«585*Золотой»: 7 кейсов о том, как продавать дополнительный ассортимент

Неювелирная продукция, то есть товары, которые не относятся к золотым и серебряным ювелирным изделиям, занимает сейчас в ассортименте сети «585*Золотой» до 10%. Внедрять такой ассортимент компания начала в 2016 году, а сегодня продажи отдельных товарных категорий показывают рост до +157% год к году. Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж, поделился действующими лайфхаками, как работать с товарами неосновных категорий.

В сети «585*Золотой» к таким товарам относятся солнцезащитные очки, часы, ручки, зажигалки, шелковые платки собственного производства, посуда и фарфор «Императорского фарфорового завода», различные сувениры, открытки, средства для ухода за ювелирными изделиями и многое другое.

Непрофильный, или дополнительный, ассортимент должен выполнять две главные задачи: привлекать новую аудиторию и увеличивать средний чек. В сети «585*Золотой» тестируют разные варианты продукции и оставляют только те товары, которые экономически выгодны.

За годы работы сформулировали несколько правил – как выбрать и как работать с новым непрофильным ассортиментом.

1. Сравните портреты клиентов

Составьте портрет своего клиента (возраст, пол, город, средний чек, история покупок). Дополните портрет интересами и предпочтениями. Сравните его с портретом клиента потенциального поставщика. Если они схожи, то шансов на успешное внедрение новой продукции больше.

Сеть «585*Золотой» в 2021 году начала сотрудничать с «Императорским фарфоровым заводом». Сегмент целевой аудитории обеих компаний во многом совпадает, а портреты клиентов схожи. Ядро активных покупателей обеих компаний – женщины 35+, которые любят побаловать себя и близких красивыми вещами. Кроме того, сам бренд «Императорского фарфорового завода» известен не только в России, но и во всем мире. Это укладывается в концепцию сети «585*Золотой»: работать только с лучшими мировыми поставщиками. Продукцию завода, как и ювелирные изделия, часто приобретают в подарок. А в ассортименте фарфорового производства есть шкатулки для украшений, которые отлично дополняют покупку основного товара сети «585*Золотой» – ювелирных изделий.

2. Уделяйте внимание выкладке продукции

В зависимости от задач, товары дополнительного ассортимента можно разместить в прикассовой зоне, в тематических витринах либо так, как подходят к мерчандайзингу солнцезащитных очков в магазинах «585*Золотой».

Оптика в этой сети выполняет одну важную задачу – приводит новую молодую аудиторию. Известно, что молодежь меньше интересуется ювелирными изделиями. Поэтому в магазинах выкладывают солнцезащитные очки так, чтобы их было видно, двигаясь по аллее торгового центра, даже не заходя в магазин. Таким образом, магазины получают дополнительный трафик без вложений и ту аудиторию, которая изначально не планировала посещение ювелирного салона.

Мы часто тестируем новые товарные группы. Начав в 2015 году закупать солнцезащитные очки в качестве эксперимента, мы прогнозировали хорошие продажи, но не ожидали такого успеха. Оптика стала одной из популярных неювелирных товарных групп: в 2022 году продажи выросли на 157% к 2021 году.

Она же – и самая быстрорастущая: в 2023 году ее доля составляет 46% от общего количества неювелирных товаров. Мы закупаем оптику лучших мировых брендов, сейчас в нашем портфеле представлено более 20 популярных торговых марок.

Уже сложно представить себе магазин «585*Золотой» без солнцезащитных очков. Мы даже открыли в Санкт-Петербурге, в нашем родном городе, уникальный для ювелирной сети торговый объект – шоурум, где представлены только оптика и часы.

3. Размещайте дополняющие друг друга товары в одном пространстве

Создавайте тематические витрины. Покупателю должно быть понятно, что эта продукция отлично подходит для одной и той же задачи (например, в качестве подарков к празднику).

«585*Золотой» запустил собственный бренд восточных и мусульманских украшений «Дахаби». Это подвески, кольца, серьги с религиозной исламской или светской символикой Востока. Мы не ограничились только золотыми и серебряными изделиями. Многие восточные женщины ходят с покрытой головой, поэтому мы ввели в ассортимент шелковые платки, созданные в коллаборации с художником-каллиграфом, и ювелирные броши для закрепления этих головных уборов. Позднее выпустили часы «Дахаби» с индийскими цифрами. Количество видов продукции этого бренда стало настолько разнообразно, что позволило открыть первый монобрендовый shop-in-shop.

4. Сравните цены

Несерийный ассортимент должен быть одной ценовой категории с основной продукцией. Хорошо, если стоимость непрофильных товаров не будет сильно отличаться от вашей в большую или меньшую сторону. Причем если более дешевая продукция может выступать дополнением к покупке, то значительно более дорогая, вероятнее всего, останется на складе мертвым грузом.

Однажды мы ввели в ассортимент дорогое столовое серебро стоимостью порядка 50 тыс. рублей. Это в несколько раз выше нашего среднего чека. Стоит ли говорить, что продавались эти изделия довольно долго.

5. Проанализируйте, что может дополнить ваш основной товар

Несерийный ассортимент должен дополнять покупку основной продукции и повышать сумму чека. Ориентируйтесь на самые популярные товары, на хиты продаж. Возможно, вы добавите упаковку, средства для ухода и т.д.

Второй способ: проведите опрос клиентов. Не стесняйтесь спросить, что бы они хотели еще видеть в вашем магазине. Мы, например, проводили опросы клиентов, узнавая, что бы они хотели получить в качестве подарка или что бы подарили сами. И, вдохновившись их ответами, вводили некоторые товары в ассортимент. Именно после таких опросов мы начали закупать солнцезащитные очки и брендовые ручки.

6. Избегайте товарного каннибализма

Если внедрять похожий ассортимент, в некоторых случаях может возникнуть товарный каннибализм, когда новая продукция вытесняет уже имеющуюся. Цель в том, чтобы суммарная продажа двух товаров была выше продаж одного товара.

При формировании ассортимента магазинов «585*Золотой» и суббрендов мы ориентируемся на то, что 50% товаров в наших магазинах приобретают в подарок. Это может быть украшение + шкатулка, часы + кольцо, платок + ювелирная брошь. В этом случае товарного каннибализма не будет.

В случае с ассортиментом нашего магазина каннибализировать друг друга могут товары примерно одной ценовой категории и одного назначения. Брендовые ручки и зажигалки обычно рассматривают в качестве подарка. Клиент может выбрать одно или другое. Здесь уже задача продавца предложить еще один товар, чтобы повысить сумму чека: кольцо-печатку, запонки и т.д.

7. Мотивируйте команду

На продажи дополнительного ассортимента, особенно если он новый, должны быть ориентированы все инструменты маркетинга, не только внешние, но и внутренние.

Торговый персонал должен быть заинтересован в продажах нового товара. Ставьте планы по продажам товаров определенных групп и проводите конкурсы на лучшие продажи. Все участники такого конкурса должны получить призы, а самые лучшие – основной выигрыш.

В сети «585*Золотой» на продажи определенных брендов продавцов мотивируют различные стимулирующие конкурсы. Призами могут быть товары этих же брендов или подарочные сертификаты на покупки в сети.

Практику успешного внедрения неювелирного ассортимента подтверждают цифры. Сейчас в сети более 1000 удачных позиций – тех, которые показывают быструю оборачиваемость и имеют хорошую среднюю стоимость. Год к году спрос на эти товары увеличивается на 17–20%, а отдельные товарные категории показывают рост до 157%. Накануне праздников количество продаж вырастает до 90% в сравнении с обычными периодами, т.е. почти в два раза. Это говорит о том, что клиенты привыкают видеть такой ассортимент в магазинах «585*Золотой» и часто приходят за ним целенаправленно.