Павел Сидоров: Ювелирная витрина - быстрые улучшения без вложений

Павел Сидоров

Телефон: +7(926)604-04-09

Сайт: Перейти

Бренд-менеджер, маркетолог, концепт-мерчандайзер, бизнес-тренер. Работает в ювелирном ретейле более 10 лет. Окончил Британскую Высшую Школу Дизайна, Президентскую Программу Подготовки Управленческих Кадров. Спикер саммита BBCG, конференций IJA, преподаватель Британской Высшей Школы Дизайна Высшей Школы Экономики.

Другие публикации эксперта:

• Ювелирная витрина: Быстрые улучшения без вложений

• Павел Сидоров: Сколько приносит ваш ассортимент? Инструменты аналитики для ювелирной торговли.

• Павел Сидоров: Ювелирная торговля. Товар "замерзает" в холодной зоне? Увеличиваем эффективность пристенного оборудования!

• Павел Сидоров: Ювелирный ритейл. Помогите клиенту сориентироваться, и он не уйдет без покупки

Сегодня ювелирная розница находится в жесточайшей конкуренции — и в связи с падением спроса, и в связи со сложностями в сегментации аудитории и специализации ассортимента (большинство магазинов продают очень похожий продукт одной и той же сужающейся аудитории). Отсюда ценовые войны, которые доносятся до покупателей протуберанцами навязчивых рассылок о торговых акциях. Такой подход часто накладывается на сложности с управлением оборачиваемостью. Розничные операторы тяжело идут на оптимизацию товарных остатков, которая непременно будет подталкивать их к продуктовой специализации. В магазинах при этом наблюдается похожая картина. Большое количество продукта, дефицит площади и малоэффективная презентация продукта.

Работа с выделением аудитории и продуктовой специализацией — долгосрочная. А вот улучшить качество презентации на витринах мои заказчики просят как можно скорее. Как поступать, если качество выкладки нужно улучшить, не затрагивая товарное наполнение? Вот основные инструменты для исправления ситуации, наработанные за годы реализации проектов по повышению эффективности мерчандайзинга:

Зонируйте пространство внутри витрины

«Среднестатистическая» горизонтальная витрина длиной 1 м и шириной 0,6 м — это достаточно обширное пространство. В нем может поместиться больше сотни ювелирных изделий. Но что такое сотня ювелирных изделий для покупателя? Даже бегло изучить такое количество в условиях высокой когнитивной нагрузки торговых центров (обилие рекламы, шумов, визуальных стимуляторов, агрессивного освещения) практически невозможно, ведь даже от одного факта чрезмерного выбора мозг включает защитные механизмы, и покупатель просто перестает видеть основную часть продукта. В зависимости от склада психики человек начинает «по диагонали» искать глазами либо что-то знакомое, либо что-то необычное. Поэтому пространство витрины должно быть разделено на сегменты.

Эти сегменты могут находиться на одном уровне по высоте, и тогда разделителем будут служить просто строго организованные участки пустого пространства (пустота — важный инструмент выкладки). Либо в качестве разделителя можно использовать листы качественного дизайнерского картона, который начинает играть роль плоских подиумов. В идеале — разделить витрину на 2–4 сегмента по длине и 2 уровня по высоте с помощью подиумов. Не выставляйте подставки на край плоских подиумов или картона. Оставьте зазор 1–2 см от края плоского подиума до подставок, так у выкладки на плоском подиуме образуется как бы визуальная рама. 

Если мы разделяем витрину на сегменты, то и продукт внутри каждого сегмента должен читаться покупателем как целостная группа. В витрине с полудрагоценными камнями — один сегмент под гранаты, второй — под раух-топазы, третий под цитрины; в витрине с серьгами без вставок — один сегмент под пусеты, второй сегмент — под «продевки», третий — под классические варианты замка. Так же в витрине с серьгами вы можете выделить и большее количество сегментов, разделив украшения на группы по декоративному дизайну.

Создайте фокусную точку (композиционную, цветовую или эмоциональную)

Фокусная точка — это то, что работает с дистанции 2–3 метра, привлекает внимание к самой витрине. Фокусная точка может размещаться в центральном сегменте, а может и на одном из периферических. Это крупный презентуар (бюст, цилиндр или просто подиум), желательно выделяющийся по цвету. Можете поэкспериментировать, обтянув бюст эластичным текстилем или покрасив аэрозольной краской. Если вы используете высокую прямоугольную призму, то ей можно задать диагональное направление (немного повернуть вокруг своей оси — при четком соблюдении горизонталей и вертикалей для всей остальной витрины). В роли фокусной точки может выступать афишетка с эмо-постером (человеческий или любой другой эмоциональный образ). Разумеется, все это лишь фон, который подчеркивает продукт, достойный занять центральную позицию в витрине и работать на большую дистанцию.

Мягкое сочетание цветов вместо пестроты

В витрине с плотной выкладкой избегайте пестроты, локализуйте цветовые пятна. Постарайтесь не использовать двуцветное оборудование (когда в одной подставке использованы материалы двух контрастирующих цветов). Цветовое пятно, созданное фокусной точкой, может быть поддержано небольшими локальными введениями цвета — в 1–2 точках витрины. Избегайте слишком сильных контрастов, акцентный цвет не должен выглядеть «заплаткой». В идеале — два сочетающихся цвета: беж и светло-кофейный, белый и светло-серый. Для плотной выкладки к белому в качестве акцентов лучше добавлять разбеленные цвета. Если плотность выкладки была бы более низкой, мы могли бы говорить о более сложном сочетании цветов и фактур, но для плотной выкладки лучше не отягощать восприятие.

Задники вместо зеркал и стекол для пристенного оборудования и заприлавочной торговли

Витрина — это маленькая сцена. У сцены есть задник и кулисы (задняя и боковые стенки). Если там стекло или зеркало, закройте это пространство задником, который можно напечатать на плотном картоне. Для задника выберите не слишком контрастный мелкий принт. Пусть он вносит приятную ноту, но служит не более чем фоном для презентации продукта. Принт должен хорошо сочетаться с подиумами и картоном, который играет роль плоских подиумов. 

Усугубите «имитацию широкого ассортимента»

Часто при высоких товарных остатках сталкиваешься с большим количеством очень похожих друг на друга образцов. Если пересмотреть ассортимент сейчас невозможно, усугубите подачу аналогов. Поставьте похожие позиции рядом друг с другом. Пусть клиент, нацеленный именно на этот тип дизайна, увидит альтернативу. Украшения идентичного дизайна с разными вставками (три одинаковых кольца — одно с топазом, другое с аметистом, третье с гранатом) поставьте так же рядом — в любом из отделов, соответствующих этим камням. Подчерните альтернативу выбора для клиента. 

Введите POSm 

Пусть они будут эмоциональными (образы моделей) или с условиями торговой акции, но не перегрузите витрину. Доминанта в витрине должна быть одна. Если это бюст (пара бюстов), то не надо пытаться сделать первую скрипку из POSm — он кзади, и лишь точнее транслирует эмоцию, заключенную в продукте, либо лаконично доносит информацию о специальном ценовом предложении. При плотной выкладке — один крупный POSm (А4, А5) или 2–4 более мелких (промоценники А7). Если для выделения акционных товаров в плотной витрине необходимы стикеры, чтобы отмечать конкретные изделия, — выбирайте умеренные цвета. 

Поддерживайте строжайший порядок линий, организующих взгляд

Строго, буквально по линейке, выравнивайте горизонтали и вертикали. Четкий порядок в витрине при условии разделения на сегменты и наличия фокусных точек поможет облегчить восприятие большого количества изделий. Не пытайтесь расставить все подставки в витрине на одинаковом расстоянии друг от друга — выкладка будет слишком монотонной, нечитаемой. То же касается и бирок, которые не удается заправить в карманы демонстрационного оборудования. Уложите их строго по одной (горизонтальной) позиции. Если прячете бирки под подставки так, что «на улицу» выглядывает только ценник, пусть видимая полоска с ценой будет везде одного размера. Подкручивайте и прячьте торчащие нитки. Всячески устраняйте любые элементы хаоса.

В качестве заключения еще несколько тезисов для работы с плотной выкладкой:
•    Разделение на сегменты — позволяет избежать монотонности.
•    Локализованные цветовые пятна без сильных контрастов — создают зрительные якоря.
•    Убирайте пестроту в виде декоративных окантовок оборудования, ярких стикеров и ниток. Это позволяет лучше видеть продукт.
•    Формируйте нейтральный, но не безликий фон (задник витрины).
•    Вносите жесткий порядок, но не забываете про акценты.

Не забудьте: меры, описанные в этой статье, для случаев с большой плотностью выкладки и низкой оборачиваемостью — лишь временные. Ими следует пользоваться на тот период, пока вы работаете с оптимизацией ассортимента — и по структуре, и по количеству, пока вы не закончили составление «ассортиментного» портрета своего покупателя и не отстроились от конкурентов.

Статья опубликована в журнале-каталоге ЭКСПО-ЮВЕЛИР №3(110) сентябрь-ноябрь 2018