Как зарабатывает ювелирный бренд из Екатеринбурга

Украшения от бренда Moonswoon, голубые незабудки и розовые сердца, в социальных сетях можно увидеть у разных блогеров. Основательница и дизайнер бренда Ольга Локшина несколько лет создает минималистичные украшения из серебра и эмали, а этой весной предпринимательница выпустила коллекцию с уральскими изумрудами.

В планах — осенний дроп с другими натуральными камнями и открытие магазина в Москве.

В статье героиня рассказала, как ее хобби и любовь к украшениями превратились в бизнес с многомиллионным оборотом.

Коротко о бизнесе

Первые кольца делал знакомый ювелир в комнате общежития

По образованию я философ и преподаватель философии, дизайнерского образования у меня нет, и с ювелирным делом я не была связана до 2013 года. В то время я работала в найме ивент-менеджером городского новостного портала.

В 2013 году во ВКонтакте я наткнулась на группу с самодельными украшениями из цветных срезов агатов на тонких цепочках. Решила, что могу делать и продавать такие же. Оставалось только понять, где брать сами агаты. К тому моменту я еще не знала, что цветными их делает облагораживание, или попросту — краска.

В разговоре с бабушкой я, видимо, упомянула о своей идее, потому что через некоторое время она позвонила и посоветовала съездить на минералогическую выставку «Минерал-Шоу». На такие выставки съезжаются коллекционеры, ювелиры, геологи, там продают готовые изделия и необработанные камни.

На выставке я купила 12 камней. Это были моховые агаты, бирюза и полуобработанные кабошоны яшмы, которые напомнили мне планеты. Было решено, что все они должны превратиться в кольца и непременно серебряные. К тому моменту у меня уже была личная коллекция колец из серебра, которую я собирала на протяжении нескольких лет по всему миру.

Я написала своему приятелю, который закончил ювелирное дело, и спросила, не хочет ли он мне сделать кольца. Он помочь не смог, но дал контакт однокурсника Михаила, который был практикующим ювелиром: он работал за верстаком прямо в комнате общежития.

Ювелир сделал первые кольца из тех камней, что я купила на выставке. Получилось красиво, хоть серебро в первых изделиях было без пробы, и я даже не знаю, где он его брал.

Был канун 8 Марта, и в Екатеринбурге проводили маркет, на котором продавалась одежда, сумки, аксессуары ручной работы и все в таком духе. Муж договорился со знакомой, которая продавала на маркете одежду из Кореи, — мы поставили рядом с ее корнером маленькую табуреточку со шкатулкой. В ней расположили первые кольца.

На маркете удалось продать, кажется, три кольца, и еще одно купила моя мама для моей сестры. Все оставшиеся перекочевали на виртуальную витрину нашей группы во ВКонтакте. Так и началась торговля.

Вот с такой шкатулкой я стояла на маркете

Распродали на маркете не все, после сразу же сфотографировали оставшееся и выложили в группе во ВКонтакте

Через месяц мы поехали на очередную выставку и закупили еще камней. Сделали с ювелиром новые кольца — продали. Потом купили еще больше камней, сделали еще больше колец — продали и их. Самая первая партия обошлась нам примерно в 15 000 ₽. Дальше дело развивалось на оборотные деньги и частично подпитывалось зарплатой 28 000 ₽ с моей основной работы.

Оплата ювелиру за первые партии была поштучной. Он устанавливал цену за конкретную модель, мы расплачивались с ним, когда забирали украшения. На больших производствах оплата идет за грамм обработанного металла, но итоговая цена все еще разнится в зависимости от модели: ее сложности, веса, наличия вставок и других моментов.

Найти ювелира 10 лет назад было сложно. Еще сложнее было найти ювелира, который бы делал для тебя всего 12 колец — это очень мало. Заводы за такое не брались по этой же причине: партия из 12 штук — это что вообще такое? Все камни разные, для каждого надо делать оправу — возиться невыгодно.

По этой причине на первых маркетах я была чуть ли не единственная, кто в Екатеринбурге делает серебряные кольца. Потом мы там же встречались уже с Наташей Брянцевой, основательницей другого популярного бренда AVGVST, тоже из Екатеринбурга. Ювелирное дело начало развиваться, появлялись интересные бренды.

Производство изделия проходит в несколько этапов. Рисуем от руки → переводим в 3D → фрезеруем из специального модельного воска → отливаем образец → делаем форму для тиражирования → изготавливаем необходимое количество изделий в ювелирном воске с помощью формы и формируем из них «ювелирную елку» → отправляем на литье в специальных ювелирных печах, где с помощью гипсовой формы и высокой температуры металл замещает воск, и мы получаем «ювелирную елку» из серебра → откусываем от ствола елки модели, убираем вспомогательные элементы и отправляем на доработку

Далее мы шлифуем и полируем изделие в несколько этапов в механических галтовках → доводим полировку каждого изделия вручную → отправляем на покрытие: золочение или родирование → эмальер наносит эмаль, если требуется, вставки из камней крепятся перед этапом финальной полировки → отбраковка партии, бирковка, присвоение УИН каждому изделию
 

Нужно было начинать работать по всем правилам: с пробами, бирками и документами

До 2016 года я продолжала работать в найме, а Moonswoon оставался для меня хобби. В этом же году я родила первого ребенка и решила, что не хочу искать новую работу, потому что любимое дело у меня уже есть и пришло время превратить его в бизнес.

В 2017 году я зарегистрировала ИП и впервые поехала на маркет Veter Fest в Москву. Это крупное и достаточно хорошо распиаренное мероприятие. Большинство покупателей приходят просто посмотреть, но в итоге подписываются на соцсети дизайнеров, что-то покупают.

Поехали всей семьей: с мужем, с моей мамой, с сыном — ему было всего восемь месяцев. У меня уже был счет, касса, сделали даже фирменную упаковку — можно сказать, это был первый такой серьезный выезд как предпринимателя.

К тому моменту мы продолжали сотрудничать с нашим первым ювелиром. Он открыл мастерскую и работал там, но все же это оставалось ручным производством. Наши обороты увеличивались, на маркетах стало тесно, и нужно было начинать работать по всем правилам, поэтому мы заключили договор с крупным локальным ювелирным заводом. У нас появились все атрибуты официальной торговли: проба, бирки, отчетные документы.

Открыть ИП и платить налоги — это далеко не все, что требуется от ювелира в России. Я должна была зарегистрироваться в Росфинмониторинге — это организация, которая контролирует движение драгоценных металлов и камней и противодействует финансированию терроризма. В год структура может выпустить до 20 обновлений, за которыми нужно следить и по которым нужно отчитываться. Это сложный процесс, если что-то пропустить и сделать не так — будут проблемы.

Я сразу нашла бухгалтера, который разбирается в тонкостях ювелирной бухгалтерии, например как работать с тем же Росфинмониторингом. Бухгалтер задал несколько вопросов и предложил работать по упрощенке «Доходы минус расходы». Это требует подтверждений всех расходов, поэтому пришлось научиться собирать все чеки и подтверждающие документы.

С 2023 года всех ювелиров перевели на общую систему налогообложения. Теперь мы должны платить не только налог с доходов, а НДФЛ с доходов 15% и НДС 20%.

На лето 2023 года у нас два больших производства. Первое на базе завода имени Калинина, второе — поменьше. Мы его нашли, когда начали делать изделия с эмалью. На заводе с ней работать отказались.

Вот так вручную эмаль наносится на каждое изделие. Чтобы работать с эмалью, нам пришлось искать новое производство: на первом заводе с ней работать отказались, потому что это мелкая работа, результат которой предсказать сложно

В изделии могут вылезти «поры» на краске, она может плохо запечься, отслоиться, цвет — измениться при запекании. Это до сих пор сложный производственный вопрос, решение которого мы постоянно пытаемся оптимизировать

Оказалось, для многих людей не проблема заказывать украшения онлайн

Я считаю, что Екатеринбург — один из ювелирных центров России, со своими традициями и техниками. Я всегда гордилась тем, что занимаюсь ювелирным делом в родном городе, сотрудничаю с местным производством и работаю с уральскими камнями.

Но у того, что мы — региональный бренд, есть минусы. В первую очередь это продвижение и поиск новой аудитории. Расскажу, что я делала помимо того, что продолжала продавать украшения в группе во ВКонтакте и в других соцсетях.

Международные шоурумы. Пять лет назад возникла амбиция и возможность показать свои украшения в Париже, в составе брендов шоурума Dear Progress.

Такой шоурум напоминает выставку. Дизайнеры презентуют свои изделия: одежду, обувь, аксессуары, украшения. Параллельно в Париже проходит Неделя моды, поэтому в городе сотни байеров со всего мира. Они назначают встречи и просмотры, ходят по таким шоурумам и решают, какой бренд добавить в ассортимент своего магазина.

На месте мы поняли, что с ювелирными изделиями такой вариант продвижения работает не так круто, как с одеждой. Если одежду байеры готовы брать просто за то, что она красивая и интересная, у украшений должна быть мощная, профессиональная PR-поддержка, которую нужно начинать минимум за год.

Венцом двух наших шоурум-экспериментов стал небольшой заказ из Opening Ceremony Tokyo и встреча с байером Net-a-Porter, которая заинтересовалась нашими моделями. От нее мы получили такой фидбек: «Все очень красиво, зовите посмотреть в следующем сезоне». Это стандартный ответ по новой марке, которую байеры не готовы взять сразу, но чувствуют к ней потенциальный интерес аудитории.

Участие в шоурумах было не бесплатным. За полгода я потратила около 700 000 ₽ — ничего на этом не заработала, но было интересно и классно. Я поняла, что эта история не работает, поэтому мы к ней возвращаться пока не планируем.

Первые кольца, которые мы продали, были без пробы. Чтобы развиваться и заниматься полноценным ювелирным бизнесом, нужно было, чтобы у изделия были проба, бирка, документы

Продажи в розницу. Естественное развитие любого бренда — открытие своего магазина, чтобы покупатели могли прийти, примерить, посмотреть вживую на украшения.

Пять лет назад мы открыли в Екатеринбурге магазин. Наш оборот тогда не превышал 200 000 ₽ в месяц, но мы решили, что надо пробовать: даже если сработаем в ноль — будет уже нормально.

Долго магазин не проработал, потому что у нас был ужасный арендодатель. Но благодаря этому опыту у нас появился маленький офис на трех человек.

Три года назад был еще один опыт с розницей. Наши коллеги из ювелирной сферы позвали открыть одно пространство на всех. Мы нашли красивое помещение, сделали классный ремонт. Но вскоре начались проблемы с коммуникацией, потому что каждая марка росла и видела развитие магазина по-своему, поэтому мы решили расстаться. Проработали вместе 1,5 года.

В феврале 2022 года собирались открывать уже свой полноценный магазин в Москве, где будем только мы, но по известным причинам пришлось поставить все на стоп, потому что вообще не было понимания, что будет завтра.

На лето 2023 года у нас есть свой корнер в Екатеринбурге, в Ельцин Центре. Это не полноценный магазин, о котором мы мечтаем, тем не менее там классно и туда можно прийти и примерить наши изделия. В ближайшее время мы откроем корнер в универмаге «Большой».

Мне очень нравится жить в Екатеринбурге — здесь у нас офис, завод, производство, здесь камни

В августе мы открываем магазин в Москве. Мы уже выбрали место, находимся в процессе подписания документов. С Москвой у меня сложные отношения. Там я себя ощущаю некомфортно из-за такого количества людей. Мне очень нравится жить в Екатеринбурге — здесь у нас офис, завод, производство, здесь камни.

Невозможно держать обороты на уровне без московского магазина, потому что в столице много людей, у них другие доходы, там в целом очень любят красивые вещи. На лето 2023 года наши украшения можно увидеть в московских магазинах, например в Poison Drop — это сеть, в которой представлены разные ювелирные бренды. Но к открытию собственного магазина нужно хорошо подготовиться.

На фото наш корнер в Ельцин Центре. Открыть свой полноценный магазин, в котором мы сделаем все так, как хочется нам, — давняя мечта моей команды. Сейчас мы в шаге от нее — уже нашли идеальное помещение в Москве и планируем открываться в конце лета 2023 года

Реклама и дружба с блогерами. Много времени и денег мы потратили на рекламу в социальных сетях. Смотрели, какие есть популярные блогеры в Москве, Петербурге, других крупных городах. Работали в том числе и по бартеру.

Со многими блогерами мы подружились и поддерживаем общение. Когда будем открываться в Москве, надеемся, что все наши подружки придут нас поддержать.

Незабудки — лицо нашего бренда, мерч с ними — отдельная любовь

Делаем шоперы, футболки, стикерпаки, леденцы-изумруды

Упаковка — первое, что берет в руки человек. Ее продумываем очень тщательно, чтобы было качественно и красиво

Ковид и развитие интернет-продаж. Когда началась пандемия, мы, как и многие, были растеряны, но 2020 год научил Россию покупать в интернете. До этого для большинства людей это все было в диковинку: как это покупать что-то через интернет, если ты не примерил, не потрогал? Но оказалось, для многих людей не проблема заказывать украшения онлайн.

Мы продолжаем работать над улучшением покупательского опыта, придумываем разные способы снять тревоги и вопросы клиента: например, вкладываем в заказы специально разработанные измерительные линейки, по которым можно узнать размер пальца.

Сложно получить вау-эффект от очень простой вещи

Я курирую дизайн всех изделий.

Концепция Moonswoon — «просто и красиво». Такие изделия сделать сложнее всего. Нужно продумать много деталей, чтобы получился гармоничный минимализм. Сделать красиво и витиевато, с гравировкой например, несложно. Сложно, чтобы был вау-эффект от очень простой вещи.

Я рисую от руки в простом скетчевом формате, но мне помогают дизайнеры, которые отрисовывают мои эскизы на компьютере в 3D.

У нас есть опыт сотрудничества с настоящим ювелирным дизайнером. Прошлой весной я захотела поработать с профессионалом, чтобы она пересмотрела по форме и содержанию наши текущие изделия и создала для нашего бренда новую коллекцию. Осенью мы выпустим результат нашего совместного труда.

Я давно мечтала создать коллекцию с уральскими изумрудами, бриллиантами и белым золотом. Почему?

1. Это поможет усилить трансляцию нашей идентичности. Мы — бренд из Екатеринбурга. Мы отобрали небольшие и классные уральские изумруды, они добываются на месторождении Малышевское, которое всего в получасе езды от нас. Это настоящие камни из сказов Бажова — уральские самоцветы.

2. Мы хотели показать клиентам, что мы можем работать не только с серебром, эмалью и полудрагами, но и с золотом, драгоценными камнями.

3. Ну и просто мне захотелось сделать коллекцию с изумрудами, потому что это очень красиво.

Мы сделали 30 изделий — это кольца, подвески и серьги в разном ценовом сегменте, камни разного размера, качества, цветов.

Купили изумруды 27 декабря, а выпустили коллекцию в продажу только в конце апреля. Произвести украшения было самым простым этапом этой истории. Когда камни оказались на производстве, мастера сделали все в стандартные сроки. А вот процесс, который предшествовал этому, очень затянулся.

Вот так выглядит работа рук профессионального ювелирного дизайнера

А это скетчи, которые рисую я

Потом их отрисовывают на компьютере в 3D

Сначала немного расскажу о том, в чем главное отличие драгоценных камней, их несколько — бриллианты, изумруды, сапфиры и рубины. Полудрагоценных камней много, это, например, танзанит, шпинели, александриты, некоторые аквамарины, гранаты. Нельзя сказать, что драгоценные камни безоговорочно лучше и дороже — все дело в документах. В цене полудрагоценные камни часто не уступают драгоценным, например хорошая шпинель может стоить дороже изумруда, потому что ее качество лучше, размер больше.

Есть законы и классификации камней, и по ним драгоценные камни, грубо говоря, самые крутые и дорогие, и работать с ними нужно по строгим правилам, но это при всем желании получается не всегда.

Выше я рассказала про Росфинмониторинг, с которым должны работать все ювелиры. Помимо этой службы, все ювелиры в 2022 году должны были подключиться еще к двум сервисам. К системе ГИИС ДМДК — она контролирует оборот вообще всех драгоценных камней и изделий из них. И к программе «ЮвелирСофт» — по сути, 1С, которая работает в паре с ГИИС. Нельзя купить драгоценные камни и сделать из них украшения, не подключившись к этим сервисам.

В процессе оказалось, что работа между сервисами налажена не очень корректно. Из-за этого было много путаницы, и мы выпустили коллекцию с изумрудами на два месяца позже, чем хотели.

Расскажу о сложностях, с которыми мы столкнулись.

Это украшения с изумрудами. Мы сделали кольца, серьги и подвески

Всего получилось 30 изделий — каждое уникальное и в единственном экземпляре

Долго ждали, чтобы ГИИС разрешил передать заводу камни. Просто купить изумруды у поставщиков нельзя, нужно принять их на свой баланс в ГИИС. Все передачи между компаниями и контрагентами отслеживаются системой.

По такому же принципу нужно было передать камни на производство. Оказалось, что по давальческой схеме — то есть когда мы отдаем, а завод принимает — сделать это нельзя. А другого варианта у нас нет — мы же не продаем камни заводу, а просто передаем, чтобы он сделал для нас конечный продукт.

Пришлось подписывать несколько раз разные дополнительные соглашения и отправлять их на согласование в ГИИС, чтобы они по итогу разрешили нам передать камни заводу.

Создать простое и лаконичное изделие, которое будет выглядеть круто, — непросто. Иногда гораздо проще создать украшение с какими-то витиеватостями

Не могли сделать один уникальный идентификационный номер, или УИН. Помимо изумрудов, в некоторых украшениях планировались бриллианты. У абсолютно каждого камня и у кольца есть собственный УИН. Если на кольце есть изумруд и бриллиант, мы должны соединить УИН изумруда, УИН бриллианта и УИН кольца и получить четвертый единый УИН — готового изделия, — который будет на бирке кольца.

С серьгами ситуация еще веселее. Есть серьга, на которой два камня, — это три УИН. Есть вторая серьга и три УИН. В конечном счете у тебя должен получиться один УИН на серьги.

Оказалось, что ГИИС на пару месяцев по функционалу опережает «ЮвелирСофт». Если ГИИС разрешает из трех УИН сделать один единый, «ЮвелирСофт» — нет. Программа выдавала нам ошибки, а мы ничего не могли поделать — сидели и ждали, когда это само собой прогрузится.

Несмотря на все сложности, дроп изумрудной коллекции прошел успешно. Некоторые изделия купили уже в первые часы, а вся коллекция была раскуплена за пару недель.

Сейчас планируем летние дропы, на осень сделаем небольшую коллекцию с другими знаменитыми уральскими камнями — демантоидами. Это, по сути, зеленые гранаты с бриллиантовой игрой. Они пока не очень известны широкому кругу покупателей, но в ювелирной сфере уральские демантоиды считаются лучшими в мире. К тому же это очень редкие камни.

Другая важная цель — открыть в августе московский магазин. Мы сейчас согласовываем договоры на аренду помещения и дизайн оборудования. Это заняло чуть больше времени, чем мы планировали, но договор — единственный документ, который защищает арендатора, поэтому спешить с ним нельзя.

Мне, как и любому предпринимателю, знакомо чувство «закрою все к чертям». Оно возникает с разной периодичностью, нельзя сказать, что редко.

Трудностей в любом бизнесе хватает, а в ювелирном в современной России — тем более. То мы сталкиваемся с новыми и новыми ограничивающими бюрократическими системами, то с дополнительными налогами, то со сложностями на производствах. Пережить такое помогает только любовь к делу, которым ты занимаешься, и, конечно, поддержка клиентов.