Чушь, которую несет Pandora: как компания, выпускающая талисманы, манипулировала средствами массовой информации

Практически все, кто занимается ювелирной торговлей, в отличие почти от всех, кто работает в СМИ, занимающихся потребительскими товарами, согласны с тем, что решение Pandora перестать продавать природные бриллианты и запустить линию выращенных в лаборатории бриллиантов не имеет важного значения.

В конце концов, в 2018 году только 0,04% драгоценных камней - любых, которые использовала Pandora, - были природными. В прошлом году она продала 55 000 изделий с природными бриллиантами из общего числа 85 миллионов ювелирных изделий. Я могу вспомнить десяток с лишним ювелирных компаний, которые могут вызвать потрясение, если решат больше не продавать природные бриллианты. Pandora к их числу не относится.

Так почему же об этом заявлении заговорили во всем мире? Скорее всего, это было связано с тем, как компания сформулировала это решение. «Добываемые из недр бриллианты больше не будут использоваться в изделиях компании Pandora», - говорится в заявлении компании, не упоминая при этом, что многие из них изначально не использовались ею.

Вместо этого Pandora заявила, что ее решение принято по этическим соображениям. Генеральный директор Александр Лачик (Alexander Lacik) сказал BBC, что продажа браслетов с выращенными в лаборатории бриллиантами по цене $350 позволит оставить мир в «лучшем состоянии». (Если бы это было так просто.)

Не поймите меня неправильно: экологическая устойчивость имеет чрезвычайно важное значение. Я считаю, что Pandora искренне обеспокоена этим. Но если что-то делается для достижения благородной цели, не означает, что то, что делается, правильно, или что это было продумано, или что в этом нет значительного своекорыстного интереса.

В «Твиттере экологически чистых ювелирных изделий» (sustainable jewelry Twitter), который включает людей, которые учатся, живут и дышат этим, мало кто был впечатлен заявлением Pandora в такой степени, в какой Pandora была довольна сама собой, как показано из следующих обсуждений:

“Cristina M Villegas @ cvillegas16 · 4 мая

Я была разочарована, узнав о решении Pandora перейти на лабораторные бриллианты и «переработанное» золото. Хотя эти решения предназначены для достижения целей «экономики замкнутого цикла», они означают замену рабочих мест на “Глобальном Юге” рабочими местами на “Глобальном Севере”».

Также возникли нежелательные последствия для отрасли, поскольку, прежде всего, Pandora не была в числе любимых компаний. Мой бывший коллега Рассел Шор (Russell Shor) назвал это заявление «в лучшем случае лицемерным, а в худшем - разрушительным». Вероятно, самые приятные слова были произнесены компанией Idex, которая назвала это заявление «мастерским пиар-ходом».

Однако возникает вопрос, как этот блестящий пиар-ход произошел в таких торговых сетях, как Ben Bridge и Reeds, которые владеют несколькими франчайзинговыми магазинами Pandora, но также ведут значительный бизнес с природными бриллиантами. (Обе отказались от комментариев.)

Один ювелир, Ларри Сандерс (Larry Sanders), владелец компании Sanders Diamond Jewelers в Пасадене, штат Мэриленд, который занимается товарами компании Pandora в течение 13 лет, но не продает выращенные в лаборатории бриллианты, говорит, что заявление Pandora было «последней каплей», и теперь он прекращает продавать эту линию.

«Мне просто не понравилось то, как они это сделали, - говорит он. - Я не знаю, почему им пришлось бросить [природные бриллианты] …. Речь идет о том, что это идет на пользу компании Pandora, но больше никому». (У него также были другие проблемы с компанией.)

В прошлую пятницу Совет по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), который обычно старался держаться подальше от «драки» - но, как и Аль Пачино (Al Pacino), все-таки ввязался, - ответил заявлением, которое было подписано несколькими другими алмазными ассоциациями. (Pandora не ответила на запрос дать комментарий.)

Возможно, самой большой интерес представляет подписавшийся Совет по ответственной практике в ювелирном бизнесе (Responsible Jewellery Council, RJC), членом которого является Pandora. Pandora использовала аудиторские проверки, проведенные RJC, для подтверждения своих заявлений об экологической устойчивости выращенных в лаборатории бриллиантов, поэтому поразительно, что RJC добавил свой голос к заявлению, в котором риторика компании названа «вводящей в заблуждение». Я никогда раньше не видел, чтобы RJC публично подвергал какого-либо члена критике.

Что касается заявлений об алмазной войне, то NDC был довольно сдержанным. (Возможно, мы можем поблагодарить Национальное рекламное отделение (National Advertising Division) за это.) Он не называл синтетикой бриллианты, выращенные в лаборатории, не заявлял, что они являются подделкой, и не говорил о снижении стоимости. Он просто возражал против ссылок на этические аспекты.

В этой отрасли работают десятки миллионов людей по всему миру, и их семьи и местное население зависят от дохода и благосостояния, которые обеспечивает отрасль природных алмазов. Эти местные жители сейчас нуждаются в поддержке отрасли больше, чем когда-либо, учитывая трудности, вызванные пандемией COVID-19. Вводящее в заблуждение заявление, содержащееся в объявлении Pandora, и подразумевающее, что отрасль природных алмазов [менее этична], … может иметь непреднамеренные, но существенные последствия для местного населения в развивающихся странах.

Хотя я согласен с этим заявлением, оно вызывало у меня беспокойство. Нужно ли нам продолжать дискутировать по этому поводу из года в год?

Наиболее разумные люди в этой отрасли, составляющие меньшую группу, чем можно было бы надеяться, признали, что враждебные действия бессмысленны и разрушительны для обеих сторон. Сейчас так много компаний продают и то, и другое; сторонам нет смысла вести борьбу. Если вам не нравятся природные или выращенные в лаборатории бриллианты, не продавайте их. Также глупо делать глобальные обобщения о крупных разрастающихся отраслях.

Тем не менее, «заварив кашу», Pandora показала, что можно добиться хорошего пиара. Это могло привести к появлению подражателей. Чего я и боюсь.

Выражает опасается также и Ленор Федоу (Lenore Fedow), которая пишет в National Jeweler: «Я не хочу слышать больше о сравнении выращенных в лаборатории бриллиантов и природных камней. Ни на очередном панельном обсуждении, ни на веб-семинаре, ни в аналитическом отчете, ни в статье. За исключением этой статьи, конечно». (И данной статьи.)

Ее статья называлась «Нам нужно изменить то, как мы говорим о бриллиантах, выращенных в лаборатории» (We Need to Change the Way We Talk About Lab-Grown Diamonds), но, возможно, вопрос должен заключаться в том, кто о них говорит.

Неужели Совет по природным алмазам и Всемирный алмазный совет (World Diamond Councils) действительно думают, что СМИ, занимающиеся потребительскими товарами, знают или заботятся о том, кто они такие или что они думают? Нельсон Мандела однажды назвал алмазную отрасль «жизненно важной для экономики ЮАР и юга Африки» и предупредил, что негативное изображение алмазной отрасли может «привести к дестабилизации африканских алмазодобывающих стран и, в конечном итоге, их народов». Почему в этом заявлении не использовались его цитаты? Что касается доверия потребителей, 1 000 отраслевых организаций не сравнятся с одним Манделой.

Хотя Мадибы больше нет с нами, пострадавшее местное население все еще существует, и, поскольку именно этих людей отрасль якобы защищает, она должна позволить им высказываться. Эти десятки миллионов людей не являются ни опорой, ни живым щитом, ни абстрактными жертвами «прорывных» высоких технологий. Они - люди. Они должны иметь право голоса в этом обсуждении.

Такие группы, как Коалиция гражданского общества Кимберлийского процесса (Kimberley Process Civil Society Coalition, KPCSC), возможно, не всегда хвалят все стороны деятельности алмазной отрасли, но они неоднократно давали понять, что не хотят видеть ее уничтоженной. То же самое относится к Инициативе развития алмазов (Diamond Development Initiative). Конечно, отрасли не понравится все, что могут сказать активисты и местные жители. Неправительственные организации могут быть критичными и требовательными, и, если некоторые страны извлекли выгоду от алмазов, то другие - нет. НПО не входят в отраслевую команду. Но разве отрасль не должна больше прислушиваться к мнению со стороны, а не просто разговаривать сама с собой?

Большинство людей, которых критикуют НПО, являются законными лицами, представляющими опасность. Их не должно быть в нашей команде. Некоторые из них нанесли вред торговле гораздо больше, чем выращенные в лаборатории бриллианты. (Некоторые сейчас даже занимаются их продажей.)

Любая пиар-стратегия, которая пытается обелить проблемы отрасли, обречена на провал. В этой сделке есть много хорошего, но, к сожалению, мы не избавились от плохого.

Тем не менее, почти все, кого действительно волнуют эти проблемы, и кто изучал их, - а также рассматривает их как проблемы, которые необходимо решать, а не как маркетинговые уловки, которые нужно использовать, - постоянно говорили, что разрушение алмазной торговли будет катастрофой. Девиз Кремниевой долины: «Двигайся быстро и ломай вещи» (Move fast and break things), но я надеюсь, что люди там долго и тщательно думают, прежде чем «ломают» миллионы людей (больше, чем они уже «сломали»).

Это возвращает нас к Pandora. В последнюю неделю эта компания гладила себя по головке, но, на мой взгляд, ей нечем гордиться. Мало того, что ее заявление могло ввести в заблуждение и потенциально нанести вред, но я не уверен, что оно имеет смысл даже с точки зрения бизнеса.

Помните фильм «Кровавый алмаз» (Blood Diamond)? Вы думаете, что Pandora получила широкую рекламу? Эта картина получила в 10 раз больше откликов в прессе. Это, как вы считаете, сделало ее хитом. Вместо этого фильм занял пятое место в премьерные выходные; один алмазный дилер пошутил, что, если бы вся отрасль не посмотрела его, он занял бы седьмое место. (И фактически, на следующей неделе он опустился на девятое место.) Вся эта пресса не изображала фильм таким, каким он был на самом деле - ничем не примечательным боевиком.

Конечно, с 2006 года культура изменилась, но большинство людей ходят в кино ради развлечения. По той же причине они покупают ювелирные украшения. Они не считают покупку украшений видом социальной деятельности.

Лачик - очень умный парень и, могу добавить, отличный гость подкаста. Но вся эта история напоминает мне войну Pandora против компании Alex and Ani и борьбу последней против других брендов талисманов.

Я не хочу сказать, что эти войны навредили бизнесу талисманов и амулетов, но то, что случилось с этими компаниями впоследствии, говорит само за себя. Как я писал тогда, они использовали стратегию «раздела пирога» (pie-splitting), которая, по словам Harvard Business Review, имеет тенденцию «приводить к краткосрочным неустойчивым результатам, когда компании просто «арендуют долю»». В публикации добавлено, что стратегии «увеличения пирога», если прибегнуть к избитой фразе, более «устойчивы» в долгосрочной перспективе.

Ирония заключается в том, что Pandora, продающая выращенные в лаборатории бриллианты, надеется увеличить общий «пирог». Это хорошо. Но ее нынешние сообщения рискуют нанести ущерб алмазному бизнесу точно так же, как компания нанесла ущерб рынку своими фирменными талисманами и амулетами.

Это печально. Я надеялся, что Pandora извлекла уроки из своих ошибок. Есть надежда, что она сможет их исправить.

Автор: Роб Бейтс (Rob Bates) / jckonline.com