Карантин не помеха: владельцы небольших ювелирных магазинов рассказали о росте онлайн-продаж

Минфин заявил, что спрос на ювелирную продукцию в России упал на 90% из-за распространения коронавируса и введения ограничительных мер. Однако, по словам владельцев небольших ювелирных марок и магазинов, онлайн-продажи продолжаются, и некоторые из них по окончании месяца надеются вывести бизнес в ноль по финансовым показателям. BFM.ru пообщался с основателями нескольких брендов и выяснил, какие меры помогают удержать клиентов, по каким поводам сейчас заказывают украшения, и почему в разгар кризиса золотые украшения стали покупать активнее, чем серебряные.

Светлана Ефремова, основатель магазина «Сахарок»

Уже в 15-х числах марта я заметила существенный спад продаж. Еще не ввели карантин, но люди уже почти не выходили их дома. Были даже дни нулевых продаж. Украшения — это не продукт первой необходимости, они даже в пятерку не входят. Я думаю, что люди скоро поймут, что мы можем просидеть [взаперти] долго, и начнется режим экономии. Все-таки моя целевая аудитория — это средний класс, те, кто находятся в зоне риска больше, чем целевая аудитория ЦУМа, например. Эти люди скоро почувствуют страх, что деньги заканчиваются. Поэтому вряд ли будет постоянно большой спрос. Пока работают акции, которые мотивируют к покупкам.

Онлайн работает хорошо, продажи сейчас примерно в два раза выше, чем были до начала изоляции. Я даже не уверена, что мне потом захочется возвращаться в офлайн. Но надо учитывать, что мы проводим акции. Люди понимают, что большие скидки на украшения будут не всегда, и пользуются ими. Поэтому мы не останавливали работу маркетинг-отдела. Я думаю, по возможности будем даже увеличивать бюджет на него.

Думаю, не все наши шоурумы откроются после карантина, потому что везде свои условия аренды. Не все арендодатели пошли на уступки, к сожалению. В «Авиапарке» закончился договор аренды, и я не уверена, что буду его продлевать. Есть предположение, что далеко не все, когда нам позволят выйти, кинутся в торговые центры. В самом большом флагманском магазине на Патриарших прудах нам снизили аренду на 50% — это по-прежнему большая сумма. Я в подвисшем состоянии, потому что, с одной стороны, его не хочется терять, с другой стороны, если смотреть правде в глаза, мы платим сейчас очень много просто за склад.

Таня Либерман, основатель Jerusalembazar

Когда началась вся эта история, было понятно, что все закроется явно не на неделю, и мы сделали скидку 20% на определенный пул товаров. Мы хотели поддержать кэш-флоу, сработать если не в плюс, то хотя бы в ноль. За последние четыре дня марта мы сделали практически месячный оборот онлайн-продаж.

Сейчас онлайн-продажи продолжаются. Думаю, здесь есть два не экономических, а эмоциональных фактора. Первый — люди хотят порадовать себя, настроение не очень. Многие страдают на карантине, многим скучно, и у кого-то наконец-то появилось время просто зайти и посмотреть на бренды, которые постоянно мелькали перед глазами, но не было времени разглядывать. Второй фактор — эмоциональная привязка к бренду. В этом сила маленьких марок. Сейчас мы наблюдаем, как наша аудитория покупает не столько для того, чтобы порадовать себя, а для того, чтобы поддержать нас. Мы очень плотно общаемся с клиентами, многие заказы проходят через мессенджеры, а не через сайт. Но даже на сайте люди оставляют комментарии в духе «девочки, держитесь».

Арендодателей мы поставили перед фактом, что мы, к сожалению, не можем платить аренду по понятным причинам. У них не было выбора. Я сказала: «Если хотите, мы расторгнем договор, только я-то моментально найду помещение, когда мы выйдем из кризиса, а вот вы арендаторов будете искать, не знаю, сколько. То есть вы либо два месяца потерпите без оплаты, либо мы можем расстаться. Но вы все равно останетесь без этих денег, сдать помещение не сможете чисто технически, а после выхода из кризиса вряд ли такие помещения будут пользоваться огромным спросом».

У меня нет длительной стратегии. Я считаю, что в таких ситуациях нужно решать проблемы по мере их поступления. Что будет 1 мая, непонятно. У меня нет иллюзий насчет того, что 30 апреля мы все такие вышли и открыли магазин. Я, скорее, склонна думать, что мы выйдем только к лету. В любом случае, у нас есть финансовая подушка безопасности, которая позволит выплачивать зарплату сотрудникам, даже если продажи прекратятся.

Игорь Комов, сооснователь бренда «Алхимия»

Ни в начале, ни в конце марта мы не почувствовали оттока клиентов. Ювелирка — сезонный бизнес. На 8 марта всегда приходится пик продаж, и в этом году он был существенный. Наш шоурум работал до 27 марта, вплоть до выхода указа о карантине, и я вижу по статистике, что в этот день у нас было 13 продаж — достаточно хорошо.

Мы работаем не в масс-маркете, а в сегменте более дорогих украшений. Наши изделия для людей, у которых точно есть финансовая подушка. Но, естественно, панические настроения чувствуются, и далеко не все люди борются со стрессом через шопинг, поэтому у нас отвалилась не только вся офлайновая часть из-за закрытия магазинов (это большая часть наших продаж), но и онлайновая тоже поредела.

Сейчас наш вызов — в это мертвое время поднять онлайн, чтобы максимально компенсировать убытки. Поэтому мы стали таргетироваться не только на Москву, но и на города-миллионники.

В среднем онлайн-клиенты дают 30-40% продаж, 60-70% мы продаем через магазины, включая шоурум. Пока сложно сказать, покроет ли выручка от онлайн-заказов все расходы. Думаю, поведение потребителей будет меняться в течение этого месяца. Мой прогноз: мы за счет онлайна сработаем в ноль. Это был бы хороший сценарий.

Наши бизнес-модели оказались очень устойчивыми, они допускают такую кризисную ситуацию по трем причинам. Высокий сезон ювелирки прошел, и мы не потратили те деньги, которые заработали еще на Новый год. Второй момент: наши ювелиры получают сдельную оплату. Они продолжают работать дома, за своими верстаками, а не в нашей мастерской, и получают оплату за произведенную продукцию, которую мы обязательно реализуем, как только нас выпустят на волю. Плюс наш шоурум принадлежит сразу семи маркам дизайнеров. Поэтому нагрузка по простою этого шоурума — аренда, зарплата продавцам и администраторам — легли не только на нас. Убыток, который получился, надо поделить на семь, и это уже совсем не страшная цифра. В режиме нулевых доходов мы могли бы просуществовать три-четыре месяца. Мы уже переживали кризис в 2014 году. Тогда у нас было две монобрендовые точки, которые пришлось закрыть.

Нужно помнить, что ювелирная сфера очень разношерстная, и внутри нее — разные сегменты. Мы — в сегменте небольших дизайнерских марок, и он очень живучий, мы ориентированы на онлайн в большой степени и легко масштабируемся в обе стороны.

Анастасия Давыдова, основатель марки Qari Qris

Общие продажи у нас сократились более чем в два раза. После 20 марта, когда стало очевидно, что вирус коснулся и России, количество клиентов снизилось до нескольких человек в день. Причем это зачастую люди, которые хотели получить уже оплаченные заказы, молодожены заходили забрать обручальные кольца. В последние дни до закрытия магазина мы дорабатывали буквально с несколькими клиентами.

Мы думали, что целью онлайн-покупок будут только подарки на день рождения, но, как выяснилось, люди в основном заказывают для себя. Может быть, заказывают люди, которые давно хотели совершить покупку, но им чего-то не хватало, и, видимо, эта бесплатная доставка сработала как бонус. Средний чек упал довольно сильно. Как правило, это украшения с ценником до 5 тысяч рублей. Часто заказывают одно украшение с чеком на 3,5 тысячи рублей, а доставка в Уфу или Екатеринбург может занимать до 20% от стоимости украшения. Можно сказать, что мы делаем скидку 20%.

Кроме бесплатной доставки у нас не было ничего предпринято. Политика нашего маркета такая, что мы не даем скидок, но и не делаем большую накрутку на стоимость украшений. Скидки сделали шоурумы, в которых мы представлены, но это не сильно повлияло на увеличение продаж. Поэтому мы рады, что не поддались всеобщей панике, хотя у нас были и такие настроения.

Мы также работаем с золотом. Оно уже сильно подорожало. Год назад мы работали с ценой примерно 2,6 тысячи рублей за грамм, сейчас эта цифра стремится к 4,5 тысячи рублей. Поэтому мы сделали честный пост, что цены после выхода из карантина изменятся, и имеет смысл сделать заказы сейчас, в том числе и на обручальные кольца. А вообще люди стали активнее покупать золото. Я думаю, многие еще считают золото хорошим вложением, у аудитории немного старомодные взгляды. Также это может быть связано еще с тем, что покупки делают более осознанно — чтобы вещь прослужила дольше. Серебро — все-таки капризный металл, а золото вечно.

Влад Цицилин, основатель магазина Fjord

У нас два офлайн-магазина. Пока не было никакой информации по поводу снижения арендной платы, поэтому мы вынуждены оплачивать в двух магазинах аренду целиком. Апрель будет абсолютно мертвым месяцем, который оплачен по стопроцентной ставке. Продавцы сидят на каникулах и тоже полностью получают зарплату. Офисные сотрудники работают по домам, но все равно это не тот объем работ, который был до этого.

Плюс у нас практически полностью остановились все оптовые поставки в региональные магазины. Мы сотрудничаем с 30 магазинами по всей России, и отправляли свои украшения туда. Сейчас практически полностью исчезли заказы из Москвы, остались только доставки в регионы. Я думаю, это связано с всеобщей московской паникой.

Когда человек выбирает украшения в подарок, он это отмечает на сайте, и мы кладем специальный подарочный пакет. Мы заметили, что таких заказов сейчас большинство.

Наши украшения производятся на заводе в Костроме. Там тоже по указу губернатора введен карантин, все распущены. Пробирная палата, которая клеймит украшения, тоже не работает. Соответственно, мы не можем получить большую часть украшений, которые нуждаются в пробе. Производственный цикл украшений занимает около месяца, сейчас все встало. Однако нашего запаса украшений хватит на полгода, если по-прежнему у нас будут делать по три-четыре онлайн-заказа в день.