Обратно в реальность: как вывести клиента из онлайна в офлайн в ювелирном бизнесе?

Во время пандемии многим компаниям пришлось уходить в онлайн. Но важной и неотъемлемой частью рынка по-прежнему остается офлайн, особенно в ювелирном бизнесе, и сегодня мы наиболее остро чувствуем, как важно вернуться в прежний ритм и посещать обычные магазины. Какие инструменты помогают привлечь потенциальных покупателей и совершать покупки в офлайн-магазине?

Понять аудиторию

Несмотря на то, что сегодня взаимодействие с потребителем значительно смещено в онлайн, нужно не забывать о поддержании коммуникации с покупателями в офлайне. Как правило, каждый владелец бизнеса знает портрет своей аудитории. В зависимости от предлагаемого продукта, например, если вы продаёте изделия премиум-сегмента, ваша ЦА может быть небольшой, но чтобы покупательский спрос увеличивался, может выручить расширение охвата с помощью look-alike аудиторий.

Технологию таргетинга, которая по определенным исходным параметрам подбирает аналогичных вашей ЦА людей, называют look-alike. Чтобы найти новых пользователей, максимально похожих на текущих клиентов, понадобится исходная база данных и критерии, по которым следует их отбирать.

Для настройки look-alike во внимание можно взять данные о пользователях, которые обратили внимание на рекламу, оставили свои контактные данные, совершили покупку или просто перешли по ссылке. Каждый бизнесмен в своём сегменте выбирает уникальные маркёры, которые важны и нужны для дальнейшего таргетирования. Технология настраивается на любое конверсионное действие и таким образом позволяет расширить клиентскую базу, увеличить заинтересованность к рекламе и масштабировать охват целевой аудитории.

Коммуникация с пользователями

Часто мы узнаём о новом товаре или услуге из интернета, но решение о покупке принимаем только у полки в магазине. Чтобы клиент захотел посетить ваш салон, нужно объективно оценивать уровень предложенной продукции, продумывать средства коммуникации, которые можно использовать для связи с клиентом и анализировать его реакцию.

Например, если вы продаёте машины S-класса, то для презентации автомобиля важно использовать качественные фото, которые будут транслировать все преимущества товара. Когда аудитория требовательна к цене, то она будет требовательна и к качеству информации о товаре. Уровень поставляемого контента должен совпадать с категорией товара и сопровождаться высококлассной графикой и текстами, ассоциироваться с лоском, красотой, утонченностью и дороговизной.

Не существует универсальных параметров и уникальных советов по выбору look-alike аудитории, необходимо подбирать критерии под конкретный запрос и тестировать: сегментируйте потенциальных клиентов по разным критериям, транслируйте на них рекламные ролики и объявления, сравнивайте результаты. Секрет успеха прост: чем детальнее выбраны исходные пользователи, тем лучший результат даст процесс подбора новой аудитории. В начале этого пути важно сформулировать, какую цель вы преследуете, и выбрать подходящую исходную аудиторию под этот запрос.

Когда тестовая реклама запущена, CRM-система позволяет “поймать” входящий лид. Конечно, здесь приходится измерять конверсию из этапа в этап, анализировать, как сработала та или иная реклама. Здесь важно всё: от рекламы на сайте до скриптов, которые применяются в разговоре с клиентом по телефону. Ключевой момент — коммуникация внутри точки продаж. Здесь немаловажна работа над командой, её обучением, и, конечно, антураж вокруг продукции.

Перспективы

Таким образом, нужно понимать, что на каждом этапе мы используем определенные инструменты и анализируем их действие в связи со своим продуктом. Важно, что аудиторию look-alike может менять свои предпочтения, поэтому важно выстраивать стратегию продвижения для разных сегментов аудитории и настраивать рекламу ещё и на другие продукты в линейке.

Например, если недавно клиент приобрел помолвочное кольцо, то высока вероятность, что в скором времени он вернётся за обручальными кольцами. Чтобы сегодня он вышел из магазина и обязательно пришёл к вам позже, следует продолжать показывать ему рекламу, но уже с новой потенциально интересной категорией украшений.

Офлайн-магазины всегда будут привлекать клиентов, тем более в ювелирном сегменте, поскольку недоверие к покупкам через интернет некоторых категорий до сих пор остаётся на высоком уровне. В первом случае люди переживают о безопасности своих средств, во втором — опасаются, что товар во время курьерской доставки будет поврежден или не подойдёт по размеру, а в магазине есть возможность потрогать и посмотреть понравившееся украшение.

Вне зависимости от того, из какого сегмента рынка ваш товар, для продуктивного сотрудничества и коммуникации с клиентом в офлайн-магазине важно учитывать каждый этап воронки продаж и максимально использовать все инструменты для достижения конечной цели. Если клиент всё же дошел до магазина, то уровень сервиса должен соответствовать статусу покупки, оставлять приятное послевкусие после сделки, ведь в первую очередь покупатель идёт в ювелирный салон за эмоциями.

Андрей Янчевский, 
генеральный директор LA VIVION

фото: cetre.ru