Наступил ли наконец переломный момент для выращенных в лаборатории алмазов?

Джефф Цукер (Jeff Zucker), бывший глава NBC Entertainment и CNN, однажды предупредил медиакомпании не обменивать «аналоговые доллары на цифровые гроши».

По сути, он говорил, что им не следует портить существующую прибыльную бизнес-модель ради непроверенной и потенциально шаткой модели. Так или иначе, это произошло, и это имело разрушительные последствия для медиаиндустрии. Кто захочет платить за пакет кабельного телевидения, чтобы смотреть The Daily Show (Ежедневное шоу) на канале Comedy Central, если на следующий день лучшие отрывки можно посмотреть бесплатно онлайн?

Аналогичная ситуация сейчас наблюдается и с выращенными в лаборатории бриллиантами. В настоящее время трудности переживает отрасль как искусственных, так и природных алмазов и бриллиантов. Отчасти это связано с продолжающейся (и ненужной) борьбой между ними. Это также могло быть неизбежным: выращенные в лаборатории бриллианты слишком похожи на природные, чтобы не оказывать никакого влияния.

Последние несколько лет были чрезвычайно удачными для продавцов синтетических бриллиантов: и производители алмазной продукции, и розничные продавцы получали невероятные доходы благодаря сверхвысокой прибыли, которая стимулировала ювелиров продвигать их среди потребителей. Но некоторые начинают роптать, что «концерт окончен».

Самой большой проблемой для выращенной в лаборатории алмазной продукции всегда было падение цен, и теперь это падение наносит ущерб долгосрочной жизнеспособности бизнеса. Большинство мелких ювелиров не смогут выжить, продавая обручальные кольца за $1000 или $2000, независимо от того, насколько велика норма прибыли. Перефразируя Джеффа Цукера, они не хотят обменивать «доллары от природных бриллиантов на копейки от синтетических».

И поэтому мы видим, как такие ритейлеры, как Signet и Robbins Brothers, «вновь представляют» своим покупателям природные драгоценные камни. Проблема в том, что некоторые ювелиры уже много лет говорят своим покупателям, что синтетические бриллианты являются такими же, как и природные, а это спорный вопрос. Они также утверждают, что выращенные в лаборатории бриллианты более «этичны» и «экологичны», чем драгоценные камни, добытые из недр Земли, что подтверждено в гораздо меньшей степени. (Это также и запрещено законом). Неважно. Если они хотят продвигать природные бриллианты, им, возможно, придется отказаться от большей части того, что они говорили о выращенных в лаборатории бриллиантах.

Это будет нелегко. Потребительский спрос уже зародился. Я разговаривал с ритейлерами, которым не нравится этот алмазный продукт и которые предпочитают не заниматься его продажей, но чувствуют, что должны это делать, потому что некоторые клиенты отдают предпочтение выращенным в лаборатории бриллиантам, а им не хотелось бы упустить возможные продажи.

В прошлом месяце издание Business Insider заявило: «Бум выращенных в лаборатории бриллиантов закончился». Сначала я подумал, что в заголовке преувеличение, но потом поговорил с людьми на рынке. У оптовиков мрачное настроение. Многие ритейлеры хотят уйти с рынка. Компания Tenoris недавно сообщила, что прибыль ювелиров от выращенных в лаборатории бриллиантов упала впервые с тех пор, как компания начала заниматься их отслеживанием.

На данный момент потребительский спрос на выращенные в лаборатории бриллианты остается высоким и, возможно, даже продолжает расти после многих лет публикации статей в прессе в поддержку выращенных бриллиантов. Однако освещение в СМИ приобрело несколько более скептический характер. И интерес со стороны СМИ также уменьшился сейчас, когда у брендов больше нет бесконечного потока денег инвесторов для привлечения PR-компаний для этих целей. В какой-то момент мне показалось, что я почти каждый день получаю предложение от какой-нибудь компании, занимающейся выращенными в лаборатории бриллиантами. В последнее время я получаю предложение, может быть, раз в полмесяца.

В отчете Morgan Stanley за 2016 год о выращенных в лаборатории бриллиантах отражено многое из того, что произошло с тех пор. (Действительно, проверьте). Аналитики рекомендовали тем, кто занимается природной алмазной продукцией, увеличить расходы на рекламу до $1 млрд в год для борьбы с выращенными в лаборатории бриллиантами. Очевидно, этого не произошло, и вторжение России на Украину серьезно нарушило планы Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council) по продвижению природных камней по всему миру.

По крайней мере, алмазодобывающие компании теперь осознают опасность отказа от продвижения своего продукта. (Не случайно, что всякий раз, когда на рынке случается кризис, De Beers запускает новую рекламную кампанию. Часто это та же самая кампания). Во время большей части пандемии отрасль выращенных в лаборатории алмазов и бриллиантов, казалось, превосходила природную алмазную продукцию по объемам продаж. Ситуация начинает меняться и, возможно, в некоторой степени это приводит к возрождению сектора природных алмазов и бриллиантов.

Но алмазодобывающим компаниям не следует считать, что угроза устранена. Всегда будут существовать проблемы с раскрытием информации и «смешиванием» [природной и синтетической алмазной продукции в партиях камней - ред.]. И, несмотря на растущее разделение рынков, я считаю, что синтетические драгоценные камни всегда будут оказывать влияние на долю рынка природной алмазной продукции, независимо от того, что показывают модели компании Anglo American. Даже в том маловероятном случае, если каждый ювелирный магазин в Америке перестанет продавать обручальные кольца с синтетическими бриллиантами, их все равно можно будет продавать онлайн напрямую потребителям.

Несмотря на все проблемы, бизнес по производству синтетических алмазов и бриллиантов ожидает блестящее будущее. Компания Pandora, которая, по иронии судьбы, получает продукцию от De Beers, неплохо справилась со своей линией выращенных в лаборатории бриллиантов. Однако отрасль в целом должна сосредоточиться на создании красивых драгоценных камней, которыми потребители будут гордиться, а не просто камней с сероватым оттенком, которые они выгодно купили. Компании необходимо преодолеть нынешний менталитет «ставь их на поток, продавай дешево», из-за которого продукт настолько обесценился, что это почти смешно. (De Beers в течение многих лет пыталась «производить в соответствии со спросом», что является трудной задачей для алмазодобывающей компании. Производители синтетической алмазной продукции могут это делать, но не делают. Это бессмысленно - зачем производить миллионы каратов камней, если для них нет рынка?).

Проще говоря, индустрия синтетических драгоценных камней будет процветать только в том случае, если она станет заниматься чем-то бόльшим, а не просто стремиться как можно быстрее срубить деньжат. Так что действительно, нас может ждать конец нынешнего бума синтетической алмазной продукции. Предлагаю поднять бокалы за бизнес, связанный с синтетическими алмазами и бриллиантами.

Автор: Роб Бейтс (Rob Bates) / jckonline.com