Роскошь первой необходимости: как мир моды переживал тяжелые кризисы и почему люкс никогда не умрет

То, что происходит сейчас практически во всех уголках планеты — пандемия, повальный карантин и неизбежные в этом случае экономические проблемы, которые эксперты со всевозрастающей уверенностью сравнивают с кризисом 2008 года, — не могло не коснуться мира моды и производства люксовых товаров. Переживала ли эта индустрия подобный коллапс прежде и сможет ли восстановиться после нынешнего падения?

Что происходит

Отменяются и переносятся на зачастую неопределенный срок показы, модные недели, часовые и ювелирные выставки. Закрываются фабрики, производящие одежду и аксессуары (и класса люкс, и масс-маркетные); а те из них, что продолжают работу, как, например, предприятия компании Prada S.p.A., по решению глав фирмы дизайнера Миуччи Прады и ее супруга Патрицио Бертелли, перешли на пошив защитных костюмов для медиков, борющихся с вирусом.

Модная неделя в Милане проходила на фоне все ухудшающейся эпидемиологической обстановки. Самые ответственные из дизайнеров, например Джорджио Армани, провели показы уже без зрителей (кстати, когда маховик «ковида» раскрутился еще мощнее, Армани тоже перевел свои фабрики на пошив защитных костюмов и сделал огромное пожертвование на борьбу с коронавирусом — около полутора миллионов евро). 

Однако было уже поздно: съехавшиеся на неделю моды дизайнеры, модели, гости, байеры и журналисты разнесли инфекцию по всей Европе, сделав свой невольный и печальный вклад в распространение эпидемии. Сейчас итальянская индустрия моды практически парализована: встали фабрики марок сегмента люкс во Франции, Испании и других европейских странах, часовые мануфактуры в Швейцарии. Следом за Fashion weeks перенесены на год ювелирно-часовые форумы Watches & Wonders Geneva (бывшая SIHH) и BaselWorld, которые должны были пройти в конце марта – начале апреля. Единственное исключение — перепрофилированные на производство социально значимых товаров предприятия: LVMH, Bvlgari и L’Oreal разливают спиртосодержащие санитайзеры в элегантные бутылочки, изначально предназначенные для дорогой парфюмерии и косметики, Prada, Armani и Hermès шьют защитные костюмы. И это неполный перечень марок, у которых хватило оперативности и ресурсов, чтобы перепрофилироваться буквально в считаные дни. 

Их деятельность — это не только гуманитарная помощь медикам и всем, кто нуждается в защитных средствах. Это возможность сохранить рабочие места и давать возможность своим работникам зарабатывать на жизнь. Да, защитный костюм — не сумка Birkin, но в истории люкса бывало и похуже.

Кому мать родна

Основной проблемой для индустрии роскоши всегда были войны. Даже в том случае, если фабрики и магазины не рушились и не сгорали от бомбежек и артобстрелов и не оказывались разграблены жадными солдатами армии-победительницы (а то и собственными мародерами), для luxury-бизнеса наступали не лучшие времена. В отличие, например, от бизнесов предпринимателей, торговавших провизией, шинельным сукном, обувью и, конечно, вооружением и боеприпасами.

Единственным определенным исключением — премиальной отраслью, получавшей выгоду в годы обеих мировых войн, накрывших человечество в прошлом столетии, — можно считать часовую. Уже в 1914 году часы нужны были и морякам (которым без часов и прежде было никуда), и артиллеристам (для них часовщики, например, Longines, делали еще и буссоли), и, конечно, летчикам. Собственно, как знает любой начинающий часовой коллекционер, именно авиатор — Альберто Сантос-Дюмон — стал первым заказчиком мужских наручных часов: их сделал для своего клиента и друга глава дома Cartier Луи Картье. Во время Первой мировой часы были на запястье уже у всех летчиков обеих воюющих сторон. Недостаток часовых поставок из Европы подтолкнул Соединенные Штаты более активно развивать собственное часовое производство.

Как ни странно, в определенном смысле благотворно повлияла Первая мировая на мужскую моду. Так, именно тогда в штатский гардероб попала одна из системообразующих, как теперь говорят, вещей — габардиновый тренч, с минимальными изменениями произошедший из легкого офицерского пальто — trench coat. Тренчи от Burberry и по сей день must have в любом джентльменском гардеробе.

Стакан наполовину полон

Остальным же производителям предметов роскоши, особенно женских нарядов и драгоценностей, приходилось несладко. И именно в этих обстоятельствах проявились лучшие качества дизайнеров «новой формации» — изобретательность и смелость. И та, и другая с легкостью доходили до в самом буквальном смысле ниспровержения основ — и выходили с успехом, даже с триумфом из этого рискованного пике.

Самый яркий пример смелой изобретательности послевоенного времени, конечно, Великая Мадемуазель Шанель. Текстильное производство еще не вполне оправилось от нанесенного войной ущерба; роскошных тканей не было, да и у покупательниц было совсем не так уж много денег. Взяв на щит новаторские разработки Поля Пуаре, предложившего еще в начале века самым смелым модницам отказаться от корсета, Шанель стала шить одежду прямого покроя, без лишних деталей. 

У нее хватало не только изобретательности — на то, чтобы пускать на дневные платья джерси, который в довоенные времена был абсолютно не комильфо и использовался лишь для пошива белья и одежды для спортивных занятий, — но и смелости. Смелости превратить свою изобретательность (на самом деле вынужденную — изобретательность небогатой женщины третьего сословия в стесненных обстоятельствах) в модный манифест. Словно заявить: «Да, это платья из залежавшегося на армейских складах джерси для солдатских фуфаек. Да, вы ничего подобного не видели, это вас шокирует — но лишь потому, что вы устарели, что вы старомодны и боязливы, вы боитесь настоящей новой моды!»  

Разумеется, никто не хотел быть старомодным. То же случилось и с тем самым «маленьким черным платьем» (во многом — порождением послевоенного дефицита ткани) и женскими брюками. За последние, правда, женщинам пришлось побороться: один из исторических анекдотов повествует о том, что мэр Парижа якобы предписал Марлен Дитрих покинуть город за фланирование по городу в брюках.

Незолотой запас 

Еще больше изобретательности проявляли в годы кризиса ювелиры. В XX веке война требовала не только «пушек и масла», не только «пушечного мяса», то есть жизней молодых и сильных людей, не только черного золота — нефти, но и самого обычного золота — желтого. Драгоценным металлом оплачивались военные поставки и обеспечивались валюты воюющих стран. В годы Первой мировой Франция ограничила торговлю драгметаллами, что, разумеется, стало серьезным вызовом для всех производителей украшений.

В 1916 году дом Van Cleef & Arpels, на тот момент еще недавний, но уже популярный резидент Вандомской площади — средоточия фешенебельных ювелирных магазинов Парижа — выпустил коллекцию колец из… натурального дерева, инкрустированного небольшим количеством золота и драгоценными камнями. Это было шокирующе — но быстро стало модным. Дом пошел на этот шаг вынужденно, но вышел из положения с виртуозным остроумием (вообще всегда отличавшим Van Cleef & Arpels). Он запустил рекламную кампанию Touch-Wood — «Прикоснись к дереву»: это суеверие французы подсмотрели у своих британских союзников. 

Ювелиры предлагали клиенткам, переживающим от военной неустроенности и беспокойства за близких, прикоснуться к дереву, что, как обещала примета, сулило удачу. Двумя годами позже появились украшения из слоновьего волоса — Touch-Poil, с тем же суеверным (и остроумным) посылом. Пожалуй, именно Van Cleef & Arpels первыми донесли до своих клиентов, что модное, желанное (и потому дорогое своей владелице) украшение не обязательно делается из золота или платины. А конкуренты молодого ювелирного дома узнали, что изобретательность и смелость позволяют совершать настоящие чудеса, даже когда индустрия в упадке. Нечего удивляться тому, что, когда все вернулось на круги своя, клиенток у Van Cleef & Arpels только прибавилось.

Из окопа на подиум

Межвоенное время мир использовал на подготовку к новой войне — увы, это в его обыкновении. Химики разрабатывали синтетические волокна, дешевые и прочные, прежде всего нейлон, который широко использовался для производства военного снаряжения. Когда началась Вторая мировая, даже самые благополучные страны, включая США, узнали, что такое нормированное производство и распределение «ширпотреба». Фабрики, производившие предметы роскоши, спешно перепрофилировались на военные нужды — совсем как сейчас. В оккупированном Париже Шанель закрыла свой магазин.

Но мода не желала умирать. «Появился черный рынок и новый вид демонстративного потребления — костюмы на несколько размеров больше, чем необходимо, для демонстрации возможности тратить ткани вне нормы. Стиль, который мы спустя десятилетия подхватим и назовем «оверсайз», — рассказывает дизайнер и историк моды Людмила Норсоян, основательница Fashion Factory School. — Те, кто не мог купить одежду и обувь у спекулянтов, изворачивались как могли: в обиход вошли шляпы из газет, обувь на пробковой и плексигласовой подошве и другие приемы, отныне ставшие неотъемлемой частью коллекций модных брендов». 

Стремление «жить красиво» после военных лишений, слишком коротких (от недостатка выдаваемой по талонам) тканей и кургузых пальто, перешитых из шинелей, породило мощнейшую волну послевоенной моды. Ее первым ярким проявлением стал диоровский New Look 1947 года: девушки снова примерили корсеты, затянулись в рюмочку, надели длинные пышные юбки и туфли на высоченных шпильках. Длинные и пышные юбки, на которые уходили метры ткани, были нужны для того, чтобы лионские ткацкие фабрики не простаивали.

Разрушенная экономика побежденных стран требовала восстановления, людям нужна была работа. «Диверсифицированные по условиям безоговорочной капитуляции тяжелая машиностроительная и химическая промышленности Японии и Германии направили свои ресурсы в индустрию моды, и с тех пор весь мир, от ремесленных мастерских до мощных «сьюботов» (роботизированных швейных фабрик), прядут, ткут, шьют, вяжут на японском и немецком оборудовании», — напоминает Людмила Норсоян. 

Та же послевоенная разруха заставила итальянских мамаш кроить и шить в маленьких семейных ателье, приучая к этой работе сыновей — тех, кто 10–15 годами позже стал гордостью итальянского сарториального пошива. Та же история была и в обувных и шорных мастерских: мало-помалу итальянские мастера выбирались из нищеты и создавали новый люкс.

Новый час

В отличие от модной индустрии, часовая промышленность, так полезная военным, всю первую половину прошлого века благоденствовала. Но и ее подстерегал кризис, который едва ли не стал для нее фатальным. Угроза подкралась к швейцарским часовщикам совсем не со стороны разрушительной, вроде мировой войны, — напротив, ее породил созидательный технический прогресс.

«В конце 1950-х стало понятно, что в наручных часах можно использовать кварцевый резонатор — кристалл кварца, который под действием электрического тока способен поддерживать высокую стабильность частоты. Он позволил более чем на порядок поднять точность часов, — рассказывает известный российский часовщик Константин Чайкин, обладатель престижной премии GPHG и член международной Академии независимых часовщиков (AHCI). — В начале 1960-х Швейцария, Япония и США включились в кварцевую гонку». 

Эта гонка чуть не убила швейцарскую классическую часовую индустрию, базирующуюся на множестве небольших мануфактур. Механика отставала от кварца и в точности, и в инновациях, и в популярности у покупателей; японцы и американцы обгоняли швейцарцев. «С 1970 по 1991 год количество часовых производств снизилось с 1670 до 570, доля швейцарской продукции на мировом рынке снизилась с 50 до 15 процентов, а количество занятых в отрасли сократилось с 90 до 25 тысяч человек», — констатирует Чайкин. 

Единственным, что, по его мнению, спасло швейцарскую механику, стала солидарность: они объединились в группу SMH (Swiss Association for Microelectronics and Watch), переименованную в 1998 году в Swatch Group. Люксовые механические часы спас «кварцевый масс-маркет» — пестрые пластиковые «свотчи», быстро завоевавшие рынок. Заработав денег, швейцарцы со свойственной им рассудительностью вновь вернулись к тому, что они умеют делать лучше всех: к производству хитроумных, сложных, очень дорогих часов класса люкс, предмета инвестиций и коллекционирования.

По иронии судьбы, новая угроза благосостоянию швейцарских часовщиков — эпидемия коронавируса, грозящего парализовать мировую экономическую жизнь, — исходит из Китая, страны, которая занимает одно из первых мест по экспорту швейцарских часов. И только время покажет, сможет ли часовая индустрия, как и индустрия высокой моды и товаров класса люкс, пережить новый кризис. Будем надеяться, что да — если им снова помогут изобретательность и смелость.

Вероника Гудкова