Алексей Феликсов, «585*Золотой»: «Прибыль в e‑commerce пока несравнима с офлайн»

По данным торгового эквайринга, в ноябре 2020 года по сравнению с ноябрем 2019-го россияне купили на 40% меньше одежды, на 35% – обуви. Но в ювелирных магазинах эта цифра просела меньше всего – на 20% в среднем по стране. О том, как чувствует себя рынок ювелирной торговли и как менялись предпочтения покупателей, рассказал Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*Золотой».

– Как вы пережили 2020-й?

– В первом полугодии продажи ювелирных изделий в рознице сократились. Сети «585*Золотой» помогло то, что мы смогли быстро переориентировать часть объектов под пункты выдачи онлайн-заказов. В целом по России наблюдается рост онлайн-потребления. И сейчас именно e-commerce помогает компенсировать весенние потери в офлайне, которые достигают 30%.

Карантинный локдаун создал отложенный спрос.

Большинство людей вынужденно оставались дома часть 2020 года, оказались недоступны заграничные поездки и часть привычных развлечений – соответственно, и трат. Многие компенсируют пережитый стресс ювелирными подарками себе и близким именно сейчас.

– Как пандемия повлияла на ваши планы?

– В наших планах на 2020 год было развитие формата «островов» в торговых центрах. Но пока от экспансии в этом направлении пришлось отказаться. Компания по-прежнему делает ставку на стрит-ритейл. Если торговые центры снова закроют, у отдельно стоящих объектов будет больше шансов.

– В этом году вы запустили новый формат магазина. Расскажите о нем.

– В декабре 2020 года мы открыли первый магазин нового формата «585 Time Optics» («585 Часы и оптика»), и это тоже стрит-ритейл. Причем аналогов в России еще нет. На рынке присутствуют в основном отдельно магазины, торгующие часами, отдельно – оправами и линзами. На примере собственных магазинов, в которых наряду с ювелирными изделиями присутствуют эти две товарные группы, мы убедились, что такой торговый объект найдет своего покупателя. В этих магазинах наряду с мировыми брендами (Polaroid, Ray Ban, Givenchy) будут представлены и российские производители (ювелирный завод TALANT). Новый «585 Time Optics» – это суперстор, в котором мы собрали лучшие модели от ведущих брендов. В его ассортименте более 2000 моделей часов и свыше 500 – солнцезащитных очков.

Во всех магазинах сети мы предпринимаем максимально возможные меры безопасности для наших покупателей – отсутствие очередей, долгого ожидания консультанта, свободная циркуляция свежего воздуха. Мы используем такой подход к мерчандайзингу, при котором потоки клиентов не пересекаются и люди не скапливаются у одних и тех же витрин.

– Какие действия вы предпринимали, чтобы стимулировать продажи?

– Мы максимально оптимизировали маркетинговые коммуникации. В сети настроен процесс узкой сегментации клиентов для e-mail-рассылок по разным характеристикам – по предпочтениям, суммам, частоте совершения покупок. В карантин мы продолжили его дорабатывать и начали сегментировать аудиторию еще более точечно. Например, в тех городах, где была закрыта розница, покупателей приглашали в интернет-магазин, делали дополнительные скидки за покупки в онлайне. В тех городах, где непродовольственная розница вновь открывалась, – приглашали в работающие магазины, предоставляли бонусы на приобретение украшений офлайн.

Компания наладила бесконтактную доставку, предлагала дополнительные скидки к программе лояльности при оплате через сайт, устраивала распродажи, проводила много интерактивов с подписчиками, запускала челленджи. В управляющей компании очень оперативно перевели на дистанционную работу даже такие отделы, которым крайне сложно функционировать вне офиса. Например, кол-центр, который работает в «585*Золотой» 24/7.

– Как изменился спрос на ювелирную продукцию?

– Сумма чека к концу года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего в ювелирной рознице выросла на 7%. Изменилась также и структура спроса. Исследования рынка показали несколько нехарактерных ранее тенденций.

Так, покупая золотые ювелирные изделия, теперь люди чаще делают выбор в пользу украшений с натуральными камнями (гранат, топаз, жемчуг и др.).

Мы наблюдаем возрастающий интерес к украшениям с необычными вставками: пренит, родонит, танзанит. Также становятся популярными редкие цвета уже известных всем камней, как, например, розовый топаз. Это отвечает главному тренду этого сезона на statement-украшения: такие ювелирные изделия, которые уже являются «заявлением», представляют собой яркий акцент.

Во втором полугодии 2020 года вырос спрос на золотые женские и мужские браслеты и цепи большого веса. Их стали приобретать на 20% больше. Эта тенденция говорит о том, что такие изделия люди рассматривают как инвестицию в будущее.

– Участвуете ли вы в эксперименте по маркировке? Как маркировка отразится на ценах?

– Пока обязательная маркировка ювелирной продукции вызывает достаточно много вопросов. До сих пор нет подписанного постановления правительства, которое регламентировало бы весь процесс. А он должен начаться уже в январе 2021 года. «585*Золотой» участвует в эксперименте по маркировке, и многие вопросы уже сняты, как, например, нужно ли маркировать позолоченные серебряные изделия и т.п. Минфин, Федеральная пробирная палата и Гознак ведут открытый диалог с представителями бизнеса, проводят пресс-конференции, вебинары и прислушиваются к нашему мнению. Надеемся, что неразрешимых проблем не возникнет.

Но поскольку все игроки рынка понесут дополнительные затраты, стоимость ювелирных украшений ожидаемо повысится. Мы, как крупнейшая федеральная сеть, будем сдерживать рост цен для покупателей.

Для недобросовестных продавцов, привыкших работать с контрафактной продукцией, обязательная маркировка вполне может означать закрытие магазинов.

– Расскажите о ваших планах.

– Пандемия заставила всех игроков рынка в кратчайшие сроки перейти в онлайн либо выйти из игры. В нашей компании этот процесс в любом случае развивался бы, но не такими быстрыми темпами, как в 2020 году. Практически за пару месяцев мы получили огромную аудиторию новых онлайн-потребителей, которые приобретают украшения и аксессуары, несмотря на кризис в рознице. Так что планы и стратегии «585*Золотой» теперь строит, учитывая эту новую специфику.

Компания увеличивает ассортиментное предложение. В 2021 году доля импорта вырастет на 30%. К уже существующим иностранным партнерам добавятся такие бренды, как Tommy Hilfiger, Givenchy, Moschino, Marc Jacobs и другие.

В то же время мы будем закупать больше продукции у российских производителей. Этой осенью наш ключевой поставщик , петербургский ювелирный завод Talant, приобрел новое оборудование, чтобы нарастить производственные мощности и обеспечить ювелирными изделиями в том числе и сеть «585*Золотой». Сопоставимые продажи завода во втором квартале 2020 года выросли в два раза, а онлайн-продажи через маркетплейсы – в пять раз.

Несмотря на такие позитивные прогнозы, прибыль в e-commerce пока несравнима с офлайн. Мы, как и большинство ритейлеров, надеемся, что второго локдауна не будет – и объемы реализации в рознице вернутся на докарантинный уровень.