Стратегия выживания: продавать больше, чем просто бриллианты

Две общие проблемы, довлеющие над отраслью, это слабый спрос и невысокая доходность. Решением для обеих может стать брендирование.

Условия устойчивого рынка могут способствовать повышению активности участия, не требуя хорошо разработанных бизнес стратегий.

Во время же затухания деятельности, как было в этом году, те, кто разбогател на быстром подъеме деловой активности, могу столкнуться с необходимостью бороться за выживание.

Но что произойдет, если продавцы бриллиантов прекратят делать ставку на цены и начнут создавать бренды? Некоторые предполагают, что это приведет к гораздо более высокому и устойчивому успеху.

«Если вы являетесь лицом, получающим хорошую добавленную стоимость в отрасли, занимающейся бриллиантами или ювелирными изделиями, цены не должны для вас иметь значения», - заявил Рапапорт участникам презентации «Состояние бриллиантовой отрасли», состоявшейся в Лас-Вегасе.

Мехул Чокси (Mehul Choksi), председатель правления Gitanjali Group, состоящей из большого числа брендов ювелирных изделий, является еще одним сторонником брендирования, и бизнес, которым он руководит, является прекрасным тому примером.

«Для меня не представляло интереса продавать рядовой товар. Я хотел продавать бренд», - заявил Чокси изданию Forbes в 2008 году, когда ожидалось, что доход его компании превысит $1 миллиард.

Чокси подтвердил свою точку зрения, сказав на Международной конференции Рапапорта по бриллиантам в этом году: «[Мы] хотим продавать каждый бриллиант по бόлее высокой цене, и это достигается за счет брендирования». Он считает, что брендирование является самым эффективным способом выявления эмоциональной привлекательности бриллиантов.

Продавцы должны понимать, что конкуренция не ограничивается соревнованием между равными по положению в бриллиантовой отрасли, но включает в себя и других, работающих в области товаров класса «люкс». Многие потребители готовы платить премии за бренды. Они придерживаются брендов при покупке обуви или мобильных телефонов. Продавцов бриллиантов призывают задуматься, почему на покупку бриллиантов нужно смотреть по-другому.

Брендирование является стратегией, которую можно использовать для привлечения бόльшего числа людей в бриллиантовую отрасль, и затем направить этот интерес к определенным видам бизнеса.

Горнодобывающие компании, недовольные ценами на алмазы или спросом, должны отбросить всякие мысли о том, что создание брендов лучше всего оставить ритейлерам. Алмазный и бриллиантовый бизнес строится на продаже историй любви, богатства, раритетности или всего того, что продвигает драгоценные камни через алмазный трубопровод.

«Продавайте историю о камне и не делайте упор лишь на четырех С», - сказал Викрам Мерчант (Vikram Merchant), управляющий Мумбайского офиса компании Rio Tinto (ASX:RIO,NYSE:RIO,LSE:RIO), на конференции Рапапорта.

Rio Tinto не только участвует в разговорах о брендировании; компания связывает свои надежды с Nazraana. Этот новый шаг в брендировании, нацеленный на индийский рынок, особенно в сегменте свадебных украшений, «берет за основу королевские ритуалы подношения подарков прошлых эпох», говорится в пресс-релизе компании. Rio Tinto сотрудничает с производителями, диамантерами и ритейлерами ювелирных изделий для создания «опыта по бренду Nazraana».

Те, кому все еще необходимо вдохновение, могут посмотреть на De Beers, первопроходца в области маркетинга бриллиантов. Строятся большие планы в работе с брендом Forevermark в этом рождественском сезоне. Рекламный ролик, разработанный для линии «Центр моей Вселенной» (The Center of My Universe), будет показываться в режиме онлайн в тысячах кинотеатров, на телевидении и в магазинах.

Концепция этого нового продукта нацелена на эмоциональную привлекательность «почитания женщины». Но Чарльз Стенли (Charles Stanley), президент Forevermark US, заявил, что этот бренд также использует стремление к социальной ответственности.

«Гарантия ответственного подхода к происхождению, относящаяся к бренду Forevermark и состоящая в том, что алмазу уделяется внимание с момента его добычи на протяжении всего пути через огранку, полировку и до момента поступления к ювелиру, как я считаю, действительно имеет важное значение и отвечает той потребности быть уверенным в происхождении товара, которую проявляют сейчас потребители предметов роскоши с высокой добавленной стоимостью», - сказал он в интервью о кампании, проводимой Forevermark.

Такие компании, как Rio Tinto и De Beers, могут концентрироваться на стратегии, потому что они имеют бренды, которые можно продвигать. Это дает им большое конкурентное преимущество. На протяжении всей сети распределения продавцы бриллиантов должны смотреть, является ли брендирование стратегическим шагом, который они тоже должны сделать. Об этом нужно начинать думать еще на руднике и даже раньше. Молодые горнодобывающие компании должны серьезно анализировать потенциальные выгоды не только от разработки алмазных рудников, но и от создания брендов бриллиантов.

Но следует помнить, что брендирование в большей степени, чем создание уникального изделия или истории, является работой по созданию добавочной стоимости продукту. Бренды приносят успех, когда они преуспевают именно в этом.