Крах алмазного рынка на $80 млрд оставляет De Beers в тяжелом положении

В течение десятилетий узкий круг людей, связанных с алмазной отраслью, собирался 10 раз в год на закрытое мероприятие, где необработанные камни на несколько сотен миллионов долларов переходили из рук в руки в течение нескольких дней, пишет Bloomberg.

Тайные встречи, организованные De Beers, являются основным способом, которым компания продает свои драгоценные камни избранному кругу клиентов. Продажи также долгое время служили демонстрацией власти De Beers: элитная группа аккредитованных покупателей должна была просто принять цены и набор алмазов, представленные им. Эти отношения были прибыльными. Главы зачастую семейных предприятий, известные в отрасли как «принципалы», становились миллионерами или даже миллиардерами, когда бизнес процветал.

Но в последние месяцы продажи были нарушены, поскольку длительные проблемы, парализовавшие алмазный рынок, оставили De Beers в поисках ответов, а ее покупателей — в ярости, пишет агентство. Теперь многие из руководителей просто вообще перестали появляться. И пока компания пытается справиться с разрывом отношений и падением спроса, владелец De Beers - Anglo American Plc - ищет выход.

Когда генеральный директор Anglo Дункан Ванблад объявил о реструктуризации в прошлом году после отклонения предложения о поглощении от BHP Group, единственным вопросом, в котором, казалось, сошлись обе стороны, было то, что ни одна из них не хотела владеть самой известной в мире алмазной компанией.

Anglo пообещала инвесторам, что выйдет из алмазной отрасли, чтобы сосредоточиться на добыче меди и железной руды. Но найти покупателя становится все сложнее, поскольку De Beers с трудом справляется с проблемами. В прошлом году De Beers в течение нескольких месяцев отказывалась снижать цены на алмазы, хотя остальная часть рынка рушилась — и многие из ее клиентов просто отказывались покупать. Когда в декабре компания наконец капитулировала, снижения цен были восприняты как слишком незначительные и слишком запоздалые. Добывающая компания также разозлила своих клиентов, заявив, что планирует резко сократить их количество.

Статья агентства основана на интервью с более чем дюжиной руководителей горнодобывающей промышленности, трейдерами и другими инсайдерами отрасли, включая некоторых из крупнейших покупателей De Beers, большинство из которых попросили не называть их имен. В частном порядке некоторые из крупнейших клиентов компании говорят о своем разочаровании тем, что бывшая монополия, похоже, неспособна обеспечить лидерство, в котором нуждается отрасль. Но De Beers, которая в течение многих лет предоставляла своим клиентам определенную норму прибыли, говорит, что ее собственный бизнес должен быть на первом месте.

Компания заявила, что уже предприняла ряд действий, включая сокращение производства, предоставление дополнительной гибкости покупателям и крупномасштабные инвестиции в маркетинг природных алмазов. Она также неохотно вливает еще больше дисконтных алмазов на рынок, переполненный камнями. «Моя главная ответственность — это ценность De Beers, — сказал генеральный директор Эл Кук. - И это также то, что нужно всей отрасли. Отрасли нужна ценная и успешная De Beers».

Растущее отчуждение между De Beers и ее покупателями — лишь один из симптомов кризиса, охватившего алмазную промышленность стоимостью 80 миллиардов долларов, которая простирается от шахт Ботсваны до ювелирных магазинов на Пятой авеню в Нью-Йорке. То, что началось как спад после пандемии, вышло из-под контроля, и ветераны отрасли говорят, что кризис — худший из всех, что они когда-либо видели.

Что касается более дешевых алмазов, поток выращенных в лаборатории драгоценных камней быстро вытесняет натуральные камни, особенно в модных ювелирных изделиях и недорогих обручальных кольцах, и поднимает масштабные вопросы о будущем алмазодобывающей промышленности. В то же время отрасль переживает крах в Китае, втором по величине алмазном рынке, где спрос упал на 50% с момента начала пандемии. Проблемы распространяются по всему миру: китайские ритейлеры ежемесячно отправляют обратно нераспроданные драгоценные камни на десятки миллионов долларов; Ботсвана, где находятся крупнейшие горнодобывающие предприятия De Beers, впервые за шесть десятилетий проголосовала за новую правящую партию, поскольку падение доходов от алмазов отражается на экономике; в Индии заводы были закрыты и выставлены на продажу.

Недавно появились некоторые первые признаки стабилизации спроса, особенно в США. Но аналитики говорят, что более фундаментальные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, означают, что ей необходимо реструктурироваться и переориентироваться.

«Сейчас нет очевидного решения, — сказал Бен Дэвис, аналитик RBC Capital Markets. - Весь рынок должен перенастроиться».

В Anglo American конфиденциально признают, что быстрый выход маловероятен. Тем временем руководству алмазного подразделения даны строгие указания по сокращению финансового бремени материнской компании, в том числе путем сокращения расходов везде, где это возможно. «Акционеры не хотят, чтобы я уничтожил стоимость компании при выходе из нее», — сказал генеральный директор Anglo Ванблад.

Жесткая хватка
Основанная в 1888 году британским политиком и предпринимателем Сесилом Родсом, компания De Beers на пике своего развития контролировала почти 90% мировой добычи алмазов и сохраняла жесткий контроль над мировым рынком в течение 1900-х годов, накапливая драгоценные камни на миллиарды долларов в огромных сейфах в своей лондонской штаб-квартире. Это была также одна из самых успешных в мире маркетинговых машин. Работая с пиарщиками Мэдисон-авеню, De Beers отвечала за то, чтобы сделать бриллианты высшей роскошью. Она создала слоган «Бриллиант навсегда» и придумала идею подсчета количества месяцев зарплаты, которые должно стоить обручальное кольцо.

Монополия окончательно закончилась на рубеже веков, когда De Beers проиграла 10-летнюю судебную тяжбу с США по поводу ценового сговора. Хотя с тех пор доля рынка De Beers медленно снижалась, на нее по-прежнему приходится примерно треть мировых поставок.

Сегодня ее самая большая проблема находится в Китае, где падение спроса стало настолько серьезным, что китайские розничные торговцы продают обратно огромное количество ненужных камней, что еще больше обрушивает мировой рынок. Люди, как правило, покупают меньше ювелирных изделий с бриллиантами, потому что они не уверены в будущем - как в экономике в целом, так и в росте собственной зарплаты, сказал Лю Хоусян, консультант шанхайской лаборатории Национального центра тестирования драгоценных камней. Но также было очевидно влияние сообщений в социальных сетях о выращенных в лаборатории бриллиантах, что сделало натуральные камни менее привлекательными для молодых потребителей, сказал Лю.

«Рынок в Китае мертв, — сказал Уильям Лэмб, генеральный директор Lucara Diamond Corp., которая производит некоторые из крупнейших в мире драгоценных камней. - Я не ожидаю восстановления в Китае в ближайшие несколько лет».

Покупатели из сферы торговли и отраслевые эксперты подсчитали, что от 30 до 40 миллионов долларов в месяц излишков полированных алмазов выбрасываются обратно на индийский оптовый рынок китайскими ритейлерами, а в Индию возвращается около 700 миллионов долларов. Торговцы говорят, что могут купить нераспроданные китайские камни — многие с лазерной гравировкой названий крупнейших китайских ритейлеров класса люкс — со скидкой более 10% по сравнению с текущими ценами на полированные алмазы на оптовом рынке.

В результате целая подотрасль сформировалась только для того, чтобы переполировать алмазы, украшенные брендингом крупных китайских ритейлеров. Цены на необработанные алмазы упали почти на 50% за последние два года, в то время как цена на полированные камни упала примерно на 35%. De Beers говорит, что худшее уже позади с точки зрения оттока алмазов из Китая, и хотя признаков восстановления на этом важном рынке нет, он должен начать стабилизироваться.

«Я совершенно уверен, что мы приближаемся к фазе, когда откат закончится, — сказал генеральный директор Кук. - Но восстановление Китая с точки зрения увеличения спроса займет больше времени».

Сделано в лаборатории
В то время как крах китайского спроса представляет собой явный и настоящий кризис, алмазный мир сталкивается с еще более масштабным вопросом. Это алмазы, изготовленные в лаборатории.

Призрак поддельных алмазов преследует рынок уже более полувека, с тех пор как шведская компания синтезировала первый алмаз в 1953 году. На протяжении десятилетий угроза не материализовалась. Но технологические усовершенствования за последнее десятилетие привели к внезапному потоку поставок, в основном в Китае и Индии, привлеченных соблазном огромной прибыли и практически без каких-либо барьеров для входа. В отличие от поддельных камней, таких как кубический цирконий, алмазы, выращенные в лабораториях, имеют те же физические характеристики и химический состав, что и добытые камни. Технология настолько продвинута, что экспертам нужна машина, чтобы различать синтезированные и добытые драгоценные камни.

Особенно сильно пострадали дешевые модные украшения — клиенты, которые раньше тратили пару сотен долларов на дефектные камни, теперь могут получить идеальные синтетические алмазы по той же цене. Boston Consulting Group оценивает, что производство выращенных в лаборатории алмазов выросло в 10 раз за шесть лет, что привело к снижению как спроса, так и цен на их природные эквиваленты. И хотя производство выращенных в лаборатории камней резко возросло, цена на них резко упала. Инсайдеры говорят, что оптовые цены упали более чем на 90% за последние полдесятилетия и теперь находятся чуть выше себестоимости производства.

Сама De Beers разработала собственную технологию десятилетия назад и вышла на рынок в 2018 году с компанией Lightbox, чтобы продавать очень дешевую синтетику, надеясь навязать четкое ценовое различие между натуральными драгоценными камнями и тем, что она называет «бижутерией». Стратегия вызвала удивление: De Beers нарушила одно из главных табу отрасли, продавая выращенные в лаборатории алмазы, что она всегда запрещала делать своим покупателям самостоятельно. План был нарушен дальнейшими событиями, поскольку китайское массовое производство обрушило цены, и De Beers наконец объявила в прошлом году, что откажется от синтеза алмазов для ювелирных изделий.

Компания по-прежнему рассматривает эти два продукта как совершенно разные, сказал генеральный директор Кук. «Это немного похоже на то, как если бы вы взяли постер с Моной Лизой, вывесили его в художественной галерее и сказали людям, что это настоящая вещь. Это не так, — отмечает он. - Природный алмаз создается более миллиарда лет под поверхностью земли, тогда как выращенный в лаборатории алмаз создается в Китае за три недели».

Глобальный масштаб
Масштаб мирового спада цен на необработанные алмазы ощущается по всему миру. Ботсвана, которой принадлежит 15% De Beers и которая зависит от алмазов примерно на треть от доходов бюджета, недавно пережила крупное политическое событие - партия, правившая страной почти шесть десятилетий, была отстранена от власти.

В Индии, где в этой отрасли работает около 1 миллиона человек, некоторые гранильные фабрики были закрыты, и многие вокруг алмазного центра Сурата теперь выставлены на продажу. Те, которые все еще продолжают деятельность, часто работают намного ниже своей мощности, в то время как некоторые обрабатывают дешевые выращенные в лаборатории камни, просто чтобы не потерять квалифицированную рабочую силу.

Отрасль также столкнулась с серьезной волатильностью на фоне российско-украинского конфликта. Западные санкции против российской горнодобывающей компании ПАО «АЛРОСА» нарушили торговые потоки, а страны «Большой семерки» продолжают пытаться вытеснить российские алмазы со своих рынков.

«Тем не менее, «АЛРОСА» продолжала продавать свои алмазы, в основном индийским клиентам, а цены тесно следовали за ценами De Beers. И хотя два крупнейших производителя пытались удержать цены на минимальном уровне — De Beers из Ботсваны и «АЛРОСА» со своих российских рудников — эти усилия были еще больше подорваны потоком более дешевых камней, поступающих из Анголы», - отмечается в материале.

Напряженные отношения
Для De Beers кризис все больше обостряет отношения с ее элитными клиентами.

На ноябрьских торгах покупатели прибыли в столицу Ботсваны Габороне и обнаружили, что De Beers устанавливает цены на свои необработанные камни примерно на 25% выше текущей рыночной ставки. Многие просто отказались покупать. Комментируя эту ситуацию, глава отдела торговли алмазами Пол Роули сказал, что компания придерживается долгосрочного взгляда на ценообразование необработанных алмазов и использует ряд исходных данных для принятия решений.

К декабрю компания капитулировала, сократив цену на 10-15%. Но необработанные алмазы De Beers все еще были намного дороже, чем алмазы на вторичном рынке, где трейдеры и производители продают их друг другу. Хуже того - временная уступка, позволяющая покупателям отказываться от части каждой подборки алмазов, теперь была отменена. Хотя максимальная цена была ниже, клиенты должны были покупать больше убыточных алмазов. Опять же, покупатели были в ярости.

Отношения уже были напряженными после того, как руководитель отдела продаж компании написал клиентам, что De Beers планирует сократить количество аккредитованных клиентов. Хотя окончательное решение еще не принято, ожидаемое количество может сократиться примерно до 50 с предыдущих 70, по словам людей, знакомых с ситуацией. Компания также сообщила клиентам, что если они хотят оставаться аккредитованными покупателями, им нужно покупать больше алмазов.

Однако посещаемость со стороны высших руководителей резко упала на последних распродажах. Они также покупают меньше камней, несмотря на давление со стороны De Beers, которая имеет на складах запасы примерно на 2 миллиарда долларов даже после сокращения добычи на своих рудниках. Разрыв таких важных отношений произошел в особенно сложное время для De Beers, поскольку Anglo American рассматривает варианты выхода из бизнеса.

Anglo по-прежнему настаивает на том, что это «трофейный» актив, несмотря на текущую слабость. По словам людей, знакомых с этим вопросом, внутри компании существует мнение, что инвесторы готовы проявить терпение, а не смотреть, как De Beers распродают по бросовым ценам. Но время идет. Anglo уже объявила о плане продажи своего угольного бизнеса и уверенно идет к выделению платинового подразделения, оставив алмазы в качестве последнего этапа реструктуризации. Тем временем Anglo сообщила De Beers, что ей необходимо решить проблемы - больше не наращивать запасы и сокращать расходы везде, где это возможно.

Зеленые ростки
Некоторые участники отрасли все еще с оптимизмом смотрят на перспективы. Они утверждают, что обвал цен на выращенные в лаборатории бриллианты — это хорошо, и говорят, что потребители не захотят «роскошный» предмет, который почти ничего не стоит, а это значит, что привлекательность натуральных камней должна сохраниться.

«В конечном итоге это станет совершенно отдельной категорией. Люди, которым нужны выращенные в лаборатории бриллианты, будут покупать их, а люди, которым нужны натуральные бриллианты, будут покупать натуральные», — сказал один из представителей рынка. - Я не думаю, что они будут конкурировать друг с другом».

Ключевые трейдеры также говорят, что праздничные продажи в США — критический период между Днем благодарения и Новым годом — были сильными, указывая на восстановление на самом важном рынке. Индия также растет уверенно, в то время как некоторые ключевые люксовые бренды указали на ранние признаки восстановления в Китае. De Beers также взяла на себя обязательство тратить на продвижение алмазов больше, чем когда-либо за последние 15 лет.

Однако, несмотря на эти «зеленые ростки», большая часть отрасли остается глубоко пессимистичной. Категории, которые были отданы синтетическим алмазам, вероятно, были потеряны навсегда. И, что важно, мало признаков того, что Китай вернется к допандемическим объемам закупок алмазов

Показательно, что инвесторы, похоже, тоже потеряли терпение по отношению к рынку. «Нет сомнений, что последний год был очень трудным, — сказал Аниш Аггарвал, партнер специализированной консалтинговой компании по алмазам Gemdax.- Но есть пути к лучшему будущему. Отрасли необходимо будет эффективно реструктурироваться и наращивать спрос».