Артем Соколов: украшения первыми приходят на ум при мысли о подарке

Уход западных брендов никак не повлиял на ювелирную отрасль России, гораздо больше ее затронула перестройка потребительского поведения – люди стали чаще покупать недорогие серебряные украшения, говорит управляющий партнер ювелирного холдинга Sokolov Артем Соколов. В интервью РИА Новости он дал прогноз на новый год и рассказал, какие украшения популярны в мегаполисах и в регионах, как предпочитают покупать украшения мужчины, и зачем ювелирной компании выпускать косметику. Беседовала Анна Шавырина.

– Как за год изменился российский ювелирный рынок?

– В целом ювелирный рынок чувствует себя лучше, чем можно было ожидать, особенно в сравнении с, например, электроникой, парфюмерией и иными импортозависимыми отраслями. В ювелирной рознице доля импорта не превышала 10%, и в этом году рынок просел ровно на эти 10%. При этом для российских ювелиров высвободилась ниша, которая сейчас активно осваивается.

Со следующего года мы ожидаем постепенное восстановление со среднегодовым приростом на уровне 5-6% в перспективе ближайших трех-пяти лет. При этом драйвером роста для рынка является увеличение доли серебра в продажах. Серебряные украшения более демократичны по цене: средний чек – полторы-две тысячи рублей, и, как правило, они чаще покупаются импульсивно.

– С какими проблемами столкнулась отрасль в 2022 году? С чем входит в наступающий?

– Специфика российского ювелирного рынка заключается в том, что он работает на отечественном сырье. Металлы: золото, серебро и платина – все добывается в России. Крупные бриллианты тоже. А драгоценные камни мелкой огранки традиционно поставляются из Индии, синтетика и фианиты – из Китая. В этом отношении ничего не изменилось. Вся логистика работает, как и раньше. Расходные материалы у нас также российские или китайские. Западного оборудования в отрасли немного, но все уже переключились на китайских производителей, они не уступают по качеству.

Если говорить об отмене упрощенного налогового режима, то на рынке до сих пор много разного уровня дробления бизнеса, в том числе в производстве. Работающим на НДС компаниям это мешало конкурировать, теперь же рынок выравнивается по условиям для всех. Сегодня доля федеральных сетей составляет около 40%, но даже среди крупных игроков есть примеры налоговой оптимизации за счет дробления бизнеса и работы на упрощенной системе налогообложения (УСН). Еще порядка 25% игроков рынка – это наши оптовые партнеры, которых мы поддерживаем, помогаем перейти на НДС и предлагаем разные форматы франшиз, чтобы они могли продолжить работать в новых условиях без существенных потерь.

Остальным игрокам рынка придется или пересмотреть свои подходы к ведению бизнеса, или они начнут терять свои позиции, уступая тем, кто к новым условиям оказался лучше подготовлен.

– Какие главные трудности могут ждать рынок в следующем году?

– Я считаю, главное – это спрос. Если он будет, то все остальное – вопрос технический. Предпосылок к снижению спроса я пока не вижу, ювелирный рынок даже сейчас остается одним из наиболее стабильных.

– Какую долю рынка в РФ компания занимает сейчас? Какой план на ближайшие годы?

Сейчас наша доля на ювелирном рынке с учетом производства, оптовых и розничных продаж достигает 16-17%. Мы метим в 25% в ближайшие два-три года. Насколько успешно и агрессивно мы будем двигаться, зависит от нас, поэтому прикладываем к достижению этой цели максимум усилий.

– Чтоудалось реализовать за год? Возможно, какие-то планы пришлось заморозить?

– За 2022 год компания выросла на 30%, увеличив оборот до 28 миллиардов рублей. Это в большей степени пролонгированный эффект нашей активной региональной экспансии в прошлом году, когда мы за год открыли 270 магазинов по всей стране. Открытие магазина в регионе кратно увеличивает число пользователей и онлайн-покупок. За этот год объемы продаж через сайт и мобильное приложение у нас выросли более чем в три раза. Сегодня в нашей совокупной выручке доля онлайн достигает уже 24%.

По рынку в целом доля онлайн-продаж тоже растет. В прошлом году на продажи через интернет приходилось 17%, в этом будет уже около 20%. К 2024 году, по нашим прогнозам, будет 25%.

Из нереализованного: у нас были большие планы на этот год по расширению сети, но мы приостановили темпы и открыли всего 40 магазинов. Решили посмотреть, как будет вести себя рынок, и больше сосредоточились на эффективности процессов. Теперь готовы продолжать наращивать сеть.

– Сколько магазинов планируете открыть в следующем году?

– Нам больше важен не количественный, а качественный рост выручки. Мы планируем открыть около 500 магазинов в будущем году. Их точное число будет зависеть от локаций и доступных площадей в торговых центрах. А в ближайшие два года планируем открыть порядка тысячи торговых точек и довести размер сети розничных магазинов до 1,3-1,5 тысячи.

По форматам точек продаж мы рассматриваем три варианта: флагманские гипермагазины площадью от 200 квадратных метров, средние магазины площадью 70-100 квадратных метров и третий формат, прошедший успешное тестирование, – это "острова". Идеальный формат для торговых центров и небольших городов, до покупателей которых нам также хочется дотянуться. В "острова" мы очень верим, это один из ключевых пунктов стратегии нашей региональной экспансии в ближайшие два года.

Вслед за расширением сети дистрибуции мы планируем вдвое нарастить объемы производства. Отчасти с этим связано наше решение о выпуске биржевых облигаций – нужны средства на открытие магазинов и закупку драгметалла, доля которого в себестоимости ювелирных изделий на нашем производстве достигает 75%. Расширение сети и увеличение оборота компании до 50 миллиардов рублей в перспективе двух лет обеспечит нам 25% долю рынка и существенно повысит капитализацию компании.

– Как менялась динамика продаж на ювелирном рынке в 2022 году по регионам?

– В этом году ситуация развивалась везде по-разному. Сильнее всего уход иностранных брендов, в первую очередь премиальных, отразился на ведущих по объемам рынка городах – Москве и Санкт-Петербурге. Столицы более волатильные и острее на все реагируют. Меньше всего пострадали Пермь, Челябинск и Екатеринбург – там снижения рынка за девять месяцев не было вообще, как, впрочем, и роста. В большинстве городов-миллионников розничные продажи ювелирных изделий сократились менее, чем на 5%.

– А сколько россияне всего потратили на ювелирные украшения в этом году?

– По нашим прогнозам, в этом году объем рынка составит около 270 миллиардов рублей. При этом в доковидном 2019 году он составлял 247 миллиардов. В 2020 просел до 237 миллиардов рублей, а в 2021 году за счет отложенного спроса вырос до 300 миллиардов рублей. То есть, несмотря на колебания, рынок растет.

– Как при этом в течение года менялся спрос и средний чек?

– Как и в любой другой кризисный период мы видим смещение спроса в сторону бюджетных изделий из серебра. Люди продолжают отмечать праздники, жениться, а ювелирные изделия традиционно остаются первым выбором при принятии решения о подарке и незаменимы при помолвках и свадьбах. Поэтому существенного снижения спроса мы не видим.

Чек в среднем по рынку за девять месяцев вырос на 16%, у нас – на 7%. При этом 80% совершенных в Sokolov покупок приходятся на серебряные украшения, но 65% выручки приносит золото. У нас средний чек составляет порядка пяти тысяч рублей, что соответствует рынку в целом. Если в будущем году не будет существенных колебаний курса доллара и биржевых цен на драгметаллы, то ни цены, ни средний чек не изменятся.

– Какие украшения россияне предпочитают больше?

– Традиционно лидируют кольца и серьги, все остальное уже вторично. Всегда популярна вечная классика, так называемые, "сольники". Это кольца с одним камнем – бриллиантом или фианитом в разном металле. По металлу лидирует серебро – более 75% рынка. Среди золота в Москве и Санкт-Петербурге более популярно белое, в регионах – традиционное красное. Желтое золото востребовано мало, в основном в южных регионах. В целом возросла доля покупок в ценовом сегменте до 10 тысяч рублей.

– Если говорить про собирательный образ покупателя, то какой он?

– Ювелирные украшения в абсолютном большинстве случаев предназначены для женщин. Даже если покупку совершает мужчина, то выбор, как правило, за женщиной. Так что ядро нашей аудитории – это девушки 25-40 лет, на них приходится треть всех покупок.

Но интересный факт: в розничной сети доля покупателей-женщин достигает 80%, а в онлайн-канале мужчины более активны, там их 30-35%. Если мужчина покупает подарок, ему проще сделать это онлайн, чтобы не ходить по магазинам.

– Компания ранее запустила производство инвестиционного золота в слитках – есть ли первые итоги?

– Мы получили лицензию на аффинаж в августе прошлого года и стали одиннадцатым по счету аффинажным заводом в стране. Для нас это было важно по двум причинам. Во-первых, чтобы получить возможность самим переплавлять собственные товарные остатки и запустить в магазинах trade-in – принимать старые украшения в обмен на новые и стимулировать таким образом продажи. Во-вторых, чтобы наладить выпуск слитков для банков.

Также на днях Госдума приняла закон, по которому мы теперь и сами сможем продавать слитки без НДС напрямую клиентам. Розничная сеть у нас для этого есть, осталось дождаться детальной проработки нормативной базы, чтобы это запустить.

Пока за 2022 год мы подписали пять контрактов с крупными банками и произвели три тысячи мерных слитков весом от грамма до одного килограмма. Немного, но это направление для нас не целевое, само развивается под спрос.

– Sokolov стал первым в своем сегменте брендом, который вышел на рынок Китая. Какие основные отличия ведения бизнеса в Китае от деятельности в России?

– Мы первые шаги пока только начинаем делать: запустили пилотный проект, в рамках которого планируем открыть три магазина в Шанхае в апреле-мае будущего года. Основная задача – открыть магазины в срок и выйти на ожидаемую выручку, чтобы масштабироваться в дальнейшем.

– Также компания планирует запуск собственной косметической линейки, верно? В связи с чем было принято данное решение?

– У нас уже выстроена хорошая система дистрибуции со своей лояльной аудиторией – повторные покупки составляют 50% – и мы продолжаем думать над повышением эффективности сети. Ведем постоянный сбор обратной связи от покупателей, чтобы понять, что еще они хотели бы видеть под нашим брендом. Сейчас многие иностранные косметические бренды уходят с рынка – мы видим для себя в этом большой потенциал и в будущем году планируем запустить свою линейку.

Будем выпускать уходовую косметику с 24-х каратным золотом и пылью драгоценных камней. В дальнейшем, возможно, пойдем также в парфюмерию.