Deloitte: несколько гигантов доминируют в индустрии люкса, как изменит мир роскоши пандемия – неизвестно

Люксовая индустрия уверенно расширялась, пока по ней не ударила пандемия, однако при хороших продажах лидерство в отрасли отвоевала лишь небольшая группа люксовых гигантов.

Из «Global Powers of Luxury Goods», нового отчета Deloitte о расстановке сил на мировой люксовой арене, видно, кто превалирует в секторе. Первую десятку в списке, подготовленном аудиторской и консалтинговой группой, третий год подряд занимают одни и те же игроки, которые в отчетном периоде сгенерировали 144 млрд долларов (около 11 трлн рублей*), – впервые это более половины (51,2%) от доходов, полученных компаниями всей сотни «Global Powers of Luxury Goods». Четверть же совокупных продаж и вовсе пришлась на тройку лидеров Топ-100.

Чистая прибыль девяти из десяти отчитавшихся по своим финансам компаний – это 71,7% от совокупной чистой прибыли всех участников сотни. 

Лидирует – седьмой год подряд – люксовый конгломерат LVMH, сгенерировавший 37,5 млрд долларов (2,85 трлн рублей*), за ним с ощутимым отрывом следует Kering – 17,8 млрд долларов (1,35 трлн рублей*), замыкает тройку Estée Lauder Cos с 14,9 млрд долларов (1,13 трлн рублей*). На четвертом месте разместилась корпорация Richemont, подразделение L’Oréal Luxe оказалось на пятой позиции, а группа Chanel опустилась на шестую, оставив позади EssilorLuxottica, Chow Tai Fook Jewelry Group, PVH Corp и Swatch Group (потерявшая две позиции часовая группа на этот раз замкнула десятку).

100 люксовых компаний в общей сложности сгенерировали в прошлом году 281 млрд долларов (21,3 млрд рублей*) дохода, показав рост на 8,5%, который, впрочем, – на фоне торговых войн и усиления протекционистских мер – уступил показателям 2018 года (+9,6%). Лучше всего росли продажи косметики (+8,5%), далее шли ювелирные изделия и часы (+6,1%), одежда и обувь (+5,8%), сумки и аксессуары (+4%). 

Несмотря на то, что большинство участников сотни – одежные и обувные компании, средний размер предприятия в данной категории наименьший – всего 1,2 млрд долларов (91,1 млрд рублей*). Отметим, что минимальная доходность, послужившая пропуском в Топ-100, в последний раз была установлена на отметке 238 млн долларов (18 млрд рублей*) -- это на 20 млн долларов выше (1,5 млрд рублей*), чем в 2018 году, когда средний размер люксового предприятия равнялся 2,8 млрд долларов (212,6 млрд рублей*).

Большинство люксовых компаний в списке (22) – итальянские. Главным образом специализирующиеся на сумках и аксессуарах, они продемонстрировали рост на 4,7% – более выраженный по сравнению с динамикой 2018 года. EssilorLuxottica, Prada и Giorgio Armani – локомотивы итальянской люксовой индустрии, реализовавшие почти 50% в ее совокупных продажах. Но, если посмотреть шире, то крупными игроками их не назовешь, – вклад перечисленных групп в достижения всей сотни составил только 12,4%. 

Наиболее мощно в плане продаж о себе заявили Франция (более 28% в совокупном доходе Топ-100 и приближающийся к 16% рост свидетельствуют о том, что страна не сдает позиций), США и Швейцария. Это неудивительно, если вспомнить о первой десятке рейтинга. 

Быстрее всего в отчетном периоде росли Moncler, Ermenegildo Zegna и Euroitalia, показав увеличение продаж в двузначном выражении. А Dolce & Gabbana, OTB, Armani, Ferragamo и Twinset в обозначенном промежутке времени вернулись к росту.

Пандемия и изменения, к которым она привела

Такой ситуация была в 2019 году, в нынешнем же все изменилось, – следовательно, отчет Deloitte по 2020 году может быть совсем другим. Игрокам сектора пришлось менять стратегии взаимодействия с клиентами в ответ на быструю перестройку поведения последних.

Пандемия подорвала позиции индустрии люкса почти по всем фронтам – привела к туристическому коллапсу, обрушив продажи люксовых флагманов по ключевым мировым направлениям, та же участь постигла магазины беспошлинной торговли в опустевших аэропортах… Между тем, luxury-аппетиты Китая не умерились. Поскольку с китайскими потребителями больше нельзя работать привычными методами (например, через европейские флагманские магазины), теперь компании обдумывают, как заполучить их непосредственно в Поднебесной.

Bottega Veneta - Photo: Tyrone Lebon

Еще одна большая маркетинговая потеря – отмененные в связи с пандемией дефиле и другие подобные физические мероприятия. С утратой этого канала индустрия вынуждена переосмысливать себя в виртуальном формате.

По словам Патриции Арьенти (Patrizia Arienti), отвечающей в Deloitte за модный и люксовый сектор региона EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка), финансовый урон от глобальной эпидемии неизвестен, как пока неясно, продолжится ли в индустрии доминирование небольшого числа крупных компаний. Как бы то ни было, «глубокие изменения в потребительском поведении и в том, как компании на эти изменения реагируют», наблюдаются уже сейчас.

Бесспорно, одна из таких перемен – явный уклон в цифровые опции. Данная тенденция неуклонно укреплялась все последние годы, однако в 2020-м ее развитие пошло еще быстрее и достигло точки, к которой при других обстоятельствах люксовый сектор шел бы еще несколько лет.

В начале нового века индустрия роскоши могла позволить себе медленно адаптироваться к диджитал-реалиям, однако теперь ситуация другая. Ведя торговлю в онлайн-формате, представители отрасли должны включать в свой арсенал такие инструменты, как искусственный интеллект и дополненная реальность, а сбор и анализ данных стали ключом к пониманию потребителей и увеличению лояльности последних. Как указывается в отчете, кризис ускорил процесс приобщения сектора к технологиям.

В то же время, хотя физические магазины и ключевые luxury-направления еще не оправились от связанных с пандемией ограничений, они по-прежнему уникальны для индустрии с точки зрения получения потребителями опыта и впечатлений, которые цифровая реальность воссоздать не в состоянии.

Наконец, в текущем году большую значимость приобрело устойчивое развитие; как отмечает Патриция Арьенти, этот тренд останется важным и в обозримом будущем. Глобальные бренды начали серьезно инвестировать в указанное направление, и то, что ряд компаний недавно громко объявил о своем присутствии в Индексе устойчивости Доу-Джонса, лишнее тому подтверждение. Однако требовательность клиентов в этом отношении только растет, и брендам надо упорно работать, чтобы соответствовать.

*По курсу xe.com на 24 ноября 2020 года