Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал

Бренд-медиа – это не только про статус и красивую «витрину» компании. Здесь и взаимодействие с потенциальными клиентами, и поле для экспериментов с каналами продаж – так, в реалиях 2020-2021, когда все марки активно переориентировались на онлайн, крупная ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» решила рискнуть и сделать акцент на розницу.

Что дает бренд-медиа, кроме статусной истории?

Мысль о том, чтобы создать собственное бренд-медиа, посещает многие крупные компании – ведь это, как минимум, «голос» бренда, трансляция его философии и имиджа. Первые сложности, с которыми сталкиваются новые медийные бизнес-продукты – как вывести журнал из формата b2b в b2c, из «корпоративного вестника» без контент-плана, с публикациями по наитию, в медиа со стабильной аудиторией, приростом читателей и своими группами в соцсетях.

И, главное, не совсем понятно, как этот проект монетизировать – стандартные медийные схемы вроде размещения сторонней рекламы здесь не работают, ведь при всей полезности и многообразии контента у этого медиа есть приставка «бренд-» именно потому, что первая его задача – продвигать конкретную компанию и продавать только ее продукцию. 

Ювелирный гигант «585*ЗОЛОТОЙ» в своем одноименном журнале «ЗОЛОТОЙ» внедрил несколько необычных, экспериментальных механик – их уникальность в том, что новые способы монетизации онлайн-издания подняли продажи не только в интернет-магазине бренда, но и в офлайн-рознице. В чем секрет такого успеха, в каких суммах он измеряется в год и как повторить удачный опыт – разберем на конкретных примерах.

Кейс №1. Игровые механики

Игры – не просто модные способы интерактива с читателем, но и самые простые и действенные способы вовлечения и дальнейшего продвижения товара. Это могут быть викторины, тесты, опросы – главное, чтобы они:
● не были слишком сложными и многоступенчатыми (не забываем про формат «развлечения»)
● соответствовали запросу и возрасту аудитории (скажем, на ювелирном бренд-медиа вряд ли зайдет игра «Прокачай тачку», а на портале IT-услуг читателям не будет интересно «одевать голливудскую знаменитость») 
● подходили товарам бренда.

Механизмы игр и спецпроекты с их интеграцией можно разрабатывать самостоятельно силами IT-команды – именно так мы поступали в «ЗОЛОТОМ» журнале на протяжении 2 лет и запустили механики «Идеальная пара», где надо найти одинаковые обручальные кольца, «Влюбленные в подарки», где нужно выставлять одинаковые элементы в ряд, «Мудрость дня» с генератором цитат и иллюстрациями из украшений бренда, лендинг «Ювелирный гороскоп на год» с рекомендациями и камнями-талисманами для каждого знака зодиака, спецпроект «10 фраз о любви» к 14 февраля – и другие. 



Вариант для ленивых, но хитрых: воспользоваться готовыми сценариями в платных интернет-сервисах – часто это целесообразнее, поскольку в продажах лучше всего работают простые приемы геймификации, которые уже изобретены, вроде «колеса фортуны» или «открой одну из трех коробочек – и выиграй приз». 

С созданием игр, их тематикой и оправданностью в бренд-медиа мы разобрались – но как же через них подводить читателя к покупке? 

В «ЗОЛОТОМ» мы реализуем два подхода: 

1) наиболее очевидный – в результаты теста/опроса/игры мы помещаем изображение с нашей ювелирной продукцией. 

Например, в ответах к тесту-гаданию «Какой будет твоя свадьба?» вместе с изображением счастливых молодоженов размещаем фото обручальных колец или романтичных подвесок – прикрепляем к ним ссылку на эти товары в нашем онлайн-магазине и призыв купить или посмотреть эту продукцию;

2) наиболее эффективный – в результате игры вместе с поздравлением мы предлагаем читателю купон с бонусом: это может быть особая скидка или даже подарок без покупки. Чтобы получить уникальный штрих-код и воспользоваться этой привилегией, пользователю надо оставить свой e-mail. 

О конверсии таких купонов в реальные покупки в офлайне мы еще расскажем ниже, но в целом, даже если читатель в итоге не использует бонус, его контакт остается в базе данных бренда – а это уже польза для компании.

Кейс №2. Поп-апы

Чтобы рассказать детальнее, как работают купоны в играх и статьях, надо разобраться в контенте бренд-медиа. С одной стороны, очевидно, что смысловое содержание сайта должно быть связано с продукцией компании. С другой, если контент такого медиа будет состоять на 100% из пусть экспертных и полезных, но рекламных статей – в случае «585*Золотой» из текстов о ювелирных изделиях – читателю это быстро наскучит. 

Здесь мы отталкиваемся от анализа аудитории – пол, возраст, семейный статус, интересы – и разбавляем контент статьями по смежной тематике в запросах наших читательниц: мода, бьюти-тренды, отношения, гороскопы, подборки интересных сериалов, новости светской хроники, интервью со знаменитостями.

Но значит ли это, что статья, допустим, о самых важных фильмах «Оскара»-2021, которые стоит посмотреть, не должна продавать? И если к покупке должен подводить каждый материал бренд-медиа, как гармонично интегрировать предложения в подобные «лайфстайловые» тексты?


 
Мы решили воспользоваться механикой pop-up – контрастных рекламных баннеров, которые представляют собой купоны с бонусами. Это не «выплывающие окошки» с офферами, которые сейчас есть едва ли не на каждом сайте и которые читатель закрывает уже автоматически, даже не вникая в суть предложения. Наши баннеры статичные и расположены между абзацами в начале статьи, их текст сформулирован так, чтобы привлечь с первой строчки. В поп-апе мы предлагаем (в зависимости от тематики статьи и сегмента аудитории, на который эта статья рассчитана):
● подарок без покупки
● конкретную сумму скидки (купон на 500, 1000 или 3000 рублей)
● VIP-скидку 25%
● баллы для держателей карты.


 
Чтобы получить бонус, читателю достаточно оставить свой e-mail – и получить на почту уникальный штрих-код, который надо предъявить в розничном магазине бренда. Если читатель уже заполнил форму, больше поп-ап с этим предложением отображаться в статье не будет – в этом несомненный плюс такого ненавязчивого баннера.

Кейс №3. «Золотой клуб» привилегий

Кнопка «Золотой клуб» расположена на главной странице онлайн-журнала – изначально это была заманчивая опция для молодоженов, которые хотят сэкономить на организации свадьбы. Ведь клуб привилегий создан на прозрачных условиях – читатель регистрируется в нем и каждый месяц получает рассылку с бонусами, подарками и промокодами от партнеров, среди которых всевозможные свадебные подрядчики, от магазинов платьев до услуг флористов. 

Сегодня стало очевидным, что только свадебной тематикой клуб не ограничится – мы подбираем предложения, которые будут актуальны и для пар, уже вступивших в брак, и для покупателей сети, которые пока не задумываются о создании семьи. Неизменными остаются условия – лучшие офферы «585*ЗОЛОТОЙ» и партнеров просто за регистрацию. 


 
Причем «гивы» гарантированы уже с самого момента подписки – на сегодняшний момент сразу после регистрации новому пользователю приходит e-mail со скидкой 5000 рублей в сети магазинов «585*ЗОЛОТОЙ», месяц бесплатной подписки на IVI, 2 бесплатных книги и 25% скидки на последующие покупки на ЛитРес и промокод с 20%-ной скидкой в онлайн-магазине «1001 dress».

Клубы привилегий и программы лояльности – не новая история, но кейс «Золотого клуба» показателен как подписка с самой высокой конверсией. Привлеченные конкретными и понятными предложениями, зарегистрировавшиеся читатели активно открывают и используют письма рассылки – в цифровом выражении показатели составляют 85% открытия e-mail и 35% кликов по офферам.

Кейс №4. Интеграции товаров в статьи

На «сладкое» мы оставили механику продаж, с которой начинался «ЗОЛОТОЙ» журнал. 2, года назад мы, как и большинство интернет-изданий по сей день, делали ставку на e-comm. Нашей задачей было увести читателя из тематической статьи в онлайн-магазин бренда.


 
В то же время мы понимали, что ювелирный шопинг большинство клиентов до сих пор предпочитает совершать «вживую», поскольку здесь процесс выбора и примерки – отдельное удовольствие и значимый фактор. Так мы решили присоединить к привычным механизмам онлайн-торговли экспериментальную монетизацию через офлайн, об инструментах которой писали выше. 

Результат превзошел самые смелые ожидания – если на старте проекта в 2019 году за год журнал продал в интернет-магазине изделий на сумму 6 млн, то в кризисном 2020-м только выручка бренд-медиа «ЗОЛОТОЙ» по интернет-магазинам и рознице составила уже 20 млн руб, при этом конверсия читателей в покупателей офлайн составляет 4,7%, в то время как онлайн-покупки совершают только 0,55% аудитории журнала. 

Наш опыт еще раз доказал, что сегодня нельзя довольствоваться готовыми формулами и обкатанными механизмами, ведь крутые времена требуют крутых – читай, нестандартных – решений. И out of the box thinking – едва ли не один из главных ресурсов для успеха и самого бренда, и его медиа.

Алексей Феликсов, 
генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»