые выводы

Об успешном опыте внедрения несерийного ассортимента в «585*ЗОЛОТОЙ» говорит статистика наших продаж. Год к году продажи не ювелирных изделий в магазинах сети растут в среднем на 17 - 20%, а в праздники – до 94%. Чемпион среди непрофильного ассортимента – оптика: продажи очков показывают рост до 157%.