Больше блеска и каратов: как LVMH планирует изменить Tiffany

Завершив в этом месяце операции по приобретению Tiffany & Co – сумма сделки составила 15,8 млрд долларов (1,2 трлн рублей*), – французская люксовая группа LVMH планирует реформировать обширное товарное предложение американского ювелирного бренда, сфокусировав последнее по большей части на золоте и драгоценных камнях, а серебряные браслеты вывести в более премиальный сегмент рынка.  

Шесть источников, включая двух человек, знающих Tiffany изнутри, сказали Reuters, что люксовый гигант также, вероятно, улучшит визуальные характеристики магазинов Tiffany и расширит присутствие марки в Европе и Азии.

На данный момент более трети из 320 магазинов Tiffany находится в США. Два источника охарактеризовали торговые точки компании как устаревшие, претенциозные и нуждающиеся в модернизации.

Как отметил один из источников, LVMH может предоставить Tiffany время и деньги для инвестиций в продуктовую линейку и торговые точки по всему миру и подождать, пока эти вложения окупятся в среднесрочной перспективе. 

Восьмого января, на следующий день после того, как LVMH назначил новое руководство Tiffany, в Нью-Йорке состоялось общее собрание работников компании, штат которой сейчас насчитывает 14 тысяч человек. Тогда новые боссы бизнеса и сообщили коллективу о планах сосредоточиться на дорогих и роскошных ювелирных изделиях (информация источника, присутствовавшего на собрании). У Reuters также есть информация о намерениях LVMH включить в ассортимент Tiffany часы.

В отличие от конкурентов – принадлежащих Richemont брендов Cartier и Van Cleef & Arpels, а также марки Bulgari из актива LVMH – товарное предложение Tiffany варьируется от серебряных подвесок по цене 150 долларов (11,45 тыс. рублей*) до бриллиантовых ожерелий, стоимость которых исчисляется десятками миллионов.

У ювелирных изделий из серебра очень высокая маржинальность – порядка 90% – кроме того, это идеальная точка доступа к бренду для молодых и менее состоятельных потребителей. Однако ведущим игрокам ювелирного сектора, для создания ауры эксклюзивности, нужны товары в среднем и высоком – стоимостью свыше 100 тыс. долларов (свыше 7,6 млн рублей*) за изделие – ценовых сегментах.

В видеообращении к сотрудникам глава LVMH и богатейший человек Франции Бернар Арно сказал, что хочет повысить Tiffany в ранге, пусть это и потребует времени. Арно отметил, что приоритетом для его конгломерата является привлекательность Tiffany как бренда в долгосрочной перспективе, и ради этой цели можно пережить временные трудности. В какой-то момент встречи в руках Арно появилась одна из символичных бледно-голубых коробочек Tiffany. Предприниматель подчеркнул, что лейбл может рассчитывать на финансовую поддержку LVMH.

Что касается состояния дел люксовой корпорации номер один в мире, владеющей такими брендами, как Moet Chandon и Louis Vuitton, то пандемия COVID-19 отразилась на ее результатах: так, у группы упали продажи в аэропортах, вместе с тем позиции крупнейших компаний в структуре концерна по-прежнему крепки.

Как бы то ни было, сотрудники Tiffany беспокоятся о своем будущем.

По мнению одного из представителей отрасли, под крылом LVMH американский ювелирный бренд станет более изысканным и эксклюзивным, однако источник выразил обеспокоенность относительно способов, какими требовательный собственник будет решать поставленные задачи: «Когда магазин не работает достаточно хорошо, они его просто закрывают».

Бернар Арно известен внезапными появлениями в торговых точках. После сообщения в конце 2019 года о сделке с американской компанией он без предупреждения посетил магазин Tiffany в Сеуле, где указал на недочеты, – оставленное на витрине чистящее средство и приклеенный на товар розовый стикер «нет в наличии».

Слова ободрения

В процессе приобретения Tiffany группой LVMH между сторонами возникло противостояние, урегулировать которое пришлось в суде, тяжба закончилась пересмотром суммы сделки в сторону небольшого уменьшения.

На общем собрании Бернар Арно нашел для команды Tiffany слова ободрения, сказав (информация источника), что в последние месяцы ювелирная компания продемонстрировала стойкость, превзошедшую ожидания LVMH. Ранее же французская группа заявляла, что перспективы Tiffany «удручают», так как фирма плохо справляется с вызванным пандемией кризисом.

В последнем квартале бренду удалось кое-что отыграть за счет онлайн-продаж и китайского рынка. В целом же, ювелирный сегмент в последние годы один из самых быстрорастущих и относительно неплохо сопротивляется неблагоприятной конъюнктуре.

По сравнению с конкурентами, компания менее широко представлена в Азиатско-Тихоокеанском регионе (ключевой локомотив торговли), на который в 2019 году пришлось 28% ее совокупных продаж, достигших 4,4 млрд долларов (336,2 млрд рублей*). Доля европейского рынка в указанном периоде составила у Tiffany 11%.

LVMH изучит работу магазинов Tiffany и оценит их месторасположение. Группа может использовать свое влияние для получения для Tiffany более выгодных локаций, а также предоставить лучшие витринные опции, которые позаимствует у других своих марок.

Упор на маркетинг

Нью-йоркская компания Tiffany была основана в 1837 году, а настоящая слава пришла к ней в 1961-м после выхода на экраны фильма «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн в главной роли, однако сегодня бренду нужен хороший маркетинговый толчок.  

Двадцативосьмилетний Александр Арно – один из четырех детей Бернара Арно, теперь назначенный исполнительным вице-президентом Tiffany и отвечающий за продукт и коммуникацию бренда, – сказал на собрании, что сконцентрируется на рекламных кампаниях и привлечении молодых покупателей.

Александр участвовал в приобретении LVMH багажной марки Rimowa, которую, заняв позицию ее гендиректора, затем удачно осовременил через коллаборации с Dior: модный дом придал изделиям Rimowa сексуальности и эффектно презентовал их на своем подиуме.

Молодой Арно будет работать вместе с новым гендиректором Tiffany Энтони Ледру, ранее управлявшим глобальной торговой деятельностью Louis Vuitton. Примечательно, что Ледру также внедрял ювелирное предложение Vuitton, а на более ранних этапах своей карьеры работал в Tiffany и Cartier.

Энтони Ледру принял эстафету у Алессандро Больоло, курировавшего многолетнюю реновацию флагманского бутика Tiffany в Нью-Йорке на Пятой авеню. Кроме того, при Больоло компания купила овальный бриллиант весом более 80 карат, который украсит колье от Tiffany, – самое дорогое ювелирное изделие в ассортименте бренда.

*По курсу xe.com на 28 января 2021 года