Дмитрий Амелькин, «Алроса»: Доля российских бриллиантов в ювелирной отрасли будет расти

Алмаз и получаемый из него бриллиант — одна из самых удивительных субстанций нашего материального мира. Символ возвышенных чувств и холодного расчета, неотъемлемая часть драгоценности и самая надежная инвестиция. Российская компания «Алроса» является крупнейшим игроком рынка: на ее долю приходится до трети мировой добычи алмазов. Помимо этого холдинг имеет свои ограночные предприятия и ювелирное производство, то есть осуществляет собственными силами полный круговорот бриллианта в природе: от шахты до прилавка магазина. «Сноб» в рамках проекта «Индустрия» поговорил с заместителем генерального директора, директором по стратегии «Алроса» Дмитрием Амелькиным о том, что сейчас происходит на мировом алмазном рынке, о важности гарантий и продвинутых технологий и о том, зачем крупнейшему добывающему предприятию необходим свой ювелирный бренд, а лучше два

Дмитрий Амелькин

Какая сейчас ситуация на алмазно-бриллиантовом рынке?

Надо сразу оговориться, что этот рынок всегда цикличен: периоды снижения чередуются с моментами роста. Это связано, например, с тем, как наполняются алмазные стоки в Индии, с тем, какой спрос на стороне ретейла. В прошлом году рынок заметно просел по сравнению с пиковыми значениями 2022 года. После постпандемийного всплеска происходит коррекция, спровоцированная прежде всего снижением продаж на самом крупном ювелирном рынке мира в Северной Америке: потребительские настроения в США ухудшились на фоне экономической рецессии, роста инфляции и процентных ставок. Спрос на украшения с бриллиантами в США прошел низшую точку в конце прошлого года. Ожидаем, что во втором полугодии 2024 года спрос будет выше. Китайские потребители пока выдерживают паузу — оживление рынка в Поднебесной возможно в следующем году, когда начнется подготовка к Китайскому Новому году. Индийский же потребитель отличается стабильным спросом на протяжении последних лет.

Летом на рынке традиционный сезон затишья, так как нет крупных праздников и наступает сезон отпусков. Относительное оживление рынка предстоит в конце лета — начале осени, когда огранщики будут готовиться к предстоящему рождественскому периоду. Так или иначе, фундаментальные долгосрочные перспективы отрасли остаются крайне привлекательными. Предложение сокращается в силу ограниченности ресурсной базы, а глобальный спрос растет вместе с ростом экономики и доходов населения.

Как это отражается на стоимости бриллиантов?

Все зависит от категории бриллиантов. Есть категории, которые практически не дешевеют: камни весом в 5 карат выросли в цене, 3-каратники сохранили прежние показатели, а вот мелкоразмерное сырье более волатильно. Это во многом определяется спросом и предложением, то есть рынком. Крупные экземпляры встречаются на порядок реже, чем мелкие, и спрос на них более стабильный, чем на украшения низкого ценового сегмента, где все может зависеть от того, выплатили ли зарплату таким покупателям, смогут ли они сделать себе небольшой подарок. В высоком сегменте покупатель гораздо меньше реагирует на внешние экономические обстоятельства. 

А что происходит с объемами добычи?

Для начала надо сказать, что возможности поставщиков алмазной продукции в принципе ограничены сырьевой базой: действующие месторождения постепенно истощаются, новых крупных геологических открытий нет. За последние пять лет мировая добыча сократилась более чем на 20%, с рекордных 151 млн карат в 2017-м до 111 млн карат в 2023-м. И, по крайней мере, в перспективе до 2030-го будет дальше снижаться. Добыча «Алроса» тоже снижается: в 2023 году она составила 34,6 млн карат (минус 3% год к году). Но мы стабильно удерживаем первое место на мировом рынке по объему добычи в каратах, а De Beers добывает больше в денежном эквиваленте. Но, в отличие от De Beers, «Алроса» добывает алмазы не только ювелирного качества, но и техническое мелкоразмерное алмазное сырье. По итогам прошлого года наша доля в мировой добыче составила 30%.

На сколько лет, по оценкам компании, хватит запасов алмазов в российских недрах?

Запасы «Алроса» составляют более 1 миллиарда карат. Это более половины от общемировых. При текущем уровне добычи, даже без учета восполнения запасов, этого объема уже сегодня достаточно для нескольких десятилетий стабильной алмазодобычи.

Отличаются ли способы добычи алмазов на разных месторождениях? Какая специфика у алмазодобычи в Якутии?

Основные производственные мощности «Алроса» расположены на территории Якутии, здесь разрабатывают открытым и подземным способом более десятка коренных месторождений и примерно столько же — россыпных. Плюс есть месторождение им. М. В. Ломоносова в Архангельской области, которое на сегодняшний день является крупнейшим в Европе. Везде отработка ведется на карьерах, на россыпях, а также в подземных рудниках. Главные отличия — это огромные пространства Якутии, климатические условия, например вечная мерзлота, которые необходимо учитывать в том числе при разработке инвестпроектов. К примеру, чтобы доставлять алмазоносную руду с Верхне-Мунского месторождения на ближайшую обогатительную фабрику, нам потребовалось построить в тайге 150-километровый технологический проезд. В том числе по этой причине далеко не все открываемые геологами кимберлитовые тела подходят для промышленной отработки: стоимость содержащихся в них алмазов может просто не покрывать расходы на строительство, добычу, транспортировку и так далее.

Меняются ли со временем принципы и подходы к разведке и добыче алмазов?

Мы уже не можем найти месторождения с теми технологиями, которые использовали наши предшественники. В Якутии есть огромные территории, перекрытые осадочными и магматическими породами, заглянуть под которые сложно. Поэтому мы постоянно внедряем новые геофизические технологии. В последние годы в арсенале геологов появились сейсморазведка с невзрывными источниками сигналов, электротомография, магниторазведка с применением беспилотных летательных аппаратов. Кроме того, активно идет автоматизация и цифровизация геологоразведочных и добычных работ, создаются цифровые модели месторождений, внедряются системы диспетчеризации. В подземных работах все большее распространение получает дистанционное управление горной техникой. Применяются роботизированные образцы техники, в которых используется машинное зрение. Развитие технологий для поддержания эффективности производства — требование жизни и рынка.

Как трансформировалась экономика «Алроса» за последние годы?

Реалии рынка заключаются в том, что добыча сама по себе не становится дешевле и требует все больших инвестиций в поддержание и развитие производства. Рядом работают конкуренты, а значит, необходимо постоянно подтверждать свою конкурентоспособность с точки зрения себестоимости и производительности. За эти годы компания стала на порядок более управляемой и прозрачной. Избавилась от долгов и большого числа непрофильных активов. Например, рефинансировала долги завода «Кристалл» и проинвестировала несколько сотен миллионов рублей в современное гранильное оборудование. Полностью перестроила сбыт и закупки, запустила больше сотни проектов, в том числе по глобальной трансформации и цифровизации производства.

Вместе с тем у «Алроса» есть огромные социальные обязательства перед регионами, в которых мы работаем. Прежде всего перед Якутией. «Алроса» — крупнейший налогоплательщик республики: треть доходов бюджета обеспечивают наши налоги и дивиденды, которые позволяют финансировать социальную инфраструктуру и реализовывать важные социальные программы в этом регионе с очень суровыми климатическими условиями. Порядка 15 млрд рублей (около 5% выручки) идут на реализацию социальных и природоохранных инициатив, в том числе на строительство жилых домов, больниц, дорог, благотворительность. Среди ESG-проектов есть и инновационные, как, например, научное исследование способности кимберлита (алмазоносной горной породы) поглощать большие объемы углекислого газа.

Важна ли с точки зрения принципов устойчивого развития бизнеса прозрачность производственных цепочек и в первую очередь гарантия происхождения алмазов?

Безусловно, алмазно-бриллиантовый бизнес, как и любой другой, обязан быть социально ответственным. Но в нашем случае это важно еще и потому, что никто не хочет иметь в своем кольце бриллиант «с плохой историей». И не только из-за ESG, когда человеку важно знать, например, не использовали ли труд ребенка на алмазном руднике. Это идет еще из прошлого, ведь драгоценные камни всегда ассоциировали с плохой и хорошей энергетикой, поэтому людям, как правило, интересно, откуда родом бриллиант.

Многие ювелирные ретейлеры в России в своей рекламе декларируют, что продают российские бриллианты. Часто это неправда или неполная правда: большинство бриллиантов в украшениях российских ювелирных магазинов не имеют подтвержденного происхождения, поскольку существующие в мире технологии пока не позволяют однозначно установить, где добыт алмаз.

Что касается «Алроса», то это абсолютно закрытый периметр, который включает добывающие, обогатительные и гранильные мощности, а также собственное ювелирное производство. Так что драгоценный камень ни на минуту не покидает пределы компании, вплоть до попадания в состав украшения на прилавок магазина. Или, как мы говорим, «от карьера до кольца». Поэтому мы можем полностью гарантировать подлинное — российское — происхождение и качество своих бриллиантов. Больше на отечественном, да и на мировом ювелирном рынке такую гарантию не может дать никто.

А кто вообще может приобрести алмазы и бриллианты «Алроса»?

Мы не продаем алмазы частным лицам, это запрещено законодательно. Основные наши клиенты — крупные диамантеры, ограночные компании, ювелирные дома. Это в основном экспорт. Однако доля экспорта сокращается: в прошлом году объем продаж наших бриллиантов на российском рынке вырос примерно на треть. Все больше бриллиантов с редкими характеристиками цвета, чистоты и качественной огранкой мы в партнерстве с крупными банками продаем в рамках инвестиционной программы Alrosa Diamond Exclusive. Бриллианты и раньше ценились владельцами крупных состояний как альтернативная инвестиция, но после отмены НДС в России стало возможным приобрести их по значительно более привлекательным ценам. 

Мы много работаем над тем, чтобы сделать этот рынок более понятным и прозрачным для инвесторов. Ввели опцию обратного выкупа бриллиантов, приобретенных у «Алроса». Мосбиржа с 2023 года публикует бриллиантовые индексы, что позволяет легко отслеживать движение цен. Добавьте к этому капиталоемкость, мобильность и то, что, например, на розовые бриллианты за последние 15 лет цены выросли втрое, а в рублевом эквиваленте — в 7 раз. Поэтому растет и спрос: количество таких сделок с инвестиционными бриллиантами в прошлом году увеличилось почти в два с половиной раза.

Все чаще в индустрии говорят о лабораторных бриллиантах. Представляют ли они угрозу для бизнеса природных алмазов?

Лабораторно выращенные бриллианты пережили бум популярности в последние годы. За последние пять лет их доля в ювелирных украшениях выросла с 1% до 10%. При этом, цены на них падали ежегодно двузначными темпами на фоне кратного роста объемов производства». В ближайшие годы они будут влиять на динамику рынка природных алмазов. Сегодня их доля в продажах ювелирных украшений оценивается примерно в 10%. Однако мы не склонны преувеличивать степень этого влияния. Около пяти лет назад выращенные в лаборатории драгоценные камни продавались со скидкой 20% к природным алмазам, сейчас дисконт вырос до 80% и на слабом рынке превышает 90%.

Сейчас лабораторные бриллианты как товар приближаются к предельной точке, за которой последует снижение их привлекательности как для потребителя, так и для бизнеса. Дальнейшее падение цен на лабораторно выращенные камни продолжится, и в массовом сознании произойдет четкое разграничение между ними и природными бриллиантами. Относительно устойчивые цены на природные бриллианты будут поддерживать их позиционирование как предметов класса люкс. Ведущие западные компании уже начали переориентироваться с производства лабораторно выращенных бриллиантов для ювелирных украшений на производство продукции для высокотехнологичных отраслей. Из последних ярких примеров — компании Element Six и бренд Lightbox. Приоритетной задачей мы считаем противодействие «нелегальной» синтетике, которую нередко пытаются продавать под видом натуральных драгоценных камней, а также маркетинговую поддержку рынка натуральных алмазов и бриллиантов.

С вашей точки зрения, «Алроса» как глобальный игрок может способствовать развитию ювелирной отрасли России?

Мы не только добываем алмазы — у нас самое большое в России ограночное производство, которое в прошлом году на 35% увеличило продажи бриллиантов на внутреннем рынке. Мы видим несколько перспективных направлений развития. Первое — это расширение доли продаж бриллиантов для премиального сегмента украшений российских ювелиров, которые после ухода с рынка ряда международных брендов смогут занять их нишу. Для ювелирных компаний среднего ценового уровня мы будем расширять наше предложение мелкоразмерных бриллиантов, которые ранее производились в существенно меньших объемах. Это означает, что на отечественный рынок будет поступать больше украшений с бриллиантами российского происхождения, и доля российских бриллиантов в ювелирной отрасли будет активно расти.

Кроме того, у нас есть собственный ювелирный бизнес, который в масштабах группы «Алроса» небольшой и молодой, но активно развивающийся. С учетом его динамики и роста он безусловно будет влиять на отечественный рынок — и ассортиментом, и маркетингом. Ювелирная компания Alrosa Diamonds ставит также своей целью просветительскую миссию возрождения национальных гранильных и ювелирных традиций, мы активно поддерживаем молодые кадры в отрасли и инвестируем в образовательные программы для них.

Как возникла идея ювелирного бренда в рамках алмазодобывающего холдинга?

Ювелирное подразделение Alrosa Diamonds появилось в 2019 году, когда мы приобрели завод «Кристалл» в Смоленске, который специализировался на огранке алмазов, а заодно и его ювелирное дочернее предприятие «Смоленские бриллианты». Компания продавала в год украшений примерно на 250 млн рублей и была в целом убыточным активом. Перед нами встал вопрос, что с этим бизнесом делать. Мы внимательно посмотрели на рынок, увидели в нем потенциал и интересные для себя ниши и решили попробовать, несмотря на то что на тот момент многих компетенций в команде «Алроса» не было.

Одной из сложных проблем был ассортимент «Смоленских бриллиантов», который пришлось пересмотреть полностью. Сейчас над дизайном работает отдельная креативная команда, в которую до 2022 года мы привлекали и международных дизайнеров. Поскольку мы глубоко интегрированы в мировой ювелирный рынок и имеем огромное количество крупных международных клиентов, в качестве одного из стратегических направлений Alrosa Diamonds мы выбрали разработку дизайна украшений с учетом мировых трендов. И это нравится нашим покупателям: спрос и продажи растут, средний чек составляет до 300 тысяч рублей. И сегодня Alrosa Diamonds прибавляет 50–60% год к году. А партнерская дистрибуция позволяет нам покрывать Россию в городах, где нас нет, но есть наш покупатель.

По мере роста ювелирных продаж растет объем реализации бриллиантов на внутреннем рынке. Кроме того, нельзя забывать, что именно продажа ювелирных украшений формирует спрос на наши алмазы. Понимание трендов этого рынка и специфики этого бизнеса изнутри нам полезно. Партнеры по всему миру часто задавали нам вопрос: почему у крупнейшей в мире алмазодобывающей компании нет собственного ювелирного бренда, ведь синергия очевидна, когда понимаешь, как формируется маржинальность в алмазопроводе. Теперь есть. Целых два — Alrosa Diamonds и Posié.

В чем принципиальное отличие между этими двумя брендами?

В позиционировании, покупательской аудитории, стратегии и цене. Главный источник вдохновения Alrosa Diamonds — это бриллианты. На российском рынке никто не знает об алмазах и бриллиантах столько, сколько знает «Алроса». Ни у кого нет такого многообразия и практически неограниченных возможностей в их ассортименте. Покупателям Alrosa Diamonds важна наша экспертиза и гарантии подлинности. В нашем продукте они видят сочетание справедливой цены, высоких стандартов качества и соответствующий их ожиданиям оригинальный актуальный дизайн.

Posié — совсем другая история. Это не просто коммерческий бренд, а целая культурно-просветительская платформа, миссия которой — сохранение и возрождение ювелирного наследия страны. Кому, как не «Алроса», было озаботиться этой проблемой: у нас для этого есть возможности и ресурсы. Вокруг этой миссии выстроилась вся маркетинговая концепция. Так, в качестве отправной точки была выбрана Большая императорская корона, самое известное творение ювелира Иеремии Позье, которое сыграло важную роль истории российского ювелирного искусства. Корона была изготовлена по заказу Екатерины II в 1762 году, ею венчали на трон всех российских правителей вплоть до начала XX века.

А вообще Posié — это всегда сложный дизайн, оригинальные огранки и необычные технологии. Большая часть моделей стоимостью до нескольких десятков миллионов рублей выпускается в единственном экземпляре, а лимитированные коллекции изделий никогда не будут повторяться. Эксклюзивным является и посещение бутика: долгое время он работал в закрытом формате только по пригласительным и сейчас закрывается под каждого посетителя для индивидуальной презентации.

Но статус культурной миссии явно предполагает не только создание драгоценностей. Какие еще проекты вы планируете?

Недавно мы запустили проект «#вСветеPosié», в рамках которого будут реализованы самые разные инициативы: от исследовательских и реставрационных работ совместно с Эрмитажем до образовательных программ для молодых креативных талантов. Первый этап уже стартовал: Posié примет участие в реставрации пяти исторических артефактов XVIII века авторства Иеремии Позье из собрания Государственного Эрмитажа, с которым «Алроса» в этом году отмечает 20-летний юбилей партнерства.

Справедливо ли говорить, что традиции русского ювелирного искусства пришли из Европы и связаны с именем швейцарского мастера, пусть и прожившего в нашей стране многие годы?

Действительно, многое из того, что определило русские традиции, приходило к нам с Запада, но все это полюбилось и пришлось ко двору. Я уверен, что обрусевший швейцарец Иеремия Позье, работавший при трех императрицах, любил свое дело и своих заказчиц, несмотря на все сложности. Потому он и создал эти шедевры. Думаю, что все европейские мастера, сделавшие столько прекрасного для русского ювелирного искусства, в чем-то даже больше русские, чем иные из их современников, родившихся в России. Именно в этом смысле для меня бренд Posie, который имеет амбиции стать одним из больших уважаемых ювелирных брендов нашей страны, является русским. Это про русскую душу, русский характер и любовь к России.