«Вложения в бренд — это не затраты, а инвестиции»

Заместитель генерального директора по маркетингу ювелирной сети ADAMAS Анастасия Тугбаева — о значимости построения сильного бренда.

В текущих экономических реалиях многие компании заняли позицию «выжидания», замораживая свои инвестиционные проекты и сокращая бюджеты на рекламу и маркетинг. На этом фоне ADAMAS, один из крупнейших ювелирных ритейлеров России, разработал и начинает внедрять новую стратегию своего бренда. Новые собственники компании воспринимают развитие бренда ADAMAS как стратегические инвестиции в бизнес. И такой подход имеет под собой обоснованную аналитическую базу.

Брендинговое агентство Пирс 5 (до мая 2022 года — Landor & Fitch Moscow), участвовавшее в разработке стратегии обновления ADAMAS, приводит такие данные: на фоне первой волны пандемии коронавируса компании из MSCI World Index потеряли до 75% своей капитализации. Бренды из списка S&P 500 лишились до половины от своей капитализации, а вот лидеры из ТОПа BrandZ опустились не более чем на 30% от допандемийных показателей. Один из ключевых факторов устойчивости компаний, согласно аналитике, которой располагает Пирс 5, заключается именно в силе бренда. Этот фактор имеет определяющее значение в кризисные моменты как для покупателей, так и для инвесторов и партнеров. В трудные времена выживает сильнейший — эту истину подтверждает каждый новый период турбулентности на рынках.

Имея понимание этого фактора, инвестиции в развитие бизнеса, в тот период, когда инстинктивно хочется эти самые инвестиции прекратить — стратегия смелая, но единственно правильная. Новые собственники ADAMAS, глава белгородского ювелирного завода «Арт-карат» Михаил Несветайло и основатель юридической компании «Бендерский и партнеры» Эдуард Бендерский, приобрели ювелирную сеть в июле 2021 года с целью вывести её в число лидеров отрасли. Ритейлер ADAMAS ведет свою историю с 1993-го года, но после многолетнего доминирования в своей нише, компания, в период 2019-2021 годов, приостановила свое развитие.

Одним из ключевых решений новых собственников стала разработка нового позиционирования и масштабного обновления бренда ювелирной сети. В основе сильного бренда всегда находится стратегия компании. Её созданию предшествует глубокая аналитическая работа. Относительно ADAMAS последовательность действий была такой: мы провели ряд интервью со стейкхолдерами компании и экспертами отрасли, проанализировали работу головного офиса, флагманского магазина, а также ряда ключевых точек в Москве. Были изучены материалы базы потребительских исследований по ювелирному рынку России, проанализированы тренды ювелирной отрасли, а также бренды локальных конкурентов и зарубежных ювелирных компаний. И, естественно, команда Пирс 5 погрузились в изучение ключевых сегментов потребителей ювелирного рынка, драйверов спроса каждого сегмента, потребностей и барьеров. Увлекательная и сложная работа, которой был посвящен без малого год.

Результаты такой работы можно описать как айсберг. В видимой, надводной части — обновление фирменного стиля компании, новый логотип, улучшенное мобильное приложение и обновление сайта. Самой заметной составляющей становится обновление магазинов ювелирной сети. В марте открылась новая торговая точка ADAMAS в ТРК «Щука», а также планируется открытие в крупнейших торгово-развлекательных центрах Москвы и Санкт-Петербурга: «Columbus» и «Галерея». За ними последует планомерная модернизация существующих магазинов сети. Однако ключевая, подводная часть истории с ребрендингом — формирование философии и платформы бренда, той объединяющей идеи, которая будет вложена во все составляющие части опыта бренда.

Подобно тому, как золотоискатели просеивают миллиарды песчинок, чтобы найти среди них частички драгоценного металла, при поиске идеи бренда необходимо отсечь всё лишнее, чем этот бренд не является. В истории ADAMAS мы пришли к выводу, что не хотим быть для своих клиентов просто ювелирным магазином. ADAMAS — это золото. А золото — это единственный металл, обладающий мощной, почти мистической энергией притягательности. В нём заключена магия, которая дарит своим владельцам положительные эмоции, уверенность в себе, ощущение притягательности, осознание красоты и утонченности. И в этом будет состоять платформа обновленного бренда ADAMAS — Магия Притяжения. Вокруг этого позиционирования строится подход к взаимодействию с нашими покупателями, которые умеет по-настоящему ценить искусство, созданное нашими ювелирами.

Исследования показывают, что стоимость сильных брендов может составлять до 30% от общей стоимости бизнеса. Но понятие бренда включает в себя не только логотип и визуальную составляющую — в него включена стратегия бренда, его идея и философия. Бренд — это сотни связующих нитей между компанией и её аудиторией, а его формирование — задача на многие годы. Мы, в компании ADAMAS, осознаем, что это тот путь, по которому необходимо двигаться, чтобы не только сохранять текущие позиции, но и развиваться. И уверены, что это решение принесет положительные результаты как самой компании, так и большому количеству ценителей ювелирных украшений.