Кейс: как отзывы клиентов помогают совершенствовать работу сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Исследования показывают, что 8 из 10 покупателей читают отзывы и делают выбор, основываясь на них – такие рецензии важны и ритейлерам, ведь они позволяют оперативно выявлять слабые места и становиться более клиентоориентированными. Как автоматизировать сбор обратной связи, и какие выгоды это несет – смотрим на опыте сети «585*ЗОЛОТОЙ».

Как было раньше

● Обратную связь от клиентов в «585*ЗОЛОТОЙ» собирали, но этот процесс не был систематизирован. Клиенты могли оставить отзывы о посещении магазинов сети в соцсетях или на сторонних сайтах. Обратная связь не всегда была оперативной. 

● В компании узнавали о работе магазинов с помощью привычных инструментов: отчеты с сайтов отзывов, тайные покупатели, видеонаблюдение и др. Информация не была систематичной. 

● Отзывы поступали в компанию не регулярно. Найти контакты клиента, чтобы решить его проблему, было сложно, поскольку не всегда эти данные были корректными.

Механизм и выгоды обратной связи

Сегодня процесс получения обратной связи от покупателей в сети «585*ЗОЛОТОЙ» полностью автоматизирован, благодаря технологическому партнеру, развивающему маркетинговые цифровые платформы. 

Сейчас коммуникация строится так:

1. На следующий день после посещения магазина клиент получает письмо с предложением оценить посещение по 5-балльной шкале.

2. После этого ему предлагается заполнить форму, в которой помимо вариантов ответов «да/нет», есть возможность написать развернутый комментарий.

3. В зависимости от ответов «585*ЗОЛОТОЙ» дарит гарантированный бонус: уникальный штрихкод на дополнительную скидку или на получение подарка.

Такая форма общения и заинтересованность во мнении покупателя дали несколько очевидных преимуществ:

● Оперативно выявляются проблемы в такой большой сети, как «585*ЗОЛОТОЙ», а это более 1000 объектов по всей стране;

● Снижается градус негатива на сторонних сайтах-отзовиках и повышается лояльность клиентов, которые чувствуют, что их мнение важно и учитывается в работе сети.

● Увеличилась частота повторных покупок.

Благодаря настройке email-опросов о качестве обслуживания, в компании изменили всю систему работы с обратной связью от покупателей. Теперь отзывы поступают оперативно и помогают руководству определять, что следует изменить в работе каждого конкретного магазина: в интерьере или в ассортименте, в обучении сотрудников или в информации об акциях и т.д.


   
 

Как настраивали систему опросов

Весь процесс сбора обратной связи от клиентов был реализован очень оперативно, не потребовалось привлекать дополнительных сотрудников. Компания теперь получает аналитику и распределяет все отзывы по категориям и по характеру: 
● комфорт клиентов в магазине, 
● ассортиментный ряд, 
● цены и акции, 
● качество обслуживания, 
● приветливость продавцов. 

Чтобы отсортировать все по группам, требуется разделить обратную связь на положительную и негативную, после чего отсортировать по ключевым словам. К примеру, комментарий клиента о том, что «не хватает изделий» попадет в категорию «Негативный, ассортимент». 

В настоящее время такие опросы распространяются на все магазины сети. При этом сортировки по категориям вручную достаточно для того, чтобы видеть основные тенденции и мнения клиентов.

Необычные кейсы

«Проект стартовал в июле 2020 года. Всего в компании получили свыше 3000 отзывов, в месяц приходит в среднем 250 развернутых подробных ответов и рекомендаций от наших покупателей», - рассказывает Николай Кондратьев, директор департамента анализа, прогнозирования и исследований «585*ЗОЛОТОЙ»

Бывают и довольно нестандартные запросы, которые также помогают сети становиться лучше – так, с наступлением осени многие клиенты начали жаловаться на то, что на объектах бывает жарко, а верхнюю одежду во время примерки украшений повесить некуда. Чтобы сделать посещение магазинов максимально комфортным, было решено установить в магазинах вешалки для одежды.

Среди отзывов встречаются очень полезные «подсказки» и по организации торговых зон, и по ассортименту – покупатели просят расширить размерный ряд отдельных видов ювелирных изделий, в частности, серебряных украшений, установить большие зеркала для примерки.

Все запросы оперативно обрабатываются и решения по ним принимаются в течение нескольких дней. Это возможно благодаря тому, что запросы получает территориальный директор магазина, от клиента которого получена обратная связь. Также письма получают руководители, которые ответственны за продажи и обучение сотрудников.

«Обратную связь от клиентов получают все заинтересованные лица в компании. И это происходит в кратчайшие сроки. Благодаря тому, что мы можем настроить группы получателей, нам не нужно вручную выбирать, кому направлять такие письма. В IT зачастую для постановки задачи требуется много обоснований и длительный период ожидания. А в нашем случае мы управляем всем процессом своими силами», - говорит Егор Павловский, руководитель отдела исследований и аналитики «585*ЗОЛОТОЙ».

 

Оптимизация опросов в 2021 году

Улучшение, запланированное «585*ЗОЛОТОЙ» на 2021 год, - внедрить отправку писем с опросом в максимально удобное для клиентов время. Специальный сервис анализирует, во сколько каждый человек чаще всего просматривает почту – рассылка от «585*ЗОЛОТОЙ» будет приходить именно в это время, и количество обратной связи ожидаемо увеличится.

«Наши покупатели чувствуют, что компания заботится о сервисе, удобстве, комфорте и интересах каждого. Именно качественный клиентский сервис всегда был ключевым фактором стратегии ювелирной сети», - комментирует Алексей Феликсов, генеральный директор франчайзинговой ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»

Также в «585*ЗОЛОТОЙ» планирует разработать индекс качества управления магазинами. Этот процесс будет выглядеть так:

Сбор отзывов клиентов из всех каналов: тайный покупатель, видеоконтроль магазина, email-опросы, сторонние сайты;
↓
Создание на основе всех отзывов сводного индекса качества управления по каждому магазину сети;
↓
Отслеживание во времени динамики индекса качества управления;
↓
Сравнение сводного индекса качества управления с выручкой; 
↓
Проверка зависимости выручки от качества управления.

Когда сеть объединяет 1000 объектов в 420 городах страны и за ее пределами, все эти меры призваны помочь более пристально следить за качеством управления магазинами и выводить обслуживание и клиентский сервис на новый уровень.

О компании «585*ЗОЛОТОЙ»

Первый ювелирный магазин «585*ЗОЛОТОЙ» был открыт в Санкт-Петербурге в 2000 году. Сегодня сеть занимает ведущую позицию на ювелирном рынке России и объединяет более 1000 объектов в 420 городах России, это количество растет каждый месяц. В 2020 году «585*ЗОЛОТОЙ» празднует 20-летний юбилей. Почетный член Гильдии ювелиров России, лауреат Премии качества в 2017 году, лауреат премии «HR-бренд 2019».

Кейс подготовлен редакцией New Retail совместно 
с департаментом анализа, прогнозирования и исследований «585*ЗОЛОТОЙ»