ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ
Артур Салякаев: Индекс лояльности NPS
В последнее время мы стали часто слышать термин «экономика впечатления», но применять его к отрасли ювелирного ритейла еще не научились. Особенности работы с клиентом невозможно прописать в стандартах компании, однако именно правильный подход дает стимул покупателю вернуться к вам. Выйти за рамки позволенного (не переходя границы УК РФ), чтобы повлиять на лояльность – вот настоящий подход успешного бизнеса.
Многие мировые компании изучают уровень доверия клиентов, высчитывая индекс NPS (англ. Net Promoter Score). В маркетинге он означает индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), он используется для оценки готовности клиента к повторным покупкам. Все крупные компании для расчета ключевых показателей KPI используют NPS. Применительно к ювелирной отрасли этот показатель можно использовать как коэффициент мотивации консультанта для повышения его интереса в уровне оказываемого сервиса.
Примеры показателя NPS мировых компаний
Идеальный лояльный клиент - это тот, который готов покупать товар и услугу у вас, даже если на рынке есть предложение лучше (дешевле, выгоднее и т.д.). Если говорить грубо, то коэффициент NPS – это показатель преданности клиента. Поэтому многие мировые бренды сейчас переходят от заманивания клиента скидками к поощрению длительности сотрудничества (бонусы, подарки, специальные предложения).
Исследование индекса лояльности клиента можно провести самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов. Он рассчитывается достаточно просто, на основе ответов на вопрос: «Оцените вероятность того, что вы порекомендуете этот ювелирный салон своим друзья/знакомым/родственникам, где
- 1 – ни за что никогда не порекомендую;
- 10 – естественно порекомендую»;
Далее согласно полученным данным опроса общее число клиентов делится на три группы.
Обычно, те, кто ответили от 1 до 6 баллов, относятся к категории «критики». Эти люди относятся с большим вниманием к оказанным услугам, и ищут недостатки салона. Группа ответов 7-8 баллов – это категория «нейтральные клиенты», мало обращающие внимание на сервис. Последняя категория 9-10 баллов – это самая активная категория «промоутеры», они являются агентами влияния, которые двигают и рассказывают о вас своим знакомым. Коэффициент NPS можно рассчитать по формулам:
NPS=% промоутеров-% критиков
или
NPS=((число промоутеров-число критиков)*100)/общее количество клиентов
Теперь, зная по каким формулам можно рассчитать коэффициент, нужно разобраться, как внедрить NPS в работу.
Вопрос №1. Как замерить NPS?
1. Анкета клиента.
Для удобства вопрос о качестве обслуживания можно совместить с анкетой клиента для получения дисконтной карты. Однако, назвать такой вариант идеальным достаточно сложно, ведь рядом с консультантом абсолютно невозможно дать непредвзятую оценку. Лучше всего в анкете спросить, что конкретно понравилось / или не понравилось, и что нужно сделать, чтобы была оценка 10. Для большей мотивации к заполнению опросника можно предусмотреть маленький сувенир для клиента за оставленный отзыв.
2. Сайты с опросными системами (для онлайн-магазинов).
Достаточно удобная вещь, большинство сервисов встраиваются в систему онлайн-магазина. К таким сайтам можно отнести testograf.ru, satismeter.com, userreport.com.
3. Гаджеты.
Подобные устройства вы могли видеть в банках или в продуктовых магазинах. Обычно он представляет собой набор гаджетов по сбору эмоций клиентов, такие как выносные кнопки, планшетные приложения или целые терминалы.
4. Креативный подход – наше все.
Тут свобода и полет вашей фантазии, для примера способом оценки качества обслуживания может стать количество накопленных в определённой емкости кристалликов зеленого цвета (клиент делает свой выбор из числа имеющихся кристаллов).
Для проработки ситуаций вашего салона заведите банк событий, где досконально будет разобрана ситуация, как повел себя клиент и что сделал консультант. Так, на своих примерах вы сможете показать, как правильно поступать любому сотруднику.
Вопрос №2. Кто и где его анализирует?
Конечно, лояльность клиента - это одна из тех движущих сил бизнеса, от уровня которой вообще зависит его существование. Поэтому вокруг этого параметра, так или иначе, начала образовываться своя экосистема по подсчету и анализу, готовая полностью взять эту головную боль на себя. Однако здесь необходимо четко понимать, что важно не только собрать данные по клиентам, но и грамотно их обработать и дать советы по повышению уровня лояльности. К сожалению, специалистов с необходимой квалификацией крайне мало, но они есть.
Коэффициент NPS – это не просто метод оценки лояльности, но еще и способ влияния на мнение клиента, на его желание советовать салон. При внедрении NPS в бизнес мы немного меняем фокус клиента с просто покупки и пользования услугами на еще и оценку качества – эмоций от покупки. Поэтому, если сфокусировать клиента на том, что салон делает хорошо, он запомнит эту информацию и будет ее ассоциировать с компанией в целом.
Чек-лист для анализа лояльности:
- Не просите писать только правду – это крайне тяжело читать и переваривать. Вам же нужен адекватный размеренный взгляд со стороны, а не количество недочетов.
- Не заставляйте промоутеров фокусироваться на критике. Докапываясь до негатива, клиент запомнит отрицательную эмоцию и будет ее ассоциировать с салоном. Оставьте за ним возможность фокусироваться в первую очередь на достоинствах, а потом о минусах.
Вопрос №3. Как работать с каждым сегментом?
Наша команда подготовила советы по работе с выявленными группами клиентов. Больше всего влияния на компанию оказывают критики и промоутеры. Поэтому дальнейшие советы мы направили на них:
Группа №1. Критики.
1. Звонок от босса.
Если человек написал в анкете, что ему нахамили или как-то оскорбили, то звонок от босса произведёт впечатление на клиента в положительную сторону. Обычно такие звонки не самые приятные, потому что приходится отвечать за всю компанию, но так вы сможете показать свою компетентность в ситуации.
2. Подарок (извинение).
Еще одним способом проработки негатива клиента можно сделать через подарок. Во время звонка клиенту не забудьте сказать, что конфликтная часть со стороны салона решена, и в качестве поощрения за внимательность вы хотите преподнести небольшой подарок.
3. Исправление проблемы
По аналогичной схеме можно просто позвонить клиенту, принести свои извинения и сообщить, что проблема устранена. Личное внимание всегда может рстопить даже самое холодное сердце критика.
Группа №2. Промоутеры.
Определенно, самая полезная группа клиентов, контакт с которыми необходимо максимально увеличивать.
1. Активность SMM.
Вы можете предложить человеку, оставившему максимальную оценку, получить дополнительную скидку или подарок за оставленный отзыв в социальной сети. Здесь работает личный отзыв, который всегда повышает лояльность будущих и нынешних клиентов. Реклама от друзей работает значительно лучше, чем реклама по радио.
2. Предложение для друзей.
Клиент после покупки в вашем салоне получает три уникальных сертификата с ограниченным сроком действия (например, 2 недели). Они дают право его другу или знакомому, который придет с сертификатом, получить скидку на покупку, а сам клиент будет поощрен бонусами со стороны салона.
СОВЕТЫ
- Бонусы должны работать в обе стороны
- Сертификатов должно быть несколько (лучше 2-5 шт.)
- Обязательно поставьте ограничение по сроку действия
- Дополнительно можно использовать размещение фотографии купона в сети
- Не забывайте поблагодарить реферала после прихода нового клиента
3. Ювелирный абонемент.
Система поощрения постоянных покупателей может также повысить лояльность. Она строится на принципе того, что человек, который купил в январе украшение, совершит еще 4 покупки. С каждой покупки вы закладывается 300 рублей в фонд подарка, и как только человек собирает 5 голограмм, он получает подарок. Старайтесь, чтобы стоимость такого подарка нельзя было просчитать в лоб, так у клиента не пропадет азарт делать покупки.
Мы надеемся, что наши рекомендации помогут вам повысить индекс лояльности клиентов. Удачных продаж!
АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:
Эксперт по продажам в ювелирном ретейле, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирной компании INCRUA.
Телефон: +7(499)686-05-76
Сайт: Перейти
ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА