Ксения Доценко, «Бронницкий ювелир»: «Люди переориентировались на более дорогие украшения»

Сеть «Бронницкий ювелир» восстановила выручку офлайн-магазинов и продолжает наращивать онлайн-продажи. Исполнительный директор Ксения Доценко на XVII форуме «Ритейл в России», организованном изданием «Ведомости», рассказала, за счет чего удалось расширить ассортимент офлайн-салонов, чему розница учится у маркетплейсов и каковы ближайшие планы компании.

Компания «Бронницкий ювелир» объединяет ювелирный завод, торговый дом и собственную розничную сеть, в которую входит 56 салонов в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Липецке, Норильске, Махачкале, Тюмени. Развивается, в основном, по франчайзингу. Во время действия режима самоизоляции запустила маркетплейс.

– В пандемию все ваши салоны были закрыты, и вы перевели продажи в онлайн, как себя чувствует офлайн-сеть «Бронницкий ювелир» после открытия?

– Выручка офлайн-магазинов восстановилась до уровня прошлого года. При этом онлайн-продажи продолжают расти. Часть людей, вынужденных в карантин покупать онлайн, продолжают это делать до сих пор. По нашим оценкам, примерно 20% лояльных покупателей, раньше совершавшие покупки в салонах, остались в онлайне. После открытия физических магазинов не только вернулись лояльные, но и пришли новые покупатели.

– Какова примерная доля новых покупателей?

– В августе 2020 года доля новых покупателей маркетплейса и офлайн-салонов составила порядка 15–18% и продолжает расти.

– Какие инструменты и возможности маркетплейсов ритейлеры могут использовать в офлайне, что хорошего офлайн может позаимствовать у онлайна?

– В офлайне мы немного завидуем широкому и разнообразному ассортименту маркетплейсов. Покупатели любят пользоваться маркетплейсами, потому что там можно найти все необходимое. И эту составляющую маркетплейсов хочется иметь в офлайн-салоне. Мы не можем себе позволить выложить весь ассортимент, но пытаемся расширить его с помощью виртуальных витрин и планшетов. Такой инструмент уже применяется во многих сетях.

С помощью виртуальной витрины удалось обеспечить каждый салон ассортиментом в 20 тыс. SKU. Любое украшение из этого ассортимента клиент может заказать в салоне и получить в течение двух часов в любой точке Москвы.

Еще одна сильная сторона маркетплейсов – удобная навигация, позволяющая быстро найти необходимый товар. В офлайн-салонах поиск товаров обеспечивает мерчандайзинг , выкладка. Человек заходит в салон и может сориентироваться без помощи продавца: пространство так организовано, что покупателю понятно, где что можно найти. Но важно найти не только украшение в торговом зале, но и сам магазин в торговом центре. Как правило, торговые центры имеют большие галереи, в которых располагается много конкурентов и не только ювелирных, поэтому здесь идет борьба за внешнюю витрину. Мы всегда стремимся стать заметными, чтобы салон «Бронницкий ювелир» легко было идентифицировать в галерее торгового центра.

– На конференции в августе вы рассказывали, что клиент повернулся к более дорогим товарам и брендам, тогда это объяснялось желанием вложить и сохранить накопления. Что происходит сейчас – удовлетворен ли спрос на дорогие изделия, кто и что покупает?

– Пока тенденция перехода к более дорогим брендам сохраняется. За время пандемии средний чек сети вырос на 30%. Конечно, рост объясняется, в том числе, изменением курса рубля и стоимости металла, но и в принципе люди переориентировались на более дорогие и коллекционные вещи. Спрос до конца не удовлетворен – в сентябре продажи дорогих изделий остаются на уровне июля 2020 года.

Новые покупатели, пришедшие после открытия офлайн-розницы, также выбирают более дорогие украшения, в основном, украшения с камнями, бриллиантами и классические цепи.

– Траты покупателей на ювелирные изделия были еще и компенсацией несостоявшихся поездок в отпуск: люди компенсировали удовольствие от отдыха удовольствием от покупки украшения, сейчас эта тенденция продолжается?

– Сейчас уже, наверное, нет. Первые месяцы лета это был отложенный спрос, тратились накопления на отпуск, которые люди не смогли использовать по назначению, украшения покупались, чтобы как-то компенсировать недоступное удовольствие, побаловать себя. Сейчас это уже не просто желание отвлечься, а более осмысленные покупки. Кроме того, наступил сезон свадеб, ведь осенью в нашей стране традиционно происходят активные бракосочетания, поэтому основные покупки связаны со свадьбами и другими крупными торжественными мероприятиями. Так что люди покупают осознанно, продолжая себя баловать и это радует.

– Некоторые изделия ваших коллекций очень похожи на изделия мировых ювелирных домов, как вы относитесь к тому, что ювелиры копируют дизайн известных мировых брендов?

– Все дизайнеры отрасли черпают свое вдохновение и получают актуальную информацию на мировых ювелирных выставках. Есть тренд-буки, определяющие направление всей ювелирной моды на следующий год. Поэтому ни для кого не секрет, что некоторые из заданных дизайнерских направлений используют и самые известные ювелирные дома мира и местные производители. Нет ничего зазорного в том, что какие-то элементы изделий наших партнеров похожи на элементы изделий других марок.

Наш маркетплейс сотрудничает со многими известными российскими ювелирными производителями и частными дизайнерами. Если к нам придут еще и мировые бренды, мы будем с радостью продавать их украшения.

– Как будет развиваться компания в ближайшее время, до конца 2020 года?

– Стратегия развития всегда определяется в конце предыдущего года, и пока идем по плану, заданному в прошлом году. Сконцентрировались на разработке новых коллекций и смене локаций офлайн-магазинов внутри торговых центров. Дело в том, что ситуация с торговыми центрами меняется, трансформируются сами торговые центры, появляются новые приоритеты у покупателей, и это надо учитывать в своей работе. Наша актуальная задача – найти более удобную и комфортную локацию для каждого своего бутика.