ЮВЕЛИР.INFO: ПРАКТИКУМ
Павел Сидоров: Ювелирный ритейл. Помогите клиенту сориентироваться, и он не уйдет без покупки
Исследования нейромаркетологов показали, что клиенты часто не видят основную массу товара. Так работает избирательность восприятия. Дефицит информации о продукте и "невнятность" предстоящего маршрута движения могут заставить клиента покинуть магазин раньше, чем персонал успеет что-либо предпринять. В пространстве магазина покупатель должен легко сориентироваться, понять, куда ему направиться ото входа, и где найти нужный товар. Задачи у POSm, отвечающих за навигацию, в маленьком пространстве ювелирного магазина будут совсем другими, чем, в продуктовом гипермаркете.
В чем должна помочь система навигации:
- Сориентироваться в расположении товарных категорий (товарных отделов магазина)
- Сориентироваться в нестандартных видах украшений (по внешнему виду некоторых украшений не понять, как именно их следует носить – браслеты на ногу, ювелирные аппликации, фаланговые кольца, моносерьги и пр.)
- Сориентироваться в виде и пробе металла
- Сориентироваться в классе ценности и названии конкретных вставок
- Сориентироваться в брендах и названиях коллекций
- Сориентироваться в размерах
Далее - несколько советов о том, как решить эти задачи.
Рассматриваем систему на 4-х уровнях:
- уровень стен
- уровень витрин (поверхность стеклянной колбы горизонтальной витрины, полка шкафа)
- уровень внутри витрины
- рядом с конкретным изделием
Категории в дереве товарного каталога фомируются по типам металлов и вставок ("производственный" подход). Например, отдел детских украшений будет включать и золотые украшения, и серебряные, и драгоценные, и синтетические камни, и, возможно, "неювелирные" товары. Эти категории в учетной системе, вероятнее всего, будут разнесены по разным категориям. Это создает сложности в анализе эффективности торговых площадей. Разрыв должен быть устранен. У нас всегда должна быть возможность проанализировать продажи по отделу и по конкретной витрине.
Текст, написанный на табличке, должен четко указывать на продукт, но в то же время, это не должен быть профессональный сленг. Нельзя допускать и дезинформацию.
На 3-м и 4-м уровнях чаще используем названия коллекций, четко доносим информацию о пробе и типе металла, вставках, даем небольшую расшифровку по «непонятным» для покупателя украшениям и вставкам (про редкий кахолонг или празеолит нужно рассказать чуть подробнее; браслет на ногу так же потребует "расшифровки").
В мультибрендовом формате название бренда и будет являться названием отдела для навигации 1-го уровня, а на 3-м и 4-м уровнях больше внимания уделяем названиям коллекций.
Ведь сопоставить 3-4 позиции по 3-4 параметрам - это огромная когнитивная нагрузка. Облегчаем задачу. Клиент должен понимать, что за продукт он рассматривает: из чего он сделан, к какому ценовому сегменту от относится.
Именно 3-й и 4-й уровни чаще всего «пробуксовывают». Чтобы обеспечить информативность на этих уровнях, нужен набор удобных подставок для табличек. В свое время я разработал простую систему: универсальная основа – лоток с 2-мя пазами для бумажных вставок и прозрачная крышка. Пазы сделаны таким образом, что в один и тот же лоток можно вставить как 2 небольших бумажные вставки, так и одну большую. Подставки подходят для навигации, рекламных промо-ценников - любого информационного наполнения. Бумажные вставки для них могут допечатываться прямо в магазине.
Возможны 2 варианта: печатать размер прямо на ценнике рядом с ценой (он должен быть виден в окошке для ценника планшетной вставки) либо делать его отдельным элементом. Не советую использовать алюминиевые стикеры – смотрятся грубо, дороги в производстве, трудно оперативно пополнить запас. При низкой плотности можно использовать наборные цифры, при высокой плотности – стикеры на прозрачной плёнке. Внимание! Плёнка должна быть со слабой адгезией, иначе быстро приведёте в негодность демонстрационное оборудование. В этом случае от персонала потребуется проводить регулярные проверки соответствия «размерников» реальным размерам изделий.
Иногда названия отделов могут заменить или усилить соответствующие невербальные образы – мужчина, делающий предложение; ребенок; человек с часами на руке и т.п. Разработать адекватную навигацию в виде инфографики очень сложно. Она малоинформативна. Исключение - редкие магазины, у которых товарные отделы сформированы по типам изделий: кольца, серьги, подвески и т.д.
При этом товарное наполнение конкретного зала дублируется в виде таблички возле входа в него.
Отсутствие «направляющей» информации часто считается поводом для коммуникации персонала с клиентом. Действительно,у нас сильны коммуникационные барьеры. И такой подход, отчасти, срабатывает. Но в работе каждого магазина бывают часы, когда в зале клиентов больше, чем консультантов. Многие клиенты негативно воспринимают попытки контакта с ними продавцов. Нельзя списывать со счетов и ощущение раздражения, которое возникает, когда «ничего не понятно». Навигация ювелирному магазину необходима. И, с точки зрения контента, она более сложная, чем в других сегментах ритейла. Она ориентирует, но не может давать исчерпывающей информации о продукте. Благодаря этому правильная система навигации создает «цивилизованный» повод для общения с персоналом.
АВТОР ПУБЛИКАЦИИ:
Бренд-менеджер, маркетолог, концепт-мерчандайзер, бизнес-тренер. Работает в ювелирном ретейле более 10 лет. Окончил Британскую Высшую Школу Дизайна, Президентскую Программу Подготовки Управленческих Кадров. Спикер саммита BBCG, конференций IJA, преподаватель Британской Высшей Школы Дизайна Высшей Школы Экономики.
Телефон: +7(926)604-04-09
Сайт: Перейти
ДРУГИЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА