Revenge shopping: китайские покупатели дарят люксовым маркам надежду на будущее, или в конце туннеля появился слабый свет

Китайские покупатели, наконец, вернулись к покупкам дизайнерских сумок, обуви и ювелирных изделий, и дали рынку товаров категории люкс призрачную надежду на то, что худшие времена позади.

Но в  течение года люксовый рынок едва ли  возродится из «ковидного  пепла» как птица Феникс, восстановившись до показателей  2019, потому что поведение покупателей  не только в Китае, но и во всем мире изменилось, темпы потребления замедлились, а на восстановление туристической индустрии – главного донора и спонсора люксового рынка, понадобятся долгие месяцы. 

В материале – прямая речь аналитиков компаний Bain и Euromonitor, данные по продажам люксовых марок, история успеха на  «восстанавливающемся рынке Китая», рассказ о таком явлении как revenge shopping и уточненный прогноз о сокращении объема продаж на рынке luxury в 2020 году. 

Некоторые люксовые марки сообщили, что с конца апреля и до сегодняшнего дня в Китае наблюдается всплеск продаж, который ритейл-аналитики называют «revenge spending» или «шопинг дорвавшихся», когда все отложенные во время вынужденной изоляции покупки, наконец, можно совершить лично в физических  бутиках. 

На прошлой неделе компания Tiffany отрапортовала о восстановлении продаж ювелирных изделий в Китае и сообщила, что показатели апреля в магазинах Поднебесной превышают прошлогодние на 30%, а майские продажи выше сопоставимого периода 2019 года на 90%. Несмотря на то, что глобально продажи марки в мае просели на 40% генеральный директор компании Алессандро Больоло (Alessandro Bogliolo) сообщил, что «данные по продажам бутиков   в Китае вселяют надежду на то, что рынок переходит в стадию восстановления». 

У других игроков схожие данные и ожидания. В Burberry отметили, что «показатели продаж одежды, сумок и аксессуаров в мае этого года значительно превзошли прошлогодние» и несмотря на то, что конкретных цифр они не озвучили, в компании считают, что «тренд восстановился, и продажи растут».  

Швейцарская марка часов и аксессуаров Richemont сообщила, что показатели продаж китайских бутиков  в «зеленой зоне и продолжают расти вот уже несколько недель подряд», они видят восстановление спроса и рост выручки во всех 462 магазинах  в стране. Лука Солка (Luca Solca), аналитик компании Bernstein в заметке на прошлой неделе подтвердил, что «рынок Китая вошел в стадию восстановления». Исследовательская фирма в течение последних трех месяцев отслеживала потребительские настроения и подтверждает, что ситуация значительно улучшилась, начиная с середины мая. 

Партнер консалтинговой компании Bain Клаудиа Д’Арпицио отметила, что, по их данным, ситуация на рынке люксовых товаров в Китае вполне может «выправиться уже в этом году». Эдуардо Осорио, основатель итальянского обувного бренда Aquazzura в интервью CNN Business сказал, что «ситуация с продажами позитивная и потребители в Китае вернулись к покупкам в прежнем объеме». 

Возможно, китайские покупатели действительно тратят на статусные марки столько же или даже чуть больше денег, чем годом ранее,  потому что они не путешествуют, оставляя деньги в люксовых бутиках на территории страны. По данным того же Bain две трети объема покупок премиальных и люксовых марок китайские покупатели совершали во время зарубежных поездок. Но сейчас, когда весь остальной мир  только выходит из сумрачного периода изоляции и восстанавливает розничную торговлю, китайские туристы компенсируют отсутствие путешествий более дорогими покупками у себя на родине. 



«Отпуск отложился на непонятный срок, но деньги можно вложить в сумку Chanel», – рассуждает Флур Робертс, руководитель практики исследований премиального рынка агентства Euromonitor. Аналитик видит подобный тренд и в Южной Корее, где также выросли объемы продаж люксовых брендов. 

Д’Арпицио из Bain добавляет, что «повышенные траты на престижные марки имеют психологические причины – люди отмечают возвращение к нормальной жизни и символически «вознаграждают» себя за пережитые сложные времена». 
«Восстановление продаж на китайском рынке стратегически важно для премиальных брендов, потому что именно китайские потребители – главная движущая сила рынка. На долю китайцев в 2019 году приходилось 35% глобальных продаж, и в ближайшие пять лет этот показатель может увеличиться до 50%». 

Но шампанское пить рано 

Успех в Китае – это лишь одна сторона медали. Во всем остальном мире люди только начали выходить из дома, торговые центры и бутики возобновили работу с соблюдением все мер «антиковидной безопасности», в США катастрофическая ситуация на рынке труда и поэтому, скорее всего, потребители продолжат делать выбор в пользу более доступных, не брендовых, утилитарных вещей поэтому продажи персональных люксовых товаров – сумок, ювелирных украшений, одежды и обуви неминуемо просядут. 

Bain прогнозирует снижение продаж на глобальном рынке люксовых товаров на 35% в этом году. Выручка, по их мнению,  будет в пределах  180 - 220 миллиардов евро (204 - 250  миллиардов долларов США). Для справки в 2019 году продажи люксового рынка составляли  281 миллиард евро (319 миллиардов долларов США).

Глобальные бренды, конечно, понимают, в какой сложной ситуации оказались. На первой неделе июня  холдинг LVMH сообщил инвесторам, что вынужден отложить сделку по покупке Tiffany стоимостью 16,2 миллиарда долларов США. 

Робертс из Euromonitor говорит, что «пандемия вынудила практически каждую компанию пересмотреть существующую модель бизнеса».  

Д’Арпицио из Bain обращает внимание на то, что «высокие показатели продаж в Китае не могут компенсировать потери компаний на глобальном рынке? и траты китайских потребителей «дома» не покроют потери, которые понесли компании от отсутствия китайских туристов во всем мире».  К тому же «всплеск продаж / шопинг дорвавшихся» (revenge spending) это краткосрочное явление, которое вряд ли продлится достаточно долго.   

«Индустрии люкса нужны туристы по всему миру, а не только китайские потребители в Китае. Возврат к норме состоится только тогда, когда восстановится международная туристическая индустрия, но на это понадобится несколько месяцев или даже год». 

Мысли о будущем 

Привыкать к новой реальности особенно сложно тем компаниям, кто ориентировался  на состоятельных зарубежных туристов. Им придется  значительно перестраивать бизнес, чтобы отвечать потребностям местных клиентов. 

Китай пишет черновики для глобального рынка. Еще до начала пандемии и изоляции потребители стали чаще совершать покупки «дома», они сократили шопинг-поездки в тот же Гонконг, в котором полыхали уличные протесты, и бренды отреагировали на ситуацию оперативно и адекватно: снизили цены на китайском рынке.  Компании стали открывать больше бутиков в материковом Китае, сотрудничать с местными дизайнерами и селебрити, и этот тренд на «де-глобализацию» будет только усиливаться.   

Например, та же Burberry с конца 2019 года сотрудничает с китайской платформой Tecent, и они успешно запустили онлайн-бутик. Генеральный директор Burberry Марко Гобетти в мае месяце сказал, что опыт  с Tecent в Китае – это «прототип, тест-площадка для создания новой  модели продаж, которая позволит лучше понимать и удовлетворять потребности покупателей в будущем». И, по мнению аналитиков, в ближайшее время мы увидим немало примеров локализации и кастомизации товарного предложения люксовых марок. 


Бизнесу, который обычно открывает бутики в крупных хабах на пересечении глобальных туристических маршрутов и не задумывается о разработке «индивидуального продукта для отдельных стран, придется постараться, чтобы оставаться на плаву».  И конечно бутики в Милане или в Париже, которые были «заточены на обслуживание туристов», также будут вынуждены обратиться к потребностям и интересам клиентов-компатриотов», – делает вывод Д’Арпицио из Bain. 

Некоторые люксовые марки в сложившихся сложных обстоятельствах «распробовали диджитал», организовали онлайн торговлю в ограниченное режиме, и очень интересно, какие уроки они извлекут из своего опыта и изменят ли стратегии продвижения и продаж. Например, швейцарский производитель часов  Patek Philippe во время пандемии и закрытия всех бутиков продавал  некоторые модели часов онлайн, но продолжат ли они эту практику после открытия классических магазинов или нет, не известно – они оставили запрос Bain и CNN без комментариев. 

Желание  потребителей покупать дорогие аксессуары в классических офлайн бутиках никуда не исчезнет еще очень долго, как считают бренды, но все же интересно узнать, задумываются ли они о будущем и сочтут ли нужным усилить онлайн канал продаж.  

Владелец бренда Aquazzurra господин Осорио говорит, что для него физические бутики обувной марки – как  «родной дом»… и он украшает их с такой же тщательностью и любовью. 

«Мои продажи зависят от атмосферы и физического пространства, потому что я приглашаю клиента в мир марки, чтобы он его понял и полюбил»…  Не только его компания воспринимает магазины как «живые медиа», которые позволяют сформировать импульс, интерес, быть заметными и различимыми. По мнению Д’Арпицио «именно поэтому компании продолжат инвестировать в бутики в аэропортах и в торговых коридорах, хотя прямо сейчас продажи в этом канале стремятся к нулю». 

Но вызовы настоящего не обойдут стороной и люксовый ритейл. Они будут применять такие же стратегии как их коллеги, работающие в категории масс-маркет. Аналитики Bain предполагают, что многие компании сократят количество торговых точек или уменьшат торговые  площади, но вряд ли кто-то уйдет с рынка, закрыв физические магазины полностью. 

Несмотря на то, что Осорио из Aquazurra  защищает постулат о том, что «магазины из стекла и бетона» жизненно необходимы марке,  он признается, что пандемия коронавируса побудила его к переосмыслению модели бизнеса, стратегии продвижения и продаж. Он, например, планирует выпускать не четыре коллекции в год как раньше, а всего две. Также его команда переделывает веб-сайт марки, адаптируя его  под просмотр с мобильных устройств. 

«После невероятных двух месяцев, когда я постоянно думал «Ну вот как я выживу», я перешел в новую стадию, и теперь мне не дает покоя вопрос – «Как я обеспечу своей марке жизнеспособность в будущем?», – делится откровением Осорио. И вот эти четыре недели после снятия карантина – это, пожалуй, самый сложный  и интересный период в моей жизни».

Софья Щукина, CMD
Партнер исследовательской компании AMExpert
Для New Retail

По материалам CNN, Business of Fashion, WWD, Fashion United