Редкость платины придает ей дополнительную ценность и привлекательность

Хью Даниэль (Huw Daniel) является генеральным директором Международной гильдии производителей платины (Platinum Guild International, PGI), курирующим деятельность по развитию рынков в Китае, Японии, Индии и США от имени производителей платины в Южной Африке.

Прежде чем занять эту должность в 2015 году, Хью в течение 12 лет руководил PGI USA.

До PGI Хью более 25 лет работал в области маркетинга и коммуникаций, в основном в рекламной фирме Saatchi и рекламном агентстве JWT, работая в Великобритании, Франции, Азии и США, с различными клиентами, начиная от Procter & Gamble и кончая De Beers, LVMH и Европейской комиссией.

Помимо работы в должности президента Комиссии по драгоценным металлам (Precious Metals Commission) во Всемирной ювелирной конфедерации (CIBJO), Хью входил в состав различных правлений, в том числе в Комитете по надзору за ювелирами (Jewellers Vigilance Committee, JVC) и New York Insight Meditation Society.

В эксклюзивном интервью агентству Rough&Polished Хью Дэниел рассказывает об работе PGI по развитию рынков платиновых ювелирных изделий по всему миру.

Ниже приводятся выдержки из интервью:

Каков ваш прогноз для платиновых ювелирных изделий с точки зрения роста на основных потребительских рынках в мире? Какие препятствия, по вашему мнению, повлияют на развитие мирового рынка платиновых ювелирных изделий в настоящее время?

PGI развивает мировой рынок платиновых ювелирных изделий как новый источник спроса на платину. С 1975 года ювелирная отрасль продемонстрировала значительные успехи в достижении высоких результатов, а платиновые украшения обеспечили удовлетворение спроса в объеме свыше 80 млн унций. PGI реализует программы потребительского маркетинга и обучения, а также сотрудничает с производителями изделий и розничными торговцами на четырех основных рынках: в Китае, Японии, Индии и США.

Как было видно в 2020 году, PGI дает K-образную картину прогноза, как только потребители вернутся в магазины, и она сохранится в 2021 году. Рост разный на каждом рынке:

- Китай является первым рынком, который оправился от последствий пандемии COVID-19 в 2020 году, и восстановление платиновых ювелирных изделий будет продолжаться в 2021 году, хотя и более медленными темпами. Те ритейлеры, которые продолжали вводить новые ассортиментные позиции через фирменные коллекции благодаря инновационным технологиям и дизайну, способствовали продаже платины, но массовые, обычные товары будут сталкиваться с конкуренцией со стороны золота.

- В последние годы Индия была быстрорастущим рынком платиновых ювелирных изделий, пока не разразилась вспышка COVID-19. Восстановление началось в четвертом квартале 2020 года и продолжилось в первом квартале 2021 года, а вторая волна, обрушившаяся на Индию в середине марта, отправила многие районы страны в режим самоизоляции или полу-локдауна. С июня бизнес постепенно возобновился, но мы ожидаем, что восстановление займет некоторое время в 2021 году, учитывая опасения по поводу новой волны в 4 квартале.

- Платина занимает значительную долю на рынке ювелирных изделий Японии, который во втором квартале 2021 года значительно восстановился благодаря состоятельным потребителям и сохранению высоких показателей свадебных украшений, ювелирных изделий типа активов и высококлассных ювелирных изделий. Это выгодно для платиновых ювелирных изделий, и в этом году их розничные продажи могут немного увеличиться.

- Рынок платиновых ювелирных изделий в США показывал несколько лет роста, даже в 2020 году, когда вспышка COVID-19 привела к остановке бизнеса во втором квартале. Рынок США продолжает восстанавливаться в 2021 году, демонстрируя высокие продажи в первом полугодии 2021 года по сравнению с тем же периодом прошлого года, что обусловлено бурным ростом фондового рынка, эффективным развертыванием вакцинации и улучшением экономических условий. Согласно прогнозам, в 2021 году розничные продажи платиновых ювелирных изделий будут расти восьмой год подряд.

Некоторые основные препятствия влияют на развитие рынка платиновых ювелирных изделий:

- Платина была и остается относительно нишевой категорией ювелирного рынка в большинстве регионов, что требует постоянных затрат на потребительский маркетинг и повышение осведомленности, а также торговые инвестиции для того, чтобы платина была в центре внимания потребителей и была доступна в точках продаж при покупке ювелирных изделий.

- Из-за относительно небольшого объема платина должна отличаться от массовой категории (т. е., золота) как для потребителей, так и для торговли. Необходимо предоставить предложение, отличное от предложения золота, чтобы привлечь потребителей, и другую стратегию маркетинга и продаж, чтобы создать более высокие прибыли для торговли.

- Отсутствие новаторских дизайнов и инновационных технологий сделало украшения из платины менее привлекательными, конкурентоспособными и актуальными по сравнению с другими категориями, такими как k-золото (k-gold), особенно среди молодых потребителей и ювелирных изделий, не связанных со свадебными украшениями.

- Конкуренция также исходит со стороны других категорий, помимо ювелирных, таких как путешествия и отдых, когда бизнес и жизнь нормализуются. Это может означать уменьшение доли кошелька, приходящейся на ювелирные изделия в целом, и, следовательно, уменьшение расходов на платиновые украшения.

По сравнению с золотом и серебром как фаворитами для простых украшений и украшений со вставками, какими качествами обладает платина как металл, которому будет отдаваться предпочтение в будущем?

Платина занимает уникальное положение на ювелирном рынке. Небольшое по масштабу по сравнению с золотом и бриллиантами, но превосходящее его по значению для тех производителей и розничных продавцов, которые делают ее стратегическим приоритетом для своего бизнеса. Эти компании считают, что платина дополняет другие их предложения, поскольку она обеспечивает бóльшую дифференциацию среди своих конкурентов и более высокие объемы транзакций в долларах, что приводит к более высокой валовой прибыли на единицу продаж. Присущие платине характеристики также означают меньший износ, потерю драгоценных камней и проблемы с обслуживанием, обеспечивая в целом более высокое качество предложения для взыскательных клиентов.

Платина - чистый, драгоценный и прочный металл, который в 30 раз реже золота. Он имеет высокий уровень чистоты более 95% и не требует покрытия родием, что означает, что он никогда не изменит цвет. Платина теряет очень мало металла в течение срока службы при ежедневном ношении по сравнению с менее чистыми сплавами, которые содержат более высокий процент неблагородных металлов и более уязвимы к коррозии и потере металла из-за царапин. Высокая чистота и гипоаллергенность платины были подчеркнуты во время пандемии Covid-19, поскольку коррозионные агенты в дезинфицирующих средствах для рук вызывают точечную коррозию и ломкость металлических колец, имеющих более низкую чистоту.

Как и все ювелирные украшения, на платине могут образоваться царапины, однако металл обычно смещается на поверхности изделия, создавая тонкий глянец или патину.

Этот процесс является причиной того, что платиновые стержни теряют очень мало объема, а крапаны редко нуждаются в повторной правке, что обеспечивает наиболее надежную закрепку драгоценных камней. Обычно ювелиры предпочитают вставлять ценные драгоценные камни в платиновые крапаны, независимо от металла, из которого изготовлена ​​остальная часть изделия.

Благодаря этим качествам она отлично подходит для свадебных украшений и ювелирных украшений высокого класса, которые могут служить долго, а также для самых надежных металлических оправ для бриллиантов и драгоценных камней. Помимо физических характеристик платины, благодаря десятилетиям потребительского маркетинга, платина зарекомендовала себя как металл, который прочно связан с качеством, любовью и особым значением. В то время как золото и серебро на многих рынках ассоциируются с инвестиционными продуктами и бижутерией.

В 2020/2021 годах еще более заметно то, что COVID-19 изменил жизнь людей во многих аспектах, и один из них заключается в том, что люди начали переоценивать свои жизненные приоритеты, как показывает опрос потребителей, проведенный PGI, и ценить свои отношения с родными и близкими в это непростое время. Платина сейчас занимает выгодное положение, когда потребители ищут способы символизировать эмоции и отмечать важные события и моменты своей жизни.

Хотя считается, что на долю США и Китай приходится самая большая доля рынка платиновых ювелирных изделий, какой вы видите эту тенденцию в ближайшие несколько лет, учитывая нынешние непростые времена?

В настоящее время крупнейшим рынком платиновых ювелирных изделий остается Китай, за ним следуют Япония и США. Хотя этот рынок быстро восстановился после COVID-19, Китай сталкивается с такими проблемами, как сокращение количества новобрачных и усиление конкуренции со стороны других категорий. Китайский рынок по-прежнему обладает значительными возможностями в городах нижнего уровня, для покупок до и после заключения брака, а также для мужских ювелирных украшений, над решением которых мы с 2019 года начали сотрудничать с нашими партнерами из числа ритейлеров.

Япония является наиболее развитым рынком платиновых ювелирных украшений, где платина является предпочтительным металлом среди зрелых женщин, которые ценят качество, элегантность и прочность платиновых украшений. Платина занимает доминирующее положение в сегменте свадебных ювелирных украшений в Японии, где приобретается более 90% помолвочных колец и свадебных колец, а также она составляет значительную долю в общих поступлениях ювелирной отрасли. Ожидается, что рынок платиновых ювелирных изделий в Японии продолжит восстанавливаться и расти, хотя и на небольшой процент. Это включает в себя возрастающий спрос, ориентированный на молодое поколение, которое меньше интересуется ювелирными изделиями, чем их предшественники, а также стремительно растущую инвестиционную категорию ювелирных изделий в виде более тяжелых ювелирных украшений и цепочек.

Рынок США является третьим по величине в мире. Свадебные украшения, особенно бриллиантовые свадебные украшения, составляют бóльшую часть спроса на платиновые изделия в США. Платиновые украшения расширили свою долю не только в свадебных украшениях, украшениях с бриллиантами и драгоценными камнями, но также создали новую категорию продуктов, предназначенную только для металлов, - платину без бриллиантов и драгоценных камней, ориентированную на женщин, покупающих самостоятельно. Отмечается рост продаж брендовых ювелирных изделий из платины в крупных сетях, и ювелиры продолжают работать над специальными стратегиями в отношении платины благодаря грантовому финансированию, обеспечиваемому PGI. Расширение предложений по техническому образованию за счет партнерства с ювелирными школами поможет обеспечить новое поколение мастеров по изготовлению платиновых ювелирных изделий. PGI полагает, что на рынке США ожидается еще один год роста в 2021 году и затем еще несколько лет благодаря восстановлению экономики, отложенному спросу на свадьбы и постоянному сотрудничеству с производственными и розничными партнерами.

С какими трудностями или утратой рыночных возможностей сталкиваются поставщики платиновых ювелирных изделий на ювелирных рынках по всему миру? Какие шаги предприняла PGI для улучшения ситуации?

Отрасль платиновых ювелирных украшений сталкивается с некоторыми трудностями и имеет потенциальные возможности:

1. Платина была и остается относительно нишевой категорией ювелирного рынка в большинстве регионов, что требует постоянных расходов на потребительский маркетинг и повышение осведомленности потребителей, чтобы платина была в центре внимания потребителей и была доступна в торговых точках при покупке ювелирных изделий.

2. На ключевых рынках платина имеет прочную связь со свадебными ювелирными украшениями, в то время как ее ассортимент ограничен в сегментах, не связанных со свадебными ювелирными украшениями и бижутерией, что ограничивает рост в этих областях.

3. Относительно небольшой масштаб рынка платиновых ювелирных изделий и концентрация производителей изделий также создают препятствия для инноваций в технологиях и дизайне, что имеет решающее значение для снижения производственных затрат и повышения привлекательности для потребителей.

4. Небольшой размер рынка платиновых ювелирных изделий требует от ювелиров сосредоточиться на обороте продукции и прибылях, чтобы оставаться конкурентоспособными в секторе ювелирных изделий.

5. Цифровизация ювелирной отрасли отстала от других отраслей. COVID-19 ускорил цифровизацию и требует от ювелиров расширить свои возможности по взаимодействию с потребителями с помощью нескольких точек взаимодействия и каналов.

У PGI есть несколько инициатив, направленных на устранение этих трудностей и использование возможностей.

- Чтобы ориентироваться на определенные демографические группы и потребительские сегменты на основных рынках, PGI разработала стратегию брендинга, включающую повышение значения платины как символа любви, смысла и подлинности, чтобы подчеркнуть качества платины при рассмотрении их потребителями и при совершении покупок, а также разработку фирменных коллекций, ориентированных на определенные потребительские сегменты. Брендовые коллекции создаются либо внутри компании, либо совместно с партнерами, в то время как PGI обеспечивает стратегический дизайн изделий и дизайн, выполненный по индивидуальному заказу, а также поддержку маркетинга и продаж.

- PGI руководила и возглавляла разработку инновационных технологий, таких как твердая платина и термически обрабатываемые сплавы для обеспечения лучшей полировки, лучшего сохранения формы и повышения устойчивости к царапинам.

- PGI взаимодействует с целевыми потребителями как онлайн, так и офлайн, чтобы лучше понять их потребности в улучшении конверсии продаж через несколько каналов.

На ваш взгляд, каковы основные рынки сбыта платиновых ювелирных украшений в настоящее время? Каковы были размер и стоимость развивающихся рынков в 2021-2022 году в условиях пандемии? Какой рост вы ожидаете в ближайшие, скажем, 5 лет?

PGI работает на четырех основных рынках: в Китае, Японии, Индии и США. Предсказать размер рынка после 2021 года очень сложно из-за постоянного воздействия COVID-19.

В 2020 году производство изделий из платины в Китае составило 930 тыс. унций, на что негативно повлияло закрытие бизнеса в первом квартале перед тем, как он значительно восстановился по сравнению со вторым кварталом прошлого года. В 2021 году рост ювелирного рынка в материковом Китае замедлился, в то время как брендовые коллекции из платины от партнеров PGI показали положительный рост, и мы ожидаем, что он будет продолжаться. Партнеры PGI из числа ритейлеров, на долю которых приходится около 1/3 общего объема розничных продаж, в первом полугодии 2021 года показали рост, выраженный однозначными цифрами. Те ритейлеры, которые продолжали вводить новые ассортиментные позиции через фирменные коллекции благодаря инновационным технологиям и дизайну, увеличили продажи платины, но рост спроса на золото на фоне более низких цен создал серьезную конкуренцию с обычными изделиями из платины.

Объем производства в Индии превысил 220 тыс. унций в 2019 году, но снизился до 118 тыс. унций в 2020 году из-за распространения COVID-19, в основном из-за того, что ювелирная отрасль потеряла почти три четверти в прошлом году. Хорошая новость заключается в том, что стратегические партнеры PGI продемонстрировали рост на 25% в 4-ом квартале 2020 года по сравнению с тем же периодом 2019 года. Восстановление продолжилось в 1-ом квартале 2021 года с большим ростом в годовом выражении. Во 2-ом квартале магазины были закрыты более чем на два месяца, наряду с другими ограничениями, наложенными в разных штатах, а рынки по всей стране начали открываться только в июне. Ввиду опасений по поводу надвигающейся третьей волны в 4-ом квартале ритейлеры ожидают более медленного восстановления в 2021 году.

В 2020 году розничные продажи ювелирных изделий из платины в Японии составили 509 тыс. унций, что на 10% меньше, чем в 2019 году. Платина была самым эффективным белым металлом для ювелирных изделий в Японии благодаря конкурентоспособной цене на платину, возросшему вкладу состоятельных потребителей и хорошему показателю продаж свадебных ювелирных украшений, а также росту онлайн-продаж. В прогнозе на 2021 год ожидается восстановление за счет состоятельных потребителей и сохранения высоких показателей свадебных ювелирных украшений, хотя это и зависит от воздействия новых штаммов COVID-19 и скорости проведения вакцинации. Ритейлеры заметили значительный рост числа покупателей; и не имея возможности тратить на поездки и рестораны, состоятельные японцы продолжали поддерживать продажи, удовлетворяя свой «аппетит» на ювелирные украшения высокого класса. Розничные продажи платиновых ювелирных изделий, вероятно, немного увеличатся по сравнению с 2020 годом.

Розничные продажи платиновых ювелирных изделий в США завершили год с увеличением на 3,4% по сравнению с 2019 годом. В то время как из-за мер, связанных с пандемией, закрылись фабрики и это повлияло на продажи нового металла производителям изделий, розничные торговцы использовали это как возможность продать устаревшие складские запасы, что привело к увеличению чистой прибыли компаний. В 2021 году продажи в ювелирной отрасли выросли благодаря продолжающейся вакцинации и восстановлению экономики. У стратегических партнеров PGI объем продаж платины в унциях в первом полугодии 2021 года увеличился на двузначные числа, в основном за счет свадебных ювелирных украшений и бижутерии с драгоценными камнями. Присутствие платиновых ювелирных изделий в крупных сетях продолжает расширяться и показывает впечатляющие результаты. PGI ожидает, что в 2021 году и в последующий период у этого рынка будет еще один год роста.

Согласно исследованиям, спрос на ювелирные изделия из платины очень низок в таких регионах, как Индия и Ближний Восток, которые являются основными потребителями ювелирных изделий. Поколение Z, которое сторонится желтого золота, предпочитает украшения из белого золота, а не из платины. Как PGI намеревается решить эту проблему … в целях роста рынков платины в этих регионах?

В настоящее время PGI не работает на Ближнем Востоке.

Индия традиционно является рынком золота, и развитие рынка платиновых ювелирных изделий началось с низкой базы, но в последние годы мы наблюдаем быстрый рост в этом регионе, особенно среди молодого поколения. Платина в Индии пользуется востребованностью у этих молодых потребителей и считается привлекательной, поскольку PGI подчеркивает ее отличие от золота за счет сильного эмоционального аспекта и вклада в создание имиджа. Платиновые ювелирные украшения теперь считаются символом любви и выражением преданности, что делает их идеальными для того, чтобы отмечать важные моменты любви и единения. Редкость металла придает ему дополнительную ценность и привлекательность: молодые состоятельные потребители, которые все чаще принимают решения о покупке, выбирают платину ввиду современного, универсального и элегантного дизайна изделий из платины, который позволяет им выделиться и помогает заявить о себе.

Мы разработали сегментные бренды и фирменные коллекции, чтобы подчеркнуть достоинства платины и ее актуальность для молодого поколения. Хорошим примером являются «Платиновые дни любви» (Platinum Days of Love, PDOL). В 2009 году PGI запустила PDOL для особых супружеских подарков любви, основываясь на понимании того, что молодые пары желают любви и близости в заключенном браке, запланированном родителями жениха и невесты. Платиновые кольца любви (Platinum Love Bands), продукция PDOL, отвечает стремлениям потребителей к современному элегантному дизайну и знаменует появление любви между парой в рамках социальных норм.

Бренд сформировал сильное желание и предпочтения среди основной группы потребителей, уважающих ценности в современных отношениях, чтобы придать бóльшую глубину значению «редкой любви», которую символизирует платина, связывая ее с редкостью металла. Подчеркивая ценность дружбы, уважения, взаимности и равенства в отношениях, маркетинг брендовых товаров продолжает инициировать разговоры и вовлекать потребителей в то, что определяет любовь, которая является редкой и имеет сходство с таким металлом, как платина, который реже золота.