Для души и инвестиций: украшения сегодня приобретают реже, но более осознанно

С начала года в ювелирном ретейле отмечается снижение трафика — покупатель стал себе отказывать в "изысках". Но рынок сможет переиграть ситуацию. Как привлечь клиента, "ДП" рассказал генеральный директор сети "585*ЗОЛОТОЙ" Алексей Феликсов.

Какие факторы сегодня в основном влияют на рынок? И какими будут итоги 2022 года, по вашим прогнозам?

— Главные факторы — это биржевая цена, уход многих брендов, отложенный спрос и общая осторожность покупателей. Если в феврале — марте цены поднялись в ответ на рост биржевой стоимости, а спрос сократился, то в апреле начался процесс отката к дофевральскому уровню и постепенная стабилизация. А уже к началу лета нам удалось вернуть продажи на плановый уровень.

Игроки сейчас ищут баланс между снижением стоимости товаров для увеличения рыночной доли и минимизацией рисков и потерь, которые могут быть вызваны нестабильностью ситуации. Если до конца года не произойдёт никаких глобальных потрясений в стране и мире, мы рассчитываем на финансово успешное завершение 2022-го. Сеть "585*ЗОЛОТОЙ" остаётся стабильной ещё и за счёт доли рынка и объёмов продаж.

Алексей Феликсов, генеральный директор сети "585*ЗОЛОТОЙ"

Что позволяет рынку демонстрировать в целом неплохие показатели — по данным аналитиков, за первые 6 месяцев текущего года он просел совершенно незначительно в сравнении с аналогичным периодом 2021-го? Какие конкретно шаги предпринимали ретейлеры?

— Здесь как в шутке: "Что принимать, чтобы быть успешным?" — "Решения". Пожалуй, я бы выделил несколько моментов, которые особенно важны для бизнеса о времена турбулентности: открытость новому — от каналов продаж до маркетинговых стратегий; сильная команда, готовая обучаться, меняться и тестировать подходы; постоянная работа аналитиков, отслеживание трендов и прогнозов; развитые каналы коммуникации с клиентами — от работы консультантов в онлайне и на горячей линии до ведения соцсетей и бренд–медиа, поощрение клиентов за обратную связь; дополнительная ценность бренда.

В нашем случае мы также придерживаемся принципа "доступной роскоши" и сдерживания роста цен, иногда за счёт уменьшения собственной наценки. На сегодняшний день отдельные украшения и аксессуары в сети "585*ЗОЛОТОЙ" стоят на 20–50% дешевле, чем аналоги у конкурентов, — это помогает удерживать лояльность наших постоянных клиентов и привлекать потенциальных. Плюс в нашем ассортименте представлены мировые бренды оптики и часов, которые сейчас сложно найти по адекватным ценам, — мы же стоимость не меняли и не отменяли бонусные системы, как сделали многие.

Кроме того, сейчас особенно важна оперативность реагирования и мобильность принятия решений. Мы, например, в 2020 году активно развивали онлайн-ретейл, совершенствовали сервисы доставки, в 2021-м тестировали новые форматы магазинов. В начале 2022 года решали вопросы транспортировки товаров в точки, где затруднено авиасообщение, ведь география присутствия компании очень обширная. Также мы сократили использование кассовой ленты — стали отправлять чеки по email. И сконцентрировались на отечественном производстве — впрочем, это мы делали все 22 года присутствия на рынке, задолго до того, как российский производитель стал трендом.

Изменились ли предпочтения покупателей за последние год–два?

— Да, сейчас очень заметна тенденция к осознанному потреблению — сокращается количество спонтанных покупок, становится меньше входящего трафика в магазинах, зато конвертация в покупку выше. Клиент уже приходит с пониманием, что именно ему хочется приобрести, ищет более выгодные условия, активно следит за рассылками, пользуется купонами и промокодами.

Популярными становятся подарочные сертификаты — поскольку они дают возможность человеку самому выбрать украшение, это "стратегический" и полезный подарок. Из украшений особенно востребованы те, которые можно рассматривать как инвестицию, ведь золото и качественные драгоценные камни — надёжное вложение. Это изделия с бриллиантами и другими камнями "первого порядка", тяжеловесные золотые цепи и браслеты, брендовые часы.

Весной–летом традиционно возрастает спрос на оптику — в этом году тенденция особенно ощутима, ведь в нашем пакете остаются такие популярные мировые бренды, как Ray-Ban, Polaroid, Hugo Boss, Gucci, и другие: всего в нашем портфеле более 30 топовых марок. И всегда популярны обручальные кольца, а, поскольку лето — высокий свадебный сезон, сейчас они востребованы вдвойне.

В ответе вы обозначили ещё один тренд текущего момента: сегодня сильный бренд — это больше, чем просто производство или продажи.

— Согласен. Мы создаём дополнительную ценность бренда "585*ЗОЛОТОЙ" с помощью наших социальных проектов. Так, на постоянной основе помогаем фонду "Детская миссия", который заботится о детях, оставшихся без попечения родителей. Недавно реализовали совместный социальный проект "Добрые сердца" с Оксаной Фёдоровой, где мы превращали виртуальные сердечки в реальную помощь. За каждый лайк под постом мы переводили рубль в благотворительный фонд в поддержку юных талантов, а по завершении акции добавили к этому взносу пожертвование уже непосредственно от компании. В каждом магазине нашей сети стоят специальные ящики для пожертвований. Несколько раз в год — обычно к Новому году и Дню защиты детей — мы проводим федеральные акции и переводим часть выручки от продаж в пользу фонда.

В нашем активе и творческие конкурсы: в проекте "Дети — детям" мы предложили ребятам со всей России пофантазировать на тему украшений и прислать нам свои рисунки. Победителями стали три девочки, 6, 11 и 14 лет, — по их эскизам мы создали украшения, которые можно купить в сети "585*ЗОЛОТОЙ". Часть вырученных средств мы также направляем в фонд "Детская миссия". Этот проект был удостоен премии Retail Week Awards в номинации "Социальная ответственность".

Такие благотворительные акции дают нашим клиентам возможность быть причастными к ценностям компании, её философии и, осуществляя покупки, совершать добрые дела — так ювелирные украшения обретают дополнительные смысл и ценность для самого человека.

Кстати, о взаимодействии с клиентом: успели адаптироваться к сокращению каналов продвижения в сети?

— Как и все, мы переориентировались на "ВКонтакте", "Телеграм" и "Одноклассники". Сейчас наш основной социальный "капитал" — это группа "585*ЗОЛОТОЙ" "ВКонтакте", в ней 2,1 млн подписчиков. В целом же с пабликами суббрендов во всех каналах у нас сейчас более 3 млн аудитории.

Кроме того, в начале лета мы запустили уникальный портал "Свадьба" — он станет "соцсетью" для невест, площадкой для свадебных специалистов: фотографов, организаторов, дизайнеров, флористов, служб кейтеринга и, конечно, представит широкий ассортимент ювелирных украшений и аксессуаров для торжества.

Плюс мы привлекаем знаменитостей для коллабораций — и обязательно освещаем совместные проекты и в нашем журнале "ЗОЛОТОЙ", и в соцсетях. Из недавнего — фильм "Селфимания" с Алексеем Воробьёвым, где "главную роль" сыграло эксклюзивное помолвочное кольцо нашей сети.

К слову о торжествах и прочной связи: в августе компания отмечает свой день рождения — а основана она была в Петербурге в 2000 году. Первый магазин открылся в Выборге. Се­верная столица имеет особое значение для вашего бренда?

— Санкт–Петербург — это колыбель нашей компании. Для нас очень важно подчеркнуть не только географию, но и культурную преемственность — каждый год мы отмечаем день рождения города и масштабируем праздничные акции на всю сеть, то есть привлекаем к Северной столице внимание всех регионов. Мы вдохновляемся архитектурой, памятниками и особой атмосферой города в наших ювелирных коллекциях.

А какая модель управления предприятием за эти годы доказала максимальную эффективность?

— Конечно, управлять такой сетью федерального масштаба, представленной 1000 магазинов в 420 городах, в одиночку и даже небольшой командой единомышленников невозможно и неэффективно. Главным здесь становится навык делегирования — и вместе с ним тщательный подбор и подготовка кадров.

Чем выше должность, тем больше тестов от нашего HR-отдела проходит соискатель: важны не только профессиональные компетенции человека, но и его лояльность к ценностям компании. Продавец–консультант или менеджер высшего звена — он будет вносить свой вклад в позиционирование бренда, поэтому важно, чтобы наша философия была ему близка.

Плюс мы всегда поощряем личную инициативу, устраиваем внутри компании конкурсы на полезные и креативные идеи, учитываем предложения сотрудников — когда человек понимает, что его ценят и готовы выслушать, он перестаёт относиться к своим обязанностям как к рутине, "просто работать", растёт сам как профессионал — и вместе с ним растёт и развивается компания.

Очевидно, что за 22 года работы менялись стратегии и цели сети. А есть ли принципы, остающиеся неизменными?

— Лучшее качество по доступным ценам и широкий ассортимент украшений для разных сегментов нашей целевой аудитории. Например, молодёжь сегодня интересуют стильные изделия из серебра и оптика; покупателей, которые рассматривают драгоценности как инвестицию, — премиальный сегмент "585*Diamonds"; тех, кто планирует свадьбу, — аксессуары для торжества, от украшений невесты до "комплиментов" для гостей, и, конечно, линейка свадебных колец. Словом, внимание к запросам аудитории и максимально персонализированный подход — ещё один непреходящий принцип нашей сети.

А "третьим китом", на котором стоит бренд, стал контроль качества: изготовления самих изделий на производстве, общения персонала с покупателями, доставки и действующей программы лояльности. Это отвечает одной из наших главных целей: чтобы покупка у нас всегда была удачной, запоминалась только положительными моментами и превращала просто клиента в постоянного клиента компании.

Как сейчас обстоят дела с розницей — растёте или оптимизируетесь?

— Оптимизируемся: улучшаем портфель объектов, тестируем новые форматы, пересматриваем ассортимент. То, что неэффективно, — закрываем и открываем новые магазины в более выгодных локациях и форматах. В то, что требует доработок, — инвестируем. На многих точках модернизируем торговое и демонстрационное оборудование, убираем "преграды" между покупателями и консультантами, меняем выкладку, обновляем интерьер и интегрируем цифровые технологии: например, LED-порталы, оборудование для блогеров и стрим-торговли.

Если говорить о форматах, то сегодня "585*ЗОЛОТОЙ" представлен и привычной розницей, и "островами" в торговых центрах, и суперсторами. Последние являются уникальным форматом для отечественного ювелирного ретейла — на 1100 м2 площади представлено более 60 тыс. наименований изделий, это в 6 раз больше ассортимента стандартного магазина, а если сравнивать с "островными" торговыми точками — то это превосходство в 30 раз. Создание такого гипермаркета стало возможным благодаря нашей развитой линейке суббрендов. В ближайшее время этот опыт не сможет повторить ни один ювелирный бренд в России, да и для мирового рынка это заметный пример для подражания. Ну и конечно, ещё один важный формат — онлайн-магазин.

Почему делаете ставку на франчайзинг?

— Это взаимовыгодное сотрудничество. Мы расширяем свою географию и привлекаем капитал, франчайзи получают поддержку на всех уровнях и ощутимую выгоду от инвестиций, что сейчас особенно актуально. От предпринимателя требуется совсем немного: стартовый капитал и готовность следовать простым условиям компании. Именно через них мы регулируем деятельность таких торговых точек — а их сегодня открыто в рамках сети более 400.

Какие советы вы можете дать тем, кто только начинает амбициозный бизнес–проект в сфере ретейла?

— Основные секреты долголетия "585*ЗОЛОТОЙ" на рынке я уже раскрыл. Поэтому первым советом будет — смотреть на примеры тех, у кого получилось, и адаптировать из их опыта то, что может быть полезно вам. Вторым, пусть и банальным, станет максимальный сбор информации, анализ, детальный бизнес-план и просчёт рисков — если надо, с привлечением специалистов со стороны. И третьим будет совет не ждать "подходящего времени": если вы учли опыт других компаний, оценили преимущества и слабые места конкурентов, а также детально просчитали свой потенциал, то подходящее время для вашего старта — это сейчас.