Конец красивой жизни: почему в России закрываются ювелирные магазины и заводы

Продажи и производство ювелирных изделий падает. Причины в росте цен на сырье, экономическом кризисе и пандемии. Ювелиры уходят в интернет, пишет Forbes.

Объем продаж ювелирных изделий в России в денежном выражении останется неизменным уже третий год и по итогам 2021 года составит примерно 240 млрд рублей. Зато в натуральном выражении (изделия в штуках и граммах) ожидается падение от 15% до 20%. Такой прогноз в беседе с Forbes сделал Эдуард Уткин, гендиректор Гильдии ювелиров (объединяет более 100 производителей и продавцов ювелирных изделий в России).

Отрасль сжимается. По данным гильдии, количество ювелирных заводов в России сократилось с 4500 в прошлом году до 3500 в этом, магазинов — более чем с 20 000 до 12 000-15 000, количество сотрудников в отрасли — со 160 000 примерно до 100 000 человек. Московский ювелирный завод, например, закрыл в 2020 году 35 магазинов.

Небольшой рост есть только в количестве мастерских по ремонту ювелирных изделий: с 5300 до более 6000 соответственно. Это связано с тем, что люди не могут сейчас себе позволить покупать новые украшения и стараются починить старые, поясняет Уткин.

«Золотое» сырье

Основная проблема — рост цен на сырье. Стоимость золота и драгоценных камней с прошлого года увеличилась на 50-60%. На драгоценные металлы и камни приходится 85-90% стоимости изделия, отмечает Уткин.  

По данным Центробанка, в декабре 2019 года цена золота составляла 2900-3000 рублей за грамм, серебра 34-35 рублей за грамм. В прошлом году мы получили повышение цен по золоту на 50%, по серебру на 75%, говорит Уткин. Грамм золота в декабре 2020 года стоил уже 4300-4500 рублей, серебра — 60-61 рубль.

Камни — товар не биржевой. По оценке Гильдии ювелиров, природные камни за тот же период подорожали в два-три раза. Например, самый популярный камень топаз вырос в цене с $5 за карат до $11-12.

Подорожание существенно ударило по производителям, из-за дефицита оборотных средств, они не могут закупать золото в достаточном количестве и производить изделия, отмечает Уткин. Так, по данным Гильдии ювелиров, в 2019 году было произведено 57 т ювелирных изделий из золота, заклеймено 30 млн штук. В 2020 году было произведено лишь 39 т изделий и заклеймено 21 млн штук. Тенденция на снижение продолжится и в этом году, уверен эксперт.

Растет только люкс

Повышение стоимости изделий у производителя вынуждает торговые сети повышать цены.

«В прошлом году у ретейла сохранялся определенный товарный запас изделий по старым ценам, но сейчас этого нет. Цены ползут вверх, уже прибавили около 30%, и это не предел», — предупреждает Уткин.

По его словам, больше всего пострадал массовый сегмент, продажи в натуральном выражении в прошлом году упали на 30%. В то же время люксовый сегмент вырос в два раза. Те, кто раньше покупал драгоценности за рубежом и сейчас из-за пандемии не имеет возможности выехать, приобретают изделия в России, поясняет Уткин. Наибольшим спросом пользуются изделия с редкими природными камнями — рубинами, изумрудами, сапфирами, гранатами, аквамаринами, турмалинами, танзанитами.

«Клиенты оценили комфорт приобретения товаров в России. У нас широкий выбор моделей, высокий уровень сервиса и включены все пошлины. Кроме того, конкурентоспособные по сравнению с Европой цены на часы и ювелирные изделия. Все это стало важным фактором для роста продаж», — пояснили Forbes в пресс-офисе компании Mercury. Продажи ювелирных украшений в январе — июне 2021 года у Mercury выросли более чем в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В компании отмечают рост интереса к часам и украшениям как к инвестициям. Например, вырос запрос на часы со сложными функциями, такие как Patek Philippe, все модели Rolex и ювелирные украшения с исключительными характеристикам, подтвержденными международным сертификатам.

«Продажи украшений категорий премиум и люкс у нас растут перманентно, из года в год. В данном сегменте мы никогда не наблюдали падение и не наблюдаем сейчас, — рассказала Forbes директор по продажам и развитию Московского ювелирного завода Анастасия Саранцева. — К категории люкс мы относим украшения стоимостью от 1 млн рублей и выше». 

В первом квартале 2021 года продажи дорогих изделий с бриллиантами выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, говорит коммерческий директор сети ювелирных магазинов «Адамас» Дмитрий Досько. Количественно продажи снизились, подтверждает он. Но рост среднего чека (как за счет стоимости единицы проданного товара, так и за счет количества позиций в чеке) перебивает это падение почти в два раза.

«Наша выручка по работающим магазинам сейчас превосходит значения 2019 года», — уверяет Досько.

Эпидемия чуть не убила рынок

Эпидемия коронавируса и связанные с этим ограничения в прошлом году привели практически к полной остановке работы производителей. Из-за закрытия торговых центров многие ювелирные сети были закрыты в среднем от двух до четырех месяцев.

Из всех сегментов розничной торговли рынок ювелирных изделий пострадал сильнее всего, отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Ретейлеры были вынуждены закрывать торговые объекты, которые из-за снижения трафика оказались экономически неэффективными, напоминает он.

Летом прошлого года о сокращении количества магазинов объявляли ювелирная сеть «585 золотой», Московский ювелирный завод и «Адамас».

«В целом нестабильная экономическая ситуация, резкое снижение покупательной способности и переориентация спроса на продукты питания и лекарства привели к тому, что продажи ювелирных изделий встали, ведь это не предмет первой необходимости», — вспоминает Уткин.

Так как отрасль не была включена в список наиболее пострадавших, Гильдия ювелиров в апреле 2020 года обращалась к министру промышленности и торговли Денису Мантурову. Без господдержки последствия для отрасли будут катастрофическими, писали ювелиры. Они просили предоставить отрасли налоговые каникулы, реструктурировать кредиты, перевести арендные платежи на процент от выручки, снизить ставки страховых платежей и повысить пособия по безработице. 

В итоге торговлю всеми видами непродовольственных товаров, в том числе ювелирными изделиями, включили в список пострадавших (они смогли воспользоваться мерами господдержки: кредиты на заработную плату, льготные тарифы на соцстрахование и пр. — Forbes), а вот российские производители ювелирных изделий остались ни с чем, сетует Уткин.

«К ювелирам в России какое-то пренебрежительное отношение. Все считают, что они и так богатые, раз производят изделия роскоши, но в огороде золото никто не откапывает», — говорит он.

Практически все производство в России ориентировано на выпуск продукции бюджетного ценового сегмента, где средний чек составляет 8000 рублей. В основном это индивидуальные украшения из серебра и легковесные изделия из золота. 98% предприятий отрасли относятся к малому и микробизнесу, отмечает Уткин, в регионах традиционного производства ювелирных изделий развит формат семейных компаний.

«В ювелирном кластере Костромы сосредоточено большинство российских производств (на них приходится 40% всех произведенных ювелирных изделий), у нас трудится почти 20 000 рабочих. Однако наш бизнес почему-то не сочли пострадавшим, хотя нас обязали на некоторое время закрыть заводы на локдаун. Даже открывшись, работать толком было невозможно. Отгружать товар было некому, розничные сети были закрыты», — говорит Максим Гутерман, коммерческий директор ювелирного завода «Топаз» (бренд Karatov).

Спасение в интернете

Дистанционная торговля ювелирными изделиями могла существенно помочь торговым сетям, но она стала возможна лишь с декабря 2019 года, напоминает Эдуард Уткин. До этого в стране действовал президентский указ от 1992 года, запрещающий отрасли торговать онлайн. Перед кризисом продажи большинства ювелирных компаний через интернет не превышали 4% от оборота, поэтому компании оказались не готовы к работе в условиях пандемии.

«Но сориентировались они довольно быстро и в течение одного-двух месяцев запустили собственную онлайн-торговлю или ушли на маркетплейсы. Таким образом, многим удалось довести долю продаж через интернет в обороте до 10-12%», — отмечает Уткин.

Mercury запустила онлайн-продажи часов и ювелирных изделий в марте 2020 года. Это направление активно развивается и имеет большой потенциал (до 500 000 уникальных пользователей в месяц), отмечают в компании. Общий уровень онлайн-продаж в 2021 году увеличился в два раза по отношению к 2020 году.

Онлайн-торговля стала выходом и для «Адамаса», признает Дмитрий Досько. Однако, ювелирные украшения — это товар, который покупатели все равно хотят перед покупкой примерить и потрогать вживую, отмечает он. 

«Мы не ожидаем, что доля онлайн-продаж в будущем превысит 20-25% от общего объема продаж компании», — говорит Досько.

У бренда SOKOLOV онлайн-канал обеспечивает порядка 30% выручки, аудитория интернет-магазина достигла 3 млн человек в месяц, говорит управляющий партнер бренда Артем Соколов. В итоге компания закрыла 2020 год с ростом операционной прибыли на 60%.

Московский ювелирный завод тоже фиксирует рост онлайн-продаж: их доля выросла до 15% по сравнению с 7-8% год назад. 

Ювелирные украшения в прошлом году стали одной из самых быстрорастущих категорий, признают маркетплейсы. За прошлый год на Ozon оборот от продаж ювелирных изделий вырос в 5,4 раза, отмечает Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса Ozon. И в 2021 году тенденция продолжилась: оборот от продаж ювелирных изделий в первом квартале 2021 вырос вчетверо год к году, средний чек при этом не увеличился относительно показателей первого квартала прошлого года и составляет порядка 2000 рублей.

В 2020 году оборот ювелирной продукции на Wildberries достиг 5 млрд рублей, а с января по май 2021-го — 2,6 млрд рублей, что на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года, сообщил представитель компании. Средний чек в 2020 году был около 1655 рублей, за пять месяцев 2021-го он подрос до 1688 рублей. Сейчас у Wildberries продажей ювелирных украшений занимается 1067 поставщиков, их число год к году увеличилось почти в три раза. В пять раз выросло количество предпринимателей и брендов ювелирных изделий с декабря 2019 года к декабрю 2020 года на Ozon. По итогам первого квартала 2021 число продавцов на маркетплейсе выросло более чем в четыре раза год к году.