«У нас в Tous сердца художников и ремесленников»

Генеральный директор Tous в России Петр Горшков поведал о юбилее дома и других важных для него вещах.

В ювелирном бизнесе не так много глобальных компаний, которые управляются одной семьей, уже третьим ее поколением, на протяжении 100 лет. У испанского ювелирного дома Tous большой юбилей в этом году, и семейные ценности — любовь верность, забота, сентиментальность — это буквально суть их самоидентификации, основа их эстетики и вообще всего, что делают Сальвадор Тоус Понса, Роза Ориоль Порта и четыре их дочери. Для России специально к юбилею сделали коллекцию Alma Rusa — «Русская душа», со знаменитыми тоусовскими мишками, разукрашенными гжелью и хохломой. О том, как вообще компания пережила этот год — юбилейный и кризисный одновременно,— Елена Стафьева поговорила с Петром Горшковым.

Как вы прожили этот год?

Этот год для всех был тяжелым, вопрос только в том, кто и как воспользовался этим временем и в какой форме подошел к локдауну. Мне кажется, что в целом ювелирному ритейлу повезло больше, чем всем остальным,— мы ведь сезонны, и для нас важнейшие даты это 14 февраля и 8 марта, и тут мы как раз все успели до локдауна. Рынок, безусловно, не вырос, он скукожился, люди меньше стали тратить, покупки, которые раньше были эмоциональны, сейчас более обдуманны. Но Tous уже полностью компенсировал те 3,5 месяца, что магазины простояли закрытыми, и сейчас мы даже обгоняем прошлый год. Но главное открытие года — это e-com, онлайн-торговля, которая у нас здорово выросла, больше чем на 200% за год. Ювелирный ритейл — довольно консервативная сфера, и раньше люди нечасто покупали украшения в интернете, а сейчас поверили в эту систему. Мы все это время улучшали технологичность, visibility, доставку и так далее. Кризис не только лишает возможностей, но и дает их — нам выпал шанс, и мы этим шансом воспользовались.

Но для Tous кризис еще совпал с большим юбилеем, отмечать который пришлось очевидно не так, как задумывалось.

И это тоже стало для нас шансом — в этот сложный период мы как раз привезли в Россию нашу юбилейную капсульную коллекцию Alma Rusa с узорами хохломы и гжели. Она сейчас пользуется фантастическим спросом. В период такого рода потрясений покупатель инстинктивно доверяет свои деньги тем брендам, у которых уже есть имя и сложившиеся история, с которыми он точно понимает, какую ценность он получит. В нынешней ситуации сильные становятся сильнее, а слабым становится тяжелее, так я ее вижу.

То есть что-то, связанное с юбилеем, все-таки получилось сделать?

Конечно — и немало. К столетию вышел документальный фильм о Tous, и его показали на кинофестивале в Сан-Себастьяне,— очень эмоциональный, трогательный, он уже доступен на Amazon Prime, и мы надеемся показать его в России. Открылся виртуальный музей истории Tous, и это очень интересный проект. Конечно, на этот год были назначены масштабные мероприятия на всех ключевых рынках Tous, но понятно, что в текущей ситуации некоторые вещи мы не делали не только из-за ограничений, но и просто из этических соображений.

Насколько я понимаю, коллекция Alma Rusa — это часть большого проекта Bears Of The World, «Мишки мира». Скажите, какова была степень участия в нем именно русского офиса Tous?

Нужно понимать, что такой проект — это определенный уровень доверия от штаб-квартиры Tous. Это инвестиция, и не у всех рынков есть такие объемы, которые позволят эту инвестицию оправдать. Как только мы поняли, что можем на это претендовать, мы предложили этот запуск, и штаб-квартира сказала, что они готовы сделать такую инвестицию. А дальше мы начали думать над концепцией.

И над художественной тоже? Вот эта идея с гжелью и хохломой, от кого она исходила?

Было два направления — что сделать и как сделать. Над дизайном работала дизайн-студия во главе с креативным директором Tous Мартой Тоус.

Инициатива выбрать гжель и хохлому исходила от вас?

Мы рассказали коллегам из Испании, какие в России есть народные промыслы, традиционные орнаменты, и дали довольно большой выбор. Они смотрели на все, изучали эту тему, прочитали историю, даже заказывали специальные консультации. И в результате выбрали гжель и хохлому, они нашли в них что-то, соответствующее их собственной истории, их декоративным традициям, их темпераменту, и я знаю, что многие в головном офисе сейчас носят эти украшения.

Уверена, что от хохломы испанцы должны прийти в восторг.

Да, потому что она такая яркая, экспрессивная. А дальше мы решали, на что этот узор будет наноситься, на какие именно украшения — серьги, подвески, какого размера, какого плана.

Сережки и подвески — это самый популярный тип украшений на русском рынке?

В России всегда первым номером шли серьги. Это традиция историческая и климатическая: у нас холодно, запястья часто закрыты, браслетов не видно, а уши на виду. Поэтому в России и во всех странах, где достаточно холодно, самый востребованный продукт — это серьги. Ну и подвески наши клиенты тоже любят. И все они сделаны очень современно, они трансформируются, их можно носить по-разному, подвески можно прикреплять к сережкам-кольцам, одну или сразу несколько. Все зависит от вашего стиля и настроения.

Скажите, пожалуйста, каково это — работать в семейной компании? Как это влияет на все процессы? Я была на мануфактуре Tous в Манрезе, видела людей, которые там работают, видела, насколько вовлечены во все процессы сестры Тоус. Атмосфера там совершенно не похожа на атмосферу больших корпораций.

— Скажем так: это некая специя, которая делает корпоративное блюдо более ярким. Несмотря на то что Tous семейная компания, это еще и очень большая компания. Очень большой и прибыльный бизнес. И вот в нем всегда есть некая доля эмоций. То есть, к примеру, готовится проект, строятся все необходимые бизнес-модели и финансовые симуляции — и они показывают какие-то отрицательные результаты, но проект может быть одобрен, потому что кто-то из семьи Тоус скажет: «Для нас это принципиально, мы не можем по-другому обойтись с нашими покупателями, мы не хотим видеть разочарованных клиентов в своих магазинах». Тут есть такая гордость и эмоциональность по отношению к своему продукту, к тому делу, которым занимается очень много людей во многих странах мира. Все это идет от самой семьи — такой высочайший уровень гордости и внимания к деталям. У нас в Tous сердца художников и ремесленников.

В Tous есть абсолютно разные вещи: есть простые и понятные, то, что называется «доступная роскошь», то, чем Tous и знамениты, а есть, например, коллекции уровня high jewelry. И они предполагают совершенно разную клиентуру, предназначены разным людям. Это совмещение усложняет вашу жизнь?

Наоборот, делает наш инструментарий шире. История семьи Тоус и история компании Tous начинались с мастерской, в которой Роза Ориоль делала украшения на заказ, и это наши корни. И мы продолжаем эту традицию, мы пронесли ее сквозь годы, поэтому те клиенты Tous, кто начал, условно говоря, с простых мишек, имеют возможность вырасти вместе с нами до украшений high jewelry. Коллекции Atelier Tous By Rosa Oriol — это, конечно, не стратегическое направление, но у нас есть преданные клиенты, ценители и любители, которые заказывают их, у которых в коллекции не одно и не два таких украшения,— и мы их привозим.

За время локдауна разговоры о sustainable luxury, которые ведутся последние десять лет, стали буквально актуальной повесткой. На мануфактуре в Манрезе видно, что устойчивое развитие и социальная ответственность на производстве Tous начались не вчера. Насколько это вообще сейчас влияет на ювелирный бизнес?

Вы правильно сказали, что об этом начали говорить еще около десяти лет назад, может быть, даже раньше, и сейчас эти вещи для нас само собой разумеющиеся. Если вы успешная мировая компания, то все это должно быть у вас по определению. Вы должны четко понимать, с какими поставщиками вы имеете дело, откуда вы берете свои драгоценные камни, каким образом попадает золото на ваше производство, как вы это продаете, как вы ведете себя в обществе, что вы этому обществу даете и так далее. Понятно, что все это дорого и требует инвестиций, но Tous всегда была очень чутко настроена по отношению к обществу, не только в Испании, но и на всех рынках, где представлена марка. Что я отметил бы, так это высокую технологичность нашего производства, несмотря на то, что мы сохраняем все принципы ремесленного искусства и ручного труда. Меня время от времени спрашивают местные производители, не хотим ли мы запустить производство украшений в России. Мой ответ прост: такого уровня производства в России пока не существует, нет технологий, нет мастеров и т. д. Мы не можем это делать вне Испании.

Давно хочу задать вопрос про мишку, ваш главный символ. Иметь такую узнаваемую штуку — это, с одной стороны, очень здорово и все о таком мечтают, это, конечно, локомотив. С другой стороны, не заслоняет ли мишка остальное, что есть в Tous?

Я могу сказать так: чтобы иметь такую вещь, в ювелирном бизнесе нужна большая смелость. Не все считают, что в этом бизнесе есть место такому легкому и ироничному отношению. Именно поэтому, когда меня спрашивают, кто такие клиенты Tous, я могу сказать, что определяющие их качества — интеллектуальная легкость и, может быть, самоирония. Далеко не во всех украшениях мы используем этот символ, мишку, а иногда он присутствует намеком, который говорит вам, что у этого украшения есть история и преемственность,— но это сделано настолько элегантно, что не бросается в глаза. Минимализм свойствен Tous не меньше, чем сентиментальность: у нас есть, например, помолвочные кольца, где можно обойтись без иронии, но и в таких коллекциях тоже есть узнаваемый облик Tous. То есть мишка не мешает, а, напротив, дает сигнал, что здесь есть ДНК, здесь есть стиль, здесь есть история.