Аналитика: Эксперты назвали интересы покупателей ювелирных украшений

11.12.2019 20:07 Рынки

Половину покупателей ювелирных украшений интересуют сайты о бизнесе, а также о дополнительном образовании и карьерном росте, выяснили аналитики рекламной платформы Segmento.

«Каждый второй пользователь (52% — в Москве и 45% — в регионах) посещает интернет-страницы о бизнесе, почти половина (46% в Москве и 42% — в регионах) — о дополнительном образовании и краткосрочных курсах по различным дисциплинам. Каждого четвертого (23%) столичного обладателя ювелирных украшений интересует контент, рассказывающий о карьерном развитии; в остальной России их меньше — 16%. Треть московских пользователей и четверть — в регионах России читают о спортивных мероприятиях и тренировках», — выяснили в Segmento.

Покупатели ювелирных украшений в Москве чаще всего интересуются ипотекой, кредитованием, инвестициями, бытовой техникой, электроникой и новыми автомобилями.

«Онлайн-поведение жителей регионов почти не отличается: например, каждый четвертый (26%) посещает различные интернет-ресурсы, связанные с недвижимостью, 27% — с покупкой автомобилей», — отмечается в сообщении.

Эксперты основывались на обезличенных данных посещаемости сайтов, анализируя предпочтения тех интернет-пользователей, которые совершали покупки в магазинах ювелирных изделий в период с начала года до конца октября.

В выборку попали более 300 тыс. пользователей из Москвы и более 600 тыс. – из других регионов России.

Анализировались только те держатели карт, которые совершили покупку ювелирных украшений в 2019 году.

Посмотрим, как распределяются данные в сегменте по полу покупателей:
Женщины:

В Москве 71% женщин совершают покупки ювелирных изделий.
В регионах этот процент выше – 75%.

Мужчины:

Но мужчин, совершающих покупки ювелирных изделий в Москве больше – 29%.
Соответственно в регионах покупателей мужчин только 25%.

Доля женщин представлена в обоих анализируемых сегментах больше, чем в среднем, о чём свидетельствует ИНДЕКС АФФИНИТИВНОСТИ (Affinity Index) далее ИА:

Москве ИА для женщин составляет 114%, в регионах – 125% .
Мужчин, наоборот, меньше чем в среднем: 77% в Москве и 66% в регионах.

ИА - показывает, на сколько доля пользователей в сегменте отличается от средних значений. Считается относительно всех пользователей Сбербанка.

С практической точки зрения означает, что направлять свои рекламные и прочие усилия стоит на группу, в которой ИА выше 100%. Так как это значит, что пользователей с таким значением среза больше, чем в среднем в интернете и наоборот.

Возраст покупателей

В МОСКВЕ:

Покупателей в возрасте 18-24 всего 5,29%. ИА составляет 88%.
Покупателей в возрасте 25-34 уже больше – 26,37%, ИА 109%.
Покупателей в возрасте 35-44 больше всего – 34,29%, ИА 110%.
Покупателей в возрасте 45-54 меньше – 19,62%, ИА 103%.
Покупателей в возрасте 55+, несмотря на 14,42%, очень мало, тк ИА всего 74%.

В РЕГИОНАХ:

Покупателей в возрасте 18-24 всего 4,81%. ИА составляет 80%.
Покупателей в возрасте 25-34 уже больше – 25,39%, ИА 105%.
Покупателей в возрасте 35-44 тоже больше всего – 34,47%, ИА 111%.
Покупателей в возрасте 45-54 меньше – 20,55%, ИА 108%.
Покупателей в возрасте 55+, несмотря на 14,78%, очень мало, тк ИА всего 76%.

Таким образом, доли возрастных групп и в Москве и регионах практически не отличается. По Affinity Index видно, что аудитории в возрасте 35-44 лет представлено в обоих сегментах на 10% больше, чем в среднем эта аудитория представлена в интернете. Эта же группа занимает большую долю среди всех покупателей. Также в обоих сегментах мало аудитории в возрасте 18-24 и 55+. Индекс аффинитивности по этим группам меньше, чем в среднем, самый низкий по возрасту 55+.

Проанализируем, в каком объеме тратились на ювелирные украшения в 2019 году женщины и мужчины разных возрастных групп.

ПЕРВЫЕ 100% - это примерно 300 ТЫСЯЧ мужчин и женщин всех возрастных категорий, потратившихся на украшения В МОСКВЕ .

МУЖЧИНЫ:

в возрасте 18-24 в количестве 1.82%, ИФ 66%;
в возрасте 25-34 в количестве 9.42%, ИФ 92%;
в возрасте 34-44 в количестве 10.02%, ИФ 86%;
в возрасте 45-54 в количестве 5.76%, ИФ 76%;
в возрасте 55+ в количестве 4.20%, ИФ 57%.

ЖЕНЩИНЫ:

в возрасте 18-24 в количестве 3.54%, ИФ 108%;
в возрасте 25-34 в количестве 17.05%, ИФ 121%;
в возрасте 35-44 в количестве 24.35%, ИФ 125%;
в возрасте 45-54 в количестве 13.87%, ИФ 120%;
в возрасте 55+ в количестве 9.96%, ИФ 84%.

Теперь проанализируем 100% выборки, примерно 600 ТЫСЯЧ ПОКУПАТЕЛЕЙ, потративших деньги на ювелирные украшения В РЕГИОНАХ.

Мужчины:

в возрасте 18-24 в количестве 1.58%, ИФ 57%;
в возрасте 25-34 в количестве 8.41%, ИФ 82%;
в возрасте 35-44 в количестве 8.87%, ИФ 76%;
в возрасте 45-54 в количестве 5.26%, ИФ 70%;
в возрасте 55+ в количестве 3.72%, ИФ 50%.

Женщины:

в возрасте 18-24 в количестве 3.31%, ИФ 101%;
в возрасте 25-34 в количестве 17.03%, ИФ 121%;
в возрасте 35-44 в количестве 25.61%, ИФ 131%;
в возрасте 45-54 в количестве 15.30%, ИФ 132%;
в возрасте 55+ в количестве 10.91%, ИФ 92%

ИНДЕКС АФФИНИТИВНОСТИ (ИА) - показывает, на сколько доля пользователей в сегменте отличается от средних значений. Считается относительно всех пользователей Сбербанка.

Эксперы советуют направлять свои рекламные и прочие усилия на группу, в которой ИА выше 100%. Так как если ИА выше 100%, значит пользователей с таким поведением в анализируемом срезе больше чем в среднем в интернете и наоборот.

По срезу Пол+Возраст видно, что основную долю среди аудитории в обоих сегментах занимают Женщины в возрасте 35-44. В регионах группа Женщины в возрасте 35-44 представлены в 1,3 раза больше, чем в среднем, а в Москве - в 1,25 раз больше. Также в регионах больше покупателей Женщин в возрасте 45-54, чем в Москве. Индекс аффинитивности на 12% выше, чем у той же группы в столице.

ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ держателей карт по понятным причинам не может быть выражена в абсолютных значениях.

В методике анализа покупателей украшений вся выборка была разделена на 4 условные части:
Высокий доход:

Доля таких покупателей в Москве 78.43% с ИА 176%.
В регионах соответственно 73.89% с ИА 166%.
В этой группе в покупательском поведении возможны траты от 100 тысяч рублей за единицу товара.

Доход выше среднего:

Доля таких покупателей в Москве 15.95% с ИА 59%.
В регионах соответственно 19.84% с ИА 74%.

Средний доход;

Доля таких покупателей в Москве 4.58% с ИА 25%.
В регионах соответственно 5.28% с ИА 29%.

Низкий доход

Доля таких покупателей в Москве 1.03% с ИА 10%.
В регионах соответственно 0.99% с ИА 10%.
В этой группе покупательское поведение характеризуется единовременной тратой 5-10 тысяч рублей.

Таким образом, у основной доли покупателей доход выше среднего и высокий. В Москве покупатели более платежеспособные, доля аудитории с высоким доходом выше, чем в регионах и почти в 2 раза выше, чем эта доля в среднем.

-----

Segmento — российская programmatic-платформа, применяющая технологии машинного обучения для таргетирования цифровой рекламы. Она использует обезличенные MCC-коды (Merchant Category Code) торговых точек и компилирует их с интернет-данными пользователей (файлами cookies), уточняли ранее RNS в пресс-службе компании.

В 2015 году контролирующим акционером компании стал Сбербанк, а в 2016 году совладельцем стартапа стал венчурный фонд АФК «Система» Sistema VC. В данный момент партнеры владеют компанией паритетно. Платформа управляет рекламой во всех основных каналах: баннеры, видео, мобильная реклама. Обрабатывает 51 млн рекламных показов в сутки, работает с 1,5 млн интернет-площадок, располагает более чем 200 млн пользовательских профилей на разных устройствах.