ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ

Оценка эффективности торгового персонала в ювелирном салоне

Гарри Дж. Фридман, Основатель/СЕО The Friedman Group

Представьте, что вы — тренер вашей любимой футбольной команды. Ваши ребята ведут напряженную борьбу в play-off. Вот-вот состоится очень важный для команды матч. Вам нужно определить, кого из нападающих выпустить на поле. Как вы сделаете свой выбор?

Думаю, ответ очевиден. Даже если вы не разбираетесь в футболе. Чтобы правильно определить состав нападающих, вам придется внимательно проанализировать результаты каждого игрока. Естественно, вы выпустите на поле самого результативного игрока. Хорошо, что под рукой полно данных о результативности каждого члена вашей команды и вы сможете принять обоснованное решение. Для оценки результативности нападающих вы рассмотрите: сколько голов забил каждый, сколько сделал передач, сколько раз промахнулся при ударе по воротам и так далее.

Теперь о работе. Вы отвечаете за эффективность работы отдела продаж. Было принято решение реструктурировать один из ваших ювелирных салонов. Реструктуризация салона займет примерно 6 месяцев, и все это время салон будет открыт, но для работы не потребуется такого же количества сотрудников, как сейчас. Кого из них вы оставите?

У вас есть все данные для оценки эффективности работы ваших сотрудников? Отслеживание коэффициента конверсии ваших продавцов — эффективный прием, который вам стоит использовать. На уровне торгового зала отслеживание того, сколько посетителей ваш сотрудник переводит в покупатели, позволит вам рассчитать эффективность каждого его контакта с покупателем. Возвращаясь к нашему вопросу, вы будете знать, сколько раз и кто из ваших сотрудников продаст, проведя 10 демонстраций товара.

Внедрить систему отслеживания коэффициента конверсии достаточно просто. Для того чтобы оценить эффективность, после каждой презентации товара посетителю нужно делать запись на лист бумаги, была она результативной или нет. В нашем примере в Таблице 1 указано, что в понедельник Вера провела 20 презентаций, 4 из которых закончились продажей. 

Для расчета коэффициента конверсии нужно разделить общее число продаж (4) на общее число презентаций (20), проведенных Верой. Получается, что коэффициент конверсии Веры в понедельник равен 0,20, или 20%. Это значит, что, проведя 10 презентаций, Вера совершит 2 продажи.

Помните, коэффициент конверсии не зависит от общего числа посетителей. Если Вера проведет 5 презентаций и 1 из них закончится продажей, то коэффициент конверсии также равен 20%.

Внедрение системы отслеживания уровня конверсии

Крайне важно понимать, из чего складывается презентация товара. Некоторые руководители рассматривают каждого вошедшего в ювелирный салон посетителя как возможность продажи. Другие склонны учитывать только тех посетителей, которым продавец провел презентацию товара. До того как начнете отслеживать конверсию, вы должны установить правила. Возможно ли, что один продавец не сможет даже начать презентацию, в то время как второй преуспел бы на его месте?

Подумайте, что больше подходит вашим салонам. Выбранные вами критерии оценки не так важны. Важно учитывать их на постоянной основе. Помните, что вы получите достоверные данные только в том случае, если будете грамотно собирать информацию и правильно вести отчеты. 

Чтобы внедрить в своих ювелирных салонах систему отслеживание коэффициента конверсии, я рекомендую воспользоваться Таблицей 1, приведенной в качестве примера. Объем вашего бизнеса поможет определить вам, с какой частотой рассчитывать коэффициент конверсии сотрудников. Для большинства салонов лучшим вариантом будет отслеживание конверсии на ежедневной основе. Если, в силу особенностей вашего бизнеса, к вам заходит мало посетителей, то рассчитывайте конверсию на еженедельной основе. Данные по конверсии должны заносить сами продавцы. 

Использование статистики

Лучшее, что есть в статистических данных, можно описать словами «Цифры не лгут». На первый взгляд, оценка эффективности сотрудников по их коэффициентам конверсии может показаться поверхностным анализом. Но при более глубоком изучении показателей конверсии вы получите куда больше информации, чем просто понимание того, скольких из 10 посетителей ваш продавец превратит в покупателей.

Возвращаясь к нашему примеру, посмотрим на Таблицу 2 и проанализируем показатели коэффициентов конверсии Лены и Тани.

Обе продали за неделю на 350 000 рублей. Может показаться, что они одинаково эффективны. Но если посмотреть внимательнее, то эффективность работы каждой разная. Более того, Лене и Тане нужно предпринять разные действия, чтобы улучшить результаты своей работы.

Рассмотрев низкие показатели конверсии Лены, вы можете сделать вывод, что Лена либо продает больше товаров за одну сделку, чем Таня, либо продает более дорогие товары. В случае Лены ее уровень продаж можно повысить за счет проведения большего количества демонстраций. Если Лене удастся установить доверительные отношения с покупателем, то с большой долей вероятности последний потратит крупную сумму денег. Таким образом, для повышения коэффициента конверсии Лене нужно оттачивать навыки установления контакта с покупателем (начала продажи) и умение выявления его потребностей.
Высокие показатели конверсии Татьяны говорят нам о том, что почти каждый посетитель покупает что-либо после ее презентации. Рекомендовать ей устанавливать больше контактов с покупателями не имеет смысла. Что нужно Тане? Продавать больше каждому покупателю. Чтобы добиться этого, нужно мотивировать Татьяну презентовать более дорогие товары, а также дополнительные аксессуары каждому покупателю. Весьма разные рекомендации для двух специалистов, продающих на одинаковую сумму, не так ли?

При этом нельзя воспринимать Елену и Таню как слабых продавцов. Но если выбирать между ними, то вам следует остановиться на Татьяне. Вы спросите, почему. У Тани база клиентов значительно больше, чем у Лены. В общем и целом, повторные покупатели склонны тратить больше, чем новые. Также они могут порекомендовать ваши салоны своим знакомым и привести их к вам. Поэтому потенциал продавать больше выше у Тани. Важно запомнить: сначала продаем как можно большему числу покупателей все что угодно. После — продаем им повторно, но больше.

Как вы могли убедиться, коэффициент конверсии сотрудника может указать вам не только на количество его продаж, но и на то, как он их совершает. Поэтому, если вам придется выбирать, кого из сотрудников оставить в салоне, а кого освободить от обязанностей,  коэффициент конверсии предоставит исчерпывающие данные для обоснованного решения.

На кого больше похожи продавцы в ваших салонах, на Лену или Таню? Не гадайте. Сделайте ответственный шаг и начните отслеживать коэффициент конверсии своих сотрудников на постоянной основе. Поверьте, вы сильно облегчите свою работу в роли руководителя или тренера.

Таблица 1

Таблица 2

Материал опубликован в ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(110) сентябрь-ноябрь 2018

АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:

Директор Perelman Group

ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

• Почему в рознице так важна обратная связь и как сделать ее эффективной?

• Ювелирная торговля: Как контролировать знания продавцов?

• Почему работа тайных покупателей – это благо? Как сделать данный метод эффективным?