Ювелирный ритейл падает, но не сдается

После 2014 года в ювелирных домах наблюдается сильное и четко выраженное снижение выручки, маржи и среднего чека. Произошел отток покупателей из среднего ценового сегмента в бюджетный, люкс сохранил позиции. Соответственно, назрели существенные изменения в стратегиях коммерческих игр с драгоценностями, в подборе оптимальных ниш. Рынок теперь требует гораздо больших усилий и знаний отраслевой конъюнктуры, чем прежде.

32% розничных ювелирных продаж сегодня приходятся, по данным  Fashion Consulting Group,  на семь топовых игроков. Самой крупной по выручке за 2016 год стала сеть «Адамас» – 11,6 млрд руб. или 6,7% от общего объема рынка. Второе место у компании Pandora с выручкой 8,6 млрд руб., на третьем – «Московский ювелирный завод», 8,3 млрд. руб.

Ритейлеры, специализирующиеся на премиальной одежде и аксессуарах, стали больше внимания уделять и ювелирным изделиям, чтобы покупатель одновременно с платьем и сумочкой мог приобрести и украшения. На долю брендов люксового сегмента приходится около 10% рынка, с ними работают такие известные, специализирующиеся на роскоши компании, как Bosco di Ciliegi, Mercury Group, Jamilco, «Космос Золото».

В стагнирующей России, несмотря на все потери, ювелирный бизнес в целом остается вполне доходным делом – достаточно посмотреть на неуклонный рост цены на золото. «Инвестиции в золото – слитки драгметаллов и только потом уже украшения – находятся в России на третьем месте по популярности после недвижимости и машин, – утверждает финансовый аналитик инвестхолдинга «ФИНАМ» Тимур Нигматуллин. – По разным опросам, в него свято верят от 3 до 15% населения».

Вызовы нового времени

Новая экономическая реальность сформировала кардинально новые вызовы ювелирам, отличавшимся консервативностью и относительной неспешностью в ритейле, чем-то напоминая торговцев антиквариатом. Как адаптироваться к сегодняшним тенденциям без потерь, а лучше с конкурентным выигрышем?

Начнем с внешних обстоятельств.  Ожидается скорое подписание соглашения о свободной торговле между Индией и странами Евразийского экономического союза (ЕАЭС). Это означает снятие пошлин с огромной высококонкурентной индустрии соседней страны. Еще пара лет и индийские драгоценные камни посыплются на наш рынок как из рога изобилия, цена их закупки понизится. Сначала она даст выигрыш отечественным операторам, но очень быстро упадут и цены в магазинах. Артур Салякаев, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирного бренда «Счастье», делает вывод: уже сейчас надо ехать в Индию и знакомиться с тамошними компаниями, дабы успеть снять сливки.

Но внешний фактор гораздо сложнее – судя по прогнозам экспертов, усилят натиск на наш рынок и китайские, турецкие, европейские компании. По словам директора ювелирного дома «Ремикс» (Красноярск) Ивана Бурды, нас уже сейчас теснит контрафактный товар из Турции, таможня с ним не справляется.

Еще один вызов ювелирным домам – выход наших производителей напрямую на потребителей (через свои сайты и салоны, выставки-продажи). Конечно, поначалу они малоопытны в логистике ритейла или аренде торговых площадей, но упорство в стремлении собрать под себя все маржи помогает преодолеть недостаток опыта. Впрочем, дело не только в непосредственной прибыли, собственные розничные продажи для производителей важны и с точки зрения отстраивания брендов. Ведь подавляющее большинство потребителей ювелирной продукции понятия не имеют об именах производителей, зато отлично знают, где их купить.

Теперь в топе оказываются те фабрики, которые выходят в ритейл. Иван Бурда считает своим конкурентным преимуществом именно совмещение в одних руках и производства, и продаж: «Благодаря этому около 90% красноярских ювелиров прошли через нас, мы учим всему, а не разрозненным знаниям. Нужно понять производство, чтобы выстроить грамотную торговлю».

А вот компания Sunlight, наоборот, начала с ритейла и пришла в производство. Таким образом, под этим брендом также собраны все компетенции ювелирного дела, что помогает ее агрессивному продвижению. 

Цифровые люди из поколения Z

Всё более активным на потребительских рынках становится поколение Z (родившееся примерно с 1995-го года, то есть в эпоху глобализации и быстрого роста личных доходов). Многие из них работают неполный рабочий день, берут работу на дом – то есть, имеют массу времени и достаточно денег на шопинг.

Цифровые люди, как их еще называют, ищут товары с помощью гаджетов, в любых ситуациях имея привычку сравнивать отзывы, ценовые и потребительские характеристики очень широкого предложения. Без такого оперативного анализа они почти не покупают, зато, прошерстив массив информации, способны к импульсным брендовым покупкам, невзирая на цены.

Благодаря этой все более многочисленной технократической аудитории идет быстрое изменение культуры ношения украшений, стремительно растут ранее непривычные для ювелирки продажи в онлайн. «Для них важно доказательство бренда, кто из известных носит подобное, – рассказывает о новых потребителях Артур Салякаев. – Этим вейперам-спиннерам важно быть в тренде. А еще их подкупает простота интерфейса вашего приложения, так, чтобы в два клика». При этом «цифровые люди» не слишком обращают внимание на пробу золота, качество камней, им важен оригинальный замысел дизайна, символика их мира.

Как бы ни хотелось ювелирным домам совместить традиционных и «цифровых» покупателей, работать на совершенно разные аудитории невозможно. Их представители не ходят в одинаковые заведения и магазины.

Собственная статистика почти всех региональных сетей свидетельствует, что средний возраст их клиентов растет. А это означает, что нет замены выбывающих покупателей молодыми, вялы их продажи в интернете. Мало запущенных в регионах успешных интернет-магазинов. По словам Артура Салякаева, такие проекты по-прежнему делаются под провинциальный город с парой субъектов этого рынка. А ведь в онлайне широчайшая конкуренция, требующая анализа своего и чужих предложений, выстраивания интернет-сервисов с понятной и удобной навигацией, быстрой загрузкой страниц. Работа в онлайне имеет смысл, только если делать общефедеральную логистику. А для этого нужен высокий средний чек, иначе логистика сожрет все поступления.

Узкое нишевание

В кризис все компании входят одинаково, а выходят с разными результатами. Артур Салякаев в качестве эффективного выхода предлагает перейти на узкое нишевание: определить прибыль от лучшего для своей специфики сегмента и усилить ее путем глубокой специализации. «Выбрать себе сегмент и отрезать весь под себя, эксклюзивно обустроиться в нем, – рекомендует он. – Сейчас даже крупные сети уходят в нишевание. Например, в случае Sunlight верхний конец ассортиментной линейки – 25 тыс. руб. Здесь не найти вещи за 300 тыс. руб. – не их сегмент». Примеры сегментирования: чисто серебряные изделия; только с бриллиантами; с другими камнями; салоны мужские/женские/детские; штучные дизайнерские украшения; только часы и т. п. 

«На мой взгляд, – советует Артур Салякаев, – в нынешние времена весьма реалистичен выбор серебра. При падающих доходах люди «уходят в серебро». Но есть сложности в определении гаммы серебряных изделий и высокая зависимость от трафика. С серебром необходимо выйти на средний чек не менее 5-6 тыс. рублей». Он коротко охарактеризовал перспективность работы по основным направлениям:

- Не знаю процветающих салонов чисто мужских украшений;
- Салон часов – неплохо, но не совсем ювелирка, немного иная специфика и другие поставщики;
- Магазин православных украшений – направление перспективное;
- Салон природных камней – хорошая перспектива, в том числе в связи с грядущим индийским фактором, хотя сейчас продажи синтетических камней растут быстрее;
- Дизайнерские украшения – точно отлично, наблюдается значительный рост популярности дизайнерских коллекций и антиквариата;
- Ювелирный сток-центр – весьма хорошо.

Ювелирный трейд-ин

Современные ювелиры имеют дело не только с исключительно новыми вещами, как принято в традиционном ритейле. В отрасли набирает обороты форма, которую можно назвать ювелирным трейд-ином.

Алексей Ширяев, директор и собственник сети ювелирных салонов «Монарх» (Тула) одним из первых широко внедрил ювелирный трейд-ин еще в 2012 году. Начал с нескольких миллионов рублей и нарастил оборот до 117 млн в нынешнем еще не закончившимся году. Организация в салонах этой услуги позволяет ему формировать собственный остаток драгоценных металлов для использования нижеследующим образом:

1. В качестве давальческого сырья для производителя – через определенный период сеть забирает готовые изделия (классическая или, как ее еще называют, долгая давальческая схема).

2. По другой схеме сырье оперативно обменивается на готовые изделия прямо со склада поставщика (быстрая давальческая схема).

3. В качестве валюты в расчетах с производителем или оптовой компанией при оплате закупок. Плюс этого формата в том, что не требуются финансовые средства, минус в явно меньшей прибыльности, чем при давальческих схемах.

4. Продажа драгметалла для подпитки финансовых активов, что особенно актуально при большом потоке скупки, когда остатки начинают чрезмерно скапливаться.

Алексей Ширяев подчеркивает, что для внедрения подобного трейд-ина необходимо решить целый комплекс вопросов – поэтому «усложнять» себе жизнь целесообразно лишь при наличии сети. Так, открыв ОКВЭД на скупку золота и внеся изменения в документы по пробирной палате, придется ввести и отдельную отчетность для Росфинмониторинга, а также закупить реактивы, весы, голд-тестеры, даймонд-детекторы, бланки строгой отчетности для квитанций.

Затем встанет вопрос о специально оборудованном месте для скупки/обмена, так, чтобы данный процесс мог происходить параллельно с обычными продажами, которые особенно актуальны в пиковые сезоны, когда много покупателей с «живыми» деньгами.

Потребуется IT-решение, позволяющее автоматизировать сложный учет металла: накопление остатков при скупке, обмене, расчет сдачи при продаже, возможность приема разных проб по разным ценам. Придется установить разные «золотые» курсы на разные группы товаров (обмен на «массовку» – одна цена, обмен на изделия с бриллиантами – другая). Программа должна выдавать отчеты по всем операциям для сбора, анализа и отслеживания дальнейшей конверсии покупателей «за металл» в покупателей «за деньги», вести CRM по всем покупателям. «Особенно важна автоматизация учета, – отмечает Алексей Ширяев, – у нас программа 1С, позволяющая расчет и наличкой, и безналом, и граммами золота, и в смешанной форме – выгодно, когда к золоту добавляются деньги. На входе (скупке и оплате золотом) цену за грамм ставим чуть выше, чем в ломбарде, и это срабатывает. Следует проанализировать цены на скупку и обмен хотя бы в радиусе 10 км от своей точки, включая ломбарды, а на обмен сегментировать товарный остаток. Под все эти задачи потребуется адаптировать 1С - ведь ценообразование на принимаемое золото сложное – с учетом пробы, камней, отложений в пустотах, дающих лишний вес. Вынуждены делать пробы реактивами – голд-тестеры ненадежны».

В интерьере и экстерьере магазина следует четко обозначить наличие услуги скупки/обмена. Это – таблички, тэйблтенты, холдеры, наклейки, информации на ЖК-экранах, крупная конструкция на стене с табло (как в банках), отображающем курсы скупки и обмена по товарным группам.

Обучение персонала, по словам Алексей Ширяева, во многом совпадает с курсом операторов для ломбарда: апробирование, вычисление веса вставок, определение не ювелирных элементов в изделии (например, пружина замка), потеря в весе в случае пустотелого или загрязненного изделия. Продавцы должны быть материально заинтересованы в «обменном» покупателе не меньше, чем в денежном. Ведь обмен вынуждает их тратить больше времени, чем при обычных продажах, «пилить» золото, работать с реактивами, рисковать (тут легко ошибиться и понести финансовую ответственность). Продавцы должны информировать посетителей, что есть такая услуга и чем она интересна. В общем, тут не место текучке персонала.

Дорогая история

В РФ количество богатых людей не уменьшается, даже в кризис, однако не все знают, что дорогие украшения можно купить и в России и ищут их за границей.

Нина Глушакова, руководитель проекта «Частная коллекция» (Сочи) вспоминает, как Николай Усков, главный редактор российского «Форбса», беседуя с ней, упомянул, что в наше время состоятельные люди вкладываются в здоровье и произведения искусства. В том числе и в ювелирку, но в России, мол, нет изделий для «форбовцев» – нет серьезных вещей. «Я не согласилась, – продолжает Нина Глушакова. – Он сыронизировал, что сама-то я в Лондоне и Париже отовариваюсь, судя по вещам на мне. А на мне были российские украшения… В итоге он побывал в нашем салоне и кое-что приобрел себе, а в «Форбсе» появились обзоры по российским изделиям с бриллиантами». Усков был прав в том, что подавляющее большинство богатых соотечественников по-прежнему едут в Европу за драгоценностями – потратить там пару миллионов, если в переводе на рубли.

«У нас салон в пятизвёздочной сочинской гостинице Hyatt, – продолжает Нина Глушакова. – Постояльцы часто не верят, что у нас выставлено всё российское. Нужна широкая пропаганда наших по-настоящему «инвестиционных украшений», при этом главный «признак искусства» – признание культурологами, известным музеями, авторитетными СМИ. Например, не так давно музей Петергофа приобрел отечественную коллекцию драгоценностей, но кто об этом знает»? Необходимо наладить сотрудничество с искусствоведами, чтобы они оценивали самое достойное, что появляется в отрасли, и в итоге повысить реноме ее эксклюзивного, дизайнерского сегмента.

В РФ количество миллионеров и миллиардеров растет даже в кризис. «Однако наши ювелиры буквально разрывают на части исключительно рядового потребителя, а богатого практически игнорируют, – заключает Нина Глушакова. – Есть тут объективная трудность: мы не в состоянии работать на рекламных площадках, где рекламируются дорогие мировые бренды – нет таких бюджетов. Вот почти никто и не работает».

В заключение можно отметить, что лишь хорошо отлаженный и правильно сегментированный бизнес удерживается в плюсе, поскольку рынок сильно усложнился. «Раньше дал рекламу на пять радиостанций, и жди поток посетителей, – говорит Артур Салякаев. – Теперь даже при увеличении расходов на рекламу отдача падает».

Несмотря на посткризисное состояние отрасли, наши традиции внушают определенные надежды на постепенное восстановление. Дело в том, что в отличие от европейского рынка, ежедневное ношение ювелирных украшений является в России нормой уже со школьного возраста.

Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru