Sunlight: зачем ювелирной сети аналог Tinder в мобильном приложении?

Одна из крупнейших ювелирных сетей России запустила в мобильном приложении сервис для знакомств. На какую реакцию пользователей рассчитывает ритейлер и каких результатов уже удалось достичь? Деталями в рамках выставки Retail TECH 2023 поделился Юрий Матусовский, ИТ-директор Sunlight.

Видеоотзывы от клиентов как первый шаг к трансформации приложения

Sunlight сегодня – это 550 магазинов. Число физических торговых точек растет с каждым годом. При этом уже 35% от всего объема продаж составляют онлайн-продажи, и большую часть электронных покупок клиенты совершают через мобильное приложение бренда.

«Наше приложение посещают три миллиона уникальных пользователей ежемесячно, – рассказывает Юрий Матусовский. – У нас самый крупный ювелирный онлайн-канал в стране. Конечно, в приложении к нашей продукции клиенты пишут отзывы. Но мы посчитали, что это несовременный формат: только 30% отзывов содержат фотографии. При этом ювелирные изделия очень сложно продавать без фото и видео. Наши собственные красивые студийные картинки зачастую неточно отражают истинный блеск изделия или его размер. И нам хотелось бы, чтобы под каждым товаром у нас было еще по несколько десятков дополнительных фото и видео от клиентов, где товар был бы виден под разными углами, при разном освещении».

Поэтому логичным шагом по развитию приложения стал запуск видеоотзывов. В карточке товара добавили возможность записывать и выкладывать ролики, причем неважно, купил человек изделие или, например, получил в подарок. К видеоотзыву стало возможно добавлять комментарии, оставлять лайки и делиться им с другими пользователями. В итоге это нововведение превратилось в дополнительный ориентир при покупке.

«За год мы получили 200 тысяч уникальных видеоотзывов, – говорит Юрий Матусовский. –  Сейчас 55 тысяч товаров имеют хотя бы один видеоотзыв. Но возникла другая проблема – контент получается очень однообразный. Если люди показывают браслет, то записывают видео со своим запястьем. Если кольцо – то видно ладошку. И эти отзывы показывали низкую вовлеченность, их смотрели менее 10% нашей дневной аудитории. Глубина просмотра при этом составляла менее 8%. А нам бы хотелось, чтобы люди «залипали» на видеоролики в нашем приложении».

Своя социальная сеть

С этой целью в приложении создали собственную развлекательную площадку Sunlight Play – что-то вроде аналога TikTok или YouTube Shorts. У пользователей появилась возможность записывать и загружать контент на любую тему, необязательно ювелирную. При этом они могли создать свой профиль с видеоаватаром и подписью. Бренд также начал производить собственный контент. Новую функцию продвигали в том числе через главную страницу приложения. 

«Все это позволило нам возвращать людей в приложение, – говорит Юрий Матусовский. – Дело в том, что в ювелирном направлении частотность посещения приложения очень низкая. Как правило, люди пользуются им лишь несколько раз в год. А после внедрения данного интерфейса пользователям приходят уведомления о лайках, подписках и комментариях. Это заставляет их чаще открывать приложение».

Открывать стали чаще, следом пришла очередь стимулировать клиентов чаще загружать контент и больше времени проводить в приложении. Бренд начал запускать различные конкурсы красоты, спортивные челленджи и прочие активности. Клиенты заливали ролики, получая за это ценные призы и подарки. Этот контент сеть группирует в разделе «Интересное», стараясь сделать ранжированную ленту при помощи автоматической и ручной модерации.

«В итоге глубина просмотра роликов выросла в два раза, – резюмирует Юрий Матусовский. – Что касается вовлеченности, то сейчас видеоролики в приложении смотрит каждый пятый пользователь. Мы добились того, чтобы в приложение Sunlight люди заходили не только ради покупки. Получили до миллиона просмотров в день – для нас это достаточно большая цифра. И стали думать, что делать дальше».

Очередным очевидным шагом показалась попытка привлечь внешнюю аудиторию и конкурировать с текущими крупными площадками вроде YouTube и TikTok. Однако тягаться с гигантами сложно. К тому же, по наблюдениям бренда, целевая аудитория сети все-таки старше, чем целевая аудитория названных ресурсов. И новым выходом стала площадка для знакомств. 

«Sunlight – это любовь»

Давний рекламный слоган сети получил новое воплощение. В Sunlight Play добавили еще один жест, знакомый всем, кто хоть раз посещал приложения для знакомств – свайп вправо. Дальше все просто – при взаимном лайке люди могут общаться друг с другом.

«Общаться в нашем приложении можно только при помощи видео, – подчеркивает Юрий Матусовский. – Переписываться или записывать аудио у нас невозможно. Мы понимаем, что таким способом общения, как видео, люди будут пользоваться с меньшей долей вероятности, но зато шанс, что тебя не обманут, ты не наткнешься на фейк, – гораздо выше, чем на других площадках».

Сейчас ролик любого человека можно лайкнуть или пропустить. В будущем реакции планируется расширить до привычных «нравится» – «не нравится». Кроме того, пока сеть не планирует зарабатывать на знакомствах: это способ привлечь новую аудиторию покупателей. Однако бренд рассчитывает связать основную часть e-com-канала с разделом знакомств через общий бонусный кошелек. Сценариев в данном случае несколько: пользователь может скачать приложение ради покупки товара, а заработанный кэшбэк потратить в Sunlight Play на продвижение собственного профиля. Либо приложение будут скачивать ради знакомства. При этом так или иначе пользователи будут видеть продукцию бренда. А с помощью внутренних механик при заполнении анкеты, публикации роликов и прочих действиях они также будут зарабатывать баллы, которые затем можно будет потратить на покупку ювелирных изделий.