Жан-Марк Либерхерр: Наша главная задача в том, чтобы вдохновить потребителей на приобретение бриллиантов

Имея более чем 25-летний опыт работы на различных руководящих должностях во многих географических регионах мира, выполняя разнообразные функции в различных сферах деятельности, Жан-Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr) обладает еще и более чем 10-летним опытом работы в качестве лидера алмазной промышленности, в том числе в качестве члена Совета директоров Всемирного алмазного совета (World Diamond Council, WDC).

Являясь соучредителем Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), ее первым председателем, а затем первым генеральным директором, Жан-Марк посвятил себя делу продвижения алмазов и бриллиантов на рынке как уникального чуда природы и символа любви, а также поддержке алмазной промышленности на ее пути ко все более высоким уровням ответственности и прозрачности. На посту генерального директора DPA он контролирует все аспекты деятельности организации, подчиняясь Совету директоров.

В эксклюзивном интервью отраслевому информационному агентству Rough & Polished Жан-Марк Либерхерр рассказывает о работе, проделанной DPA с момента ее основания, для укрепления популярности алмазов и бриллиантов во всем мире.

Можете ли вы рассказать об инициативах DPA по защите и продвижению идеи целостности и репутации алмазов и алмазной отрасли с самого начала ее деятельности и особенно с тех пор, как вы заняли пост генерального директора этой ассоциации?  

Давайте просто остановимся на нескольких основных инициативах, иллюстрирующих нашу деятельность.

Первое, что мы сделали - это создали новую коммуникационную платформу, основанную на глубоком осмыслении тысяч лет нашей истории: в мире, где виртуальное, фальшивое и искусственное стало, кажется, занимать центральное место, люди жаждут настоящего и подлинного. Что может быть более реальным и подлинным, чем уникальный алмаз, возраст которого составляет три миллиарда лет, добытый из глубины Земли, столь же древний, как жизнь на Земле, старейшая вещь, которой вы когда-либо сможете коснуться или которую когда-либо сможете приобрести? Отсюда и родилась мощная коммуникационная платформа, выраженная словами «Подлинное – редко. Подлинное – это бриллиант». Возможно, это сложная мысль в плане ее передачи, но очень важная для потребителей такой продукции, как природные бриллианты. Мы запустили эту платформу в США, Китае и Индии, и наша последняя глобальная кампания, названная «Путешествие бриллианта» (“The Diamond Journey”) - она скоро будет запущена в Индии, - это красивый рассказ о путешествии бриллианта длиной в три миллиарда лет.

В рамках укрепления доверия заинтересованных сторон к цепочке поставок алмазов мы провели первое в истории независимое исследование социально-экономического и экологического воздействия крупномасштабной добычи алмазов. Опрос, проведенный компанией Trucost, S & P, охватывает все предприятия членов DPA, на которые приходится 75% мировой добычи алмазов. Он доступен на totalclarity.com и показывает, что члены DPA создают 16 миллиардов долларов в год чистой стоимости в результате своей деятельности по добыче алмазов. Из этого объема 80% поступает в местные общины через трудоустройство, местные закупки товаров и услуг, а также в виде налогов и роялти. Отчет, который стал основой нашей образовательной платформы - Total-Clarity.com, открывает двери в сектор, за которым пристально следят, но который в значительной степени понимают неверно.

Наконец, мы запустили важный проект под названием ASSURE, направленный на поддержку алмазной отрасли в плане идентификации синтетических алмазов и предоставление участникам отрасли возможности проводить независимую оценку с помощью различных доступных приборов, распознающих синтетику. Загрязнение запасов природных алмазов и бриллиантов выращенными в лаборатории камнями является потенциально катастрофическим явлением для всей отрасли. Программы ASSURE направлены на ускорение распространения эффективного оборудования и методов идентификации алмазов и бриллиантов по всей цепочке поставок. В нашем каталоге diamondproducer.com/assure есть информация о 30 ведущих приборах, и наш проект быстро расширяется.

Это лишь некоторые из основных инициатив, которые мы предпринимаем. Есть много других, в том числе на фронте терминологии. Мы возглавили разработку Руководства по терминологии алмазов и бриллиантов, подписанного всеми крупными отраслевыми организациями, включая краткие одностраничные пособия, которые объясняют подразделениям отрасли в разных странах, как они должны называть природные и выращенные в лаборатории алмазы и бриллианты в соответствии с отраслевыми стандартами и местным законодательством. Применяемое в Индии Руководство - это Международное руководство, доступное по адресу https://diamondproducers.com/diamond-industry/diamond_terminology/.

Что вы думаете о нынешней мировой алмазной индустрии? Как выглядит для нее будущее, учитывая все те проблемы, которые негативно влияют на рост в последнее время?

После сильного 2017 года и устойчивого 2018 года рост мирового рынка ювелирных изделий с бриллиантами в 2019 году замедлился главным образом из-за экономической неопределенности в мире и временных рыночных факторов, особенно проявивших себя в Китае и Индии. В частности, алмазопровод наполнился товарными запасами, что привело к снижению потребности в новых ограненных и неограненных камнях и оказало влияние на цены.

В DPA наш горизонт по своей сути долгосрочный, и мы смотрим на базисные факторы. Наше исследование показывает, что желанность бриллиантов среди потребителей высока на всех ключевых рынках, и мы ожидаем, что Китай и Индия станут двигателями будущего роста, по мере того как желанность будет трансформироваться в покупки за пределами основных городов. Между тем ключевой задачей является преобразование этого спроса в фактический рост потребления и рост цен на бриллианты, поскольку потребители в нынешних условиях осторожны. По мере стабилизации ситуации в мировой экономике и ослабления местных факторов, таких как торговая напряженность, мы ожидаем, что положение дел значительно улучшится, и бриллиантам откроется большое будущее. Недавние новости о приобретении Tiffany компанией LVMH свидетельствуют о потенциале бизнеса по производству бриллиантов и элитных ювелирных изделий, который хорошо себя зарекомендовал в последние годы и обладает значительными возможностями роста.

В недавних сообщениях прессы упоминается, что Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB) будет тесно сотрудничать с DPA в видовом продвижении природных бриллиантов. В каких областях будет развиваться это сотрудничество?

DPA стремится работать со всеми крупными отраслевыми организациями, чтобы гарантировать, что все участники алмазной отрасли движутся в одном направлении и наращивают усилия друг друга. В этом смысл нашего сотрудничества с WFDB.

Какие инициативы разрабатываются DPA и ее партнерами по укреплению сектора природных бриллиантов в нынешней обстановке, когда сектор лабораторных бриллиантов и ювелирных изделий с ними, кажется, растет с каждым днем?

Это нормально, что сектор лабораторных бриллиантов стал расти, начав с очень маленькой базы, поскольку эти камни представляют собой интересную альтернативу в сегменте дешевых ювелирных украшений, в котором природных бриллиантов не очень много и где доминируют синтетические цветные камни и имитаторы. По мере роста производства и снижения затрат они станут еще более привлекательными в качестве аксессуаров.

Для нас это повод вновь заявить о принципиально уникальном положении природного бриллианта как редкого драгоценного камня, который несет в себе мощную символику и имеет непреходящую ценность. Природные алмазы существуют уже миллиарды лет и тысячи лет восхищают человечество, так что появление их синтетических копий ничуть не уменьшит мистики и ценности реальной вещи. Мы видели это на примере цветных синтетических камней или в мире искусства, где отличные копии бросают вызов экспертам, но не обманывают их и не оказывают никакого влияния на цены подлинных сокровищ. В конце концов, потребители знают, что ценно, а что нет.

Как объяснялось выше, мы также рассказываем об огромном позитивном социально-экономическом воздействии алмазов на мир, и, когда потребители обеспокоены экологическими вопросами, мы объясняем реальность современной добычи алмазов, которая имеет очень маленький экологический след, фактически меньший, чем след от производства лабораторных алмазов, потребляющего огромное количество энергии и использующего почти исключительно высокоуглеродистое ископаемое топливо.

Мы продолжаем продвигать дифференциацию терминологии и полное раскрытие информации, чтобы потребители могли сделать осознанный выбор. Поскольку стоимость природных и синтетических камней продолжает расходиться, потребители будут становиться все более уязвимыми для обманной маркетинговой тактики. Эта проблема должна решаться с помощью четких стандартов, норм и правил, где это возможно. Мы видели в США, как Федеральная торговая комиссия вынуждена была предупредить восемь компаний, работающих с брендами лабораторных бриллиантов, в отношении обманного маркетинга в начале этого года. Многие наши учебные материалы по этим важным вопросам доступны по адресу https://diamondproducers.com/diamond-truths-infographic/.

С точки зрения продвижения природных алмазов и бриллиантов, какие кампании были начаты DPA на сегодняшний день? Насколько они были эффективны в таких странах, как США и Китай?

В США в начале этого года мы начали кампанию по поощрению самостоятельных покупок “For Me, From Me” («Для меня, от меня»), которая продвигает бриллианты в качестве самостоятельной покупки женщинами для себя. Это первая кампания, которая напрямую обращена к женщинам и дает им возможность открыто покупать бриллианты для себя. Это было очень хорошо воспринято торговлей, и мы наблюдаем постоянный рост принятия этой кампании.

Для нас это новый рынок, поскольку мы открыли наш офис в марте 2018 года. Мы определили, что в Китае есть возможность говорить о бриллиантах как о символе драгоценной и подлинной любви и отойти от брачных ритуалов или кодексов роскоши. Как и все другие потребители, китайские потребители хотят подлинности в том, что они покупают. Наша кампания «Берегите драгоценную любовь» (Cherish Precious Love) мобилизует 15 знаменитостей, которые рассказывают о собственном любовном опыте и символике бриллиантов в своей жизни. Мы запустили ее только в Шанхае и Пекине на данный момент по бюджетным причинам и для изучения, прежде чем расширяться, и результаты были превосходными, так что мы будем активизировать наши действия в следующем году в том же духе.

Индия является одним из основных потребителей бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами, но кампании DPA в стране довольно редки. По мнению представителей отрасли, частота рекламных кампаний DPA должна быть увеличена для устойчивого эффекта. Ваше мнение?

В Индии у нас второй год инвестиций, и мы считаем, что у нас есть сильная маркетинговая и коммуникационная программа. Наши инвестиции в цифровую сферу зачастую не столь заметны для многих, особенно для отрасли, но они достигают потребителей более индивидуально и целенаправленно. Кроме того, в этом году мы проработали более 26 недель на телевидении, и мы являемся одними из самых активных игроков в этой категории. Но опять же, все это нацелено на нашу целевую аудиторию и не обязательно должно быть видимым для всех, как раньше, поскольку медиа-сцена более фрагментирована.

Индия - это рынок, который продолжает инвестировать и верить в золото. Чтобы потребители начали рассматривать бриллианты как неотъемлемую часть их особых моментов, потребуется изменение восприятия, которое требует времени. Это долговременная работа, и прилагаемые нами усилия ведут к осуществлению этих изменений.

Будучи отраслевым органом, мы проводим наши кампании на видовом уровне. В этом случае ответственность лежит на ритейлерах, которые опираются на нашу работу и переводят такие компании в продажи. Мы стремимся к партнерству с ритейлерами, чтобы это происходило там, где это возможно, но наша главная роль заключается в том, чтобы побудить потребителей задуматься о бриллиантах, и это делается на уровне эмоций, образования и защиты интересов отрасли. Мы наблюдаем переход от акцента на эмоциональной символике бриллианта к тому, чтобы привнести аспекты, связанные с его замечательным путешествием во времени.

В этом году инициатива #Real is Rare: New Mom Gift (#Подлинное – редко: Новый Подарок Маме) стала посланием, воплощающим собой конкретный призыв к действию для потребителей. Мы вложили значительные средства в эффективную рекламную кампанию в различных коммуникационных средах, а также взяли себе в качестве ключевых партнеров представителей розничной торговли. Одновременно мы хотим создать позитивные настроения в отношении природных бриллиантов и продвигаем это посредством целенаправленной кампании, в которой участвуют представители отрасли, а также лидеры общественного мнения.

Заглядывая вперед, видите ли вы будущее, в котором сектор природных бриллиантов и сектор выращенных в лаборатории бриллиантов сосуществуют на глобальном рынке? Или то, о чем мы мечтаем, это утопия?

Выращенные в лаборатории бриллианты и природные бриллианты могут сосуществовать. Рынки и потребители, которым они предназначены, очень разные. Выращенные в лаборатории бриллианты занимают определенное место в сегменте дешевых ювелирных изделий, а природные бриллианты будут и впредь оставаться выбором для того, чтобы отмечать важные события в жизни, то, где важна непреходящая ценность и символика. В настоящее время потребители пребывают в некотором замешательстве, особенно в США, потому что цены на лабораторные бриллианты остаются довольно высокими, и они не понимают, что это за камни. По мере того, как цены на них будут снижаться - а то, что они будут снижаться, столь же верно, сколь верно существование земного притяжения, - будет становиться яснее, что лабораторные бриллианты являются дополнительным продуктом, который не несет никакой присущей им внутренней ценности. В настоящее время проблема заключается в растерянности потребителей, которая опасна для рынка в целом, и в обманной маркетинговой тактике, используемой многими брендами лабораторных бриллиантов.

Аруна Гаитонде