Как стабилизировать продажи и оставаться на плаву в сезон отпусков?

Когда для большинства людей наступает счастливый сезон летних отпусков и выходных на природе, для многих ритейлеров начинаются тяжелые времена. По разным данным, российские покупатели совершают в среднем от 30 до 80% покупок именно в период распродаж. При этом в магазинах одежды, обуви и аксессуаров оборот поднимается до 150%, а в индустрии украшений и ювелирных изделий – до 400%.

Если вы не продаете товары и услуги для отдыха, то обычно летом фиксируете снижение среднего чека. Кто-то может себе позволить расслабиться и ждать, пока в сентябре покупатели не вернутся к обычному ритму жизни. 

Но большинству предпринимателей все-таки нужно зарабатывать круглый год. Что делать если на дворе июль, а твой товар не лимонад, мороженое, купальники или мангалы, и средний чек упал ниже уровня жизнеспособности магазина? 

Чек в свободном падении

Летом одни клиенты планируют зарубежные поездки, что само по себе дело затратное, и покупательские возможности у них снижаются. Другие при каждом удобном случае стараются уехать за город и тоже гораздо реже бродят по онлайн и офлайн магазинам, записываются на курсы и пользуются услугами, несвязанными напрямую с отдыхом. В результате для многих сфер розничного бизнеса лето – это время, когда клиенты покупают товары и услуги реже и в меньшем объеме, а значит, придется затянуть пояса.

Сразу оговорюсь, что драматическими изменения средних чеков в летний сезон оказываются далеко не для всех компаний. Так, например, средний чек по итогам прошлого лета, согласно данным Romir Scan Panel, составил 501 рубль, а уже осенью поднялся до 517. Однако эти данные включают и тех, кто фиксирует колебание чека в пределах 3%, и тех, у кого падение достигает 50%. Если незначительную корректировку можно принять как данность, то со скачками выше 10% мириться уже опасно. Тем более, что сейчас существуют довольно простые механики увеличения продаж в сезон шашлыков, дач и пляжного отдыха. 

Просто о них знают не все.

Ассортимент вширь

Самое очевидное действие для небольшой компании – расширяйте свой ассортимент сезонными товарами и услугами. С начала мая и до середины лета держится неплохой спрос на средства до и после загара, пляжные аксессуары, товары и услуги водной тематики, рюкзаки и чемоданы, мангалы и шампуры. 

Однако если вы продаете, например, зоотовары или курсы иностранного языка, то вряд ли уместным будет мангал на витрине сайта. В этом случае стоит пересмотреть позиционирование и запустить рекламные акции с актуальным для лета призывом. Допустим, в зоотоварах сделать акцент на ошейниках от клещей, а когда покупатель придет, ему можно продать что-то в дополнение к его насущной потребности. 

Промо с осторожностью

Промо акции, скидки, распродажи – это инструменты, о которых в первую очередь вспоминают, когда уровень продаж перестает радовать. Однако при планировании акций в мертвый сезон стоит учитывать, что это не тот период, когда результат будет прямо пропорционален вложениям. Большие затраты на продвижение эффекта, скорее всего, не дадут.  Лучше делать прицельные акции: объединять товары в комплекты с выгодным ценником, увеличивая таким образом оборачиваемость склада и поднимая средний чек. 

По разным данным, российские покупатели совершают в среднем от 30 до 80% покупок именно в период распродаж. При этом в магазинах одежды, обуви и аксессуаров оборот поднимается до 150%, а в индустрии украшений и ювелирных изделий – до 400%.  Чтобы достичь максимального эффекта от запуска распродажи важно в явном виде показывать выгоду своим пользователям и четко обозначать даты проведения акции. Это стимулирует покупку и упрощает измерение роста спроса, а значит, и оценку общей эффективности акции. 

Важно помнить, что ограниченность предложения – основа импульса к действию, а честность – основа долгосрочных отношений с клиентом. Если запустили акцию, не меняйте правила – держитесь обещанных сроков и уровня скидок. Заманить клиентов баннером «Скидка 90%» и продавать с таким дисконтом только 2-3 неликвидных позиции – очень распространённая ошибка отчаянных предпринимателей, которые хотят поднять посещаемость магазина любой ценой. В долгосрочной перспективе такой подход может завести в тупик.

Технологичный маркетинг

Лучший способ повысить средний чек – предложить покупателю товар, который ему действительно нужен. Причем, не всегда это самые очевидные шаги. К примеру, на нашей офферной платформе, которая позволяет показывать спецпредложения компаний пользователям Яндекс.Денег, мы отметили рост конверсии по офферам для онлайн-магазина книг на 30% как раз к сезону отпусков. Секрет успеха был прост – пользователи, уезжая отдыхать, начинают больше читать. Книга и купальник – связка не такая очевидная, как купальник и крем для загара. Но, как оказалось, вполне эффективная. 

Если вы хотите найти покупателя через контекстную рекламу, то стоит скорректировать ключевые слова для поиска под летний сезон. К примеру, в период с июня по август среднее количество поисковых запросов про смузи увеличивается примерно в 5 раз – с 20 тыс. в месяц до 100 тыс. Можно посмотреть, какие из «летних» слов можно соотнести с вашим бизнесом и поддержать эффективность рекламной компании.

Продажи в долг

Летом клиенты в меньше степени готовы к дорогим приобретениям – траты на отпуск, поездки за город, ремонт истощают кошельки. Чтобы мотивировать к покупке того, у кого есть желание и потребность, но нет денег, можно предлагать им «заплатить по частям». По данным о продажах в кредит через Яндекс.Кассу, мы видим, что использование продаж за счет займа позволяет поднять средний чек на 20%, а конверсию – на 17%. При этом, владелец магазина не несете дополнительных затрат и сразу получает полную сумму, ведь заем выдает клиенту не он, а кредитный партнер.

***

Степан Шевченко, 
коммерческий департамент Яндекс.Кассы