Наталья Брянцева: «Людям сейчас нужен способ безопасно высказать свою позицию»

Создательница ювелирного бренда Наталья Брянцева — о том, можно ли построить цивилизованный бизнес в России, оставаясь приличным человеком. Читайте в материале "Новой газеты".

Наш разговор она начала с вопроса: «Чем же «Новую газету» заинтересовал ювелирный бренд?»

Нет, Наташа, нас не ювелирный бренд заинтересовал, а вы. Просвещенная предпринимательница со своей позицией, которую она открыто высказывает. Помимо уникальной коллекции украшений, созданной за эти годы, она — вдохновитель множества социальных инициатив. Avgvst поддерживал ЛГБТ+ людей, женщин, страдающих от домашнего насилия, объяснял, почему стоит участвовать в выборах по поводу поправок в Конституции, внес лепту в Instagram-кампанию в защиту екатеринбургского сквера. В шоурумах Августа можно было увидеть плакаты в поддержку Ивана Голунова, украшения в поддержку квир-издания «Открытые». А недавно ювелирный бренд предложил предзаказ на изделия с надписью «Иноагент». Прибыль от продаж отправят фонду «Насилию.нет» и изданию «Медуза» — обе организации российский Минюст признал иностранными агентами. Если вещей со словом «иноагент», как кажется Наташе, будет больше, «клеймо» превратится в знак качества.

Avgvst вообще не про светскую жизнь, и даже бизнес — вполне успешный — здесь скорее фон. Avgvst — про искусство быть собой. Про украшения для тех, кто не носит украшений. Про ценности, которые не обозначить ценником. Про зыбкий мир, уплывающий из-под ног, в котором цепляемся за серебряную подвеску с буквами И-Н-О-А-Г-Е-Н-Т, чтобы не сорваться вниз. Нет смерти для камней — и, кажется, лишь эти посверкивающие на свету вещицы, соединившие минувшее и грядущее, способны остановить бесшумный бег часов.

СПРАВКА

Наталья Брянцева — основательница известного ювелирного дома Avgvst с шоурумами в центре Москвы, Петербурге и Екатеринбурге, производством на Урале и интернет-магазином, который отправляет минималистичные украшения по всему миру. О коллекциях Avgvst пишет глянец и общественно-политические СМИ.

— Своим родным городом вы называете Екатеринбург. Граница Европы и Азии. Место особой энергии, питающей штучные дарования. Неизвестный, Балабанов, Рыжий, Кормильцев, Сигарев. Потрясающая анимация. Может, правда там со времен Хозяйки Медной горы какие-то особые токи?

— Я бы это все объединила словом «созидание» или «деланье» — в широком смысле. Это регион не торговли, коммерции и купечества, а производства и творчества. Вот когда трансформируешь одни материалы и ресурсы, создавая что-то иное… мне кажется, это очень про Урал. Взять кусок каменного, природного сырья, огранить и сделать что-то неповторимое, особенное.

— Да и сами камни обладают энергией…

— Увы, месторождения выработаны, камней практически там не осталось.

— Екатеринбург известен уникальной архитектурой конструктивизма. Ваше любимое место в городе?

— Мой дом. Ему 117 лет. Это дом старых большевиков. Когда мы покупали квартиру, хозяйка едва не забыла в тайничке стола документы мужа, датированные 1914 годом. Представляете, насколько старые большевики… дореволюционной выделки.

— Ваше пристрастие к ручной работе с детства. Вы же не только рисовали, что-то лобзиком выпиливали, кстати, что?

— Мы с папой выпиливали Микки Мауса на подставке и слона, у него вот так вот вертикально уши двигались. Любовь и тоска по ручной работе привели меня в свое время в ювелирную мастерскую. И там мне пришлось попилить лобзиком. Все детство я что-то вышивала, шила, пилила, клеила. Сейчас, к сожалению, меньше — в моей работе превалируют маркетинговые задачи, креативные, дизайнерские. Но вот ручками что-то поделать — ох как люблю и ценю: важный навык.

— Ювелирное украшение для вас что? Язык? Средство опознавания «свой — чужой»? Или, помните, как говорил Уорхолл: роскошь не делает нас красивее, но помогает чувствовать нам себя более красивыми?

— Для меня украшение — способ высказаться человеку, послание себе или окружающим. Талисман или такая татуировка, которую можно снять. Как правило, люди покупают украшения, когда хотят зарубку себе сделать на память о важном событии в жизни, о перемене участи. Это может быть защита диплома, изменение траектории жизни: помолвка, свадьба, развод, окончание института.

— Наверное, вы можете многое узнать про человека по украшению. А можно вас обмануть? Как героиня Мопассана, которая настоящие драгоценности выдавала за фальшивые.

— Не думаю, что украшениями можно обмануть, а вот выдать себя — да. Про характер человека украшения многое объясняют, про способ мышления. Поэтому я, в первую очередь, смотрю на украшения человека. У меня есть особенность, с которой пытаюсь бороться: вешаю на людей ярлыки. То есть пытаюсь человека в какую-то ячейку определить в своей голове.

— Можно же навешать лапшу с помощью украшений, нарядить себя, как елку…

— Это не лапша — ты признаешься в том, насколько ты поверхностный человек. Скорее, выдаешь свою суть, нежели обманываешь. Надеть фейковые бриллианты, чтобы сойти за богачку сложно — фейковые бриллианты можно распознать даже не по камням, по способу их закрепки.

— Ваш бренд персонифицирован: это и вы, и участвовавшие в создании разных коллекций Дельфин или Алена Долецкая. Почему сегодня востребован именной бренд?

— У меня нет однозначного ответа… Наша марка когда-то называлась моим именем, я ее переименовала — не хотелось быть лицом бренда. Но если ты предприниматель с позицией, избранным путем, то транслируешь это от своего имени. Один знакомый собственник крупного бизнеса сравнивает предпринимателя с комариком, сидящим на лампочке, тень от комарика — и есть твоя проекция, твой бизнес. То, какой ты сам, что для тебя важно — так или иначе отражается во всем: в корпоративной культуре, в отношениях в команде, в твоих отношениях с поставщиками, в визуальном воплощении бренда. Сейчас, когда бизнесов стало много, а информации слишком много, легче в голове потребителя занять какую-то ячейку и запомниться, если бизнес транслирует какая-то персона. Моя гипотеза: мы проще запоминаем людей, чем бренды.

— А как вы соединились с Дельфином? Где-то он сказал, что ваши украшения прилетели из космоса.

— Мне очень хотелось сделать украшения, подходящие мужчинам, хотя уже не стоит делить дизайн на мужской и женский… Я подумала: здорово сделать гендерную коллекцию в идейном партнерстве с мужчиной. Моя подруга, занимавшаяся организацией концертов, вспомнила, что есть идеальная персона — Андрей Лысиков. Через несколько дней у него был концерт в Екатеринбурге. После концерта мы познакомились, я показала, что мы делаем. И Андрей сразу сказал: «Почему бы нет, мне нравится, это классно выглядит, давай попробуем».

— Наверное, вы специально что-то на себя надели тогда, чтобы он воочию увидел ваши вещи?

— Нет-нет, показывала в телефоне. Еще менеджер Андрея замолвил за нас словечко, он хорошо знает наш бренд.

— Не только коллекция с Дельфином оказалась гендерно нейтральной. Ваши сережки, кольца, часы носят и юноши, и девушки. Они изначально адресованы не полу, а — скажем так — людям?

— Конечно. Однажды я поняла, что нет смысла разрабатывать дизайн под гендер, на съемках мы начали надевать на юношей украшения, задуманные как очень женственные (у нас есть коллекция Heart of Avgvst, в которой мы рассказывали историю женственности).

— «В сердце Августа». Есть такая анимация у Любови Жуковой — взгляд из окна поезда. Вы же тоже одушевляете камни и металл.

— Коллекция сочинялась как поиск и воплощение женственности. Примерили украшения на молодых людей и были поражены: как круто на них смотрятся. Мужчины становятся более мужественными. Отныне мы стараемся все украшения снимать как на молодых людях, так и на девушках, это смотрится органично и не кажется хайпом или временной модой. Думаю, что это с нами надолго.

— Но «Август» вообще, скорее, не про роскошь, а про аксессуары.

— Есть такое понятие, как fine jewelry — высокое ювелирное искусство с использованием инвестиционных драгоценных камней, — бриллианты, изумруды, сапфиры… А в пору развития Инстаграма начал развиваться сегмент demi-fine jewelry — украшения между бижутерией и высокой ювелиркой. В них — более, чем материал, — значимы дизайн, смыслы, символы.

— Слово «ювелирка» не обидное?

— Ну есть немножко. Главное, чтобы «цацками» не называли. Обидно, когда говорят: «Ну вы же бижутерией занимаетесь». Готова прямо убивать на месте.

— Ваши вещи я прекрасно представляю себе в метро, в студаудитории, в театре. У нее нет «места действия» и «места времени».

— Совершенно верно. Это как часть тела. Мне нравится мысль, что не нужно соответствовать какому-то стилю, чтобы носить «Август».

— Любопытно, что в украшения «Августа» (имя бренда возникло из строк Пастернака про творчество и чудотворство) вы периодически зашифровываете разные послания, в том числе о Софье Ковалевскей, Карле Фаберже, Малевиче. Считывают ли эти «коды» ваши клиенты?

— Не так важно, чтобы они их считали, хотя мы стараемся внятно донести свою мысль, важно то, какое послание они сами вкладывают. Знаете, в ювелирной торговле нередко спекулируют магическим свойством камней, у меня от этого прямо трясутся поджилки. Словно кто-то снаружи тебе навязывает какой-то смысл у камня. Аметист — вдовий камень, горный хрусталь — к деньгам… и прочие предрассудки. При этом мне жутко нравится, когда человек видит камень, и сам наделяет его смыслом. Ты решаешь, что горный хрусталь для тебя символ, не знаю… честности к себе и правды с окружающими, допустим. Носишь его, и он тебе об этом напоминает. Вот в эту магию я верю.

— Можно вообразить стихи Ахматовой или Цветаевой о камнях, об августе, интерпретированные в каком-то украшении.

— Мы сейчас стараемся сделать коллекцию на основе одного стихотворения Марины Цветаевой: «Август — астры, август — звезды, август — гроздья винограда и рябины ржавой — август!». Надеюсь, успеем к августу ее закончить.

— Вот я понимаю — Фаберже, Малевич… Но не понимаю, как можно Ковалевскую в камне зашифровать?

— Ну не в камне, мы специальную гравировку на часах сделали. Если честно, у меня был забавный челлендж в начале нашей работы с часовым заводом «Ракета». Мы к ним пришли, говорю: «Я мечтаю сделать часы. Мой отец носил модель «Коперник», и эти наградные часы — единственное, что мне осталось памятное от папы. Для меня это суперважно». Они объясняют: «Если мы с кем-то и работаем, то часы посвящаем первенству России в каких-либо областях. Например, нам разрабатывала серию балерина Большого театра или Наталья Водянова…» Конечно, я не балерина, не космонавт, не модель… Хотя сомнительно, как дизайн может разрабатывать балерина, сколь гениальной танцовщицей она бы ни была. «Хорошо, — говорю, — сделаем дизайн, который посвятим женщине, прославившей Россию». Когда начала искать кандидатов на эту примечательную роль, поняла, что это либо актрисы, либо пулеметчицы. То есть в истории России помнят единицы имен женщин-ученых, исследовательниц. И поэтому нашим кандидатом оказалась принцесса русской математики Софья Ковалевская. Невероятная женщина с невероятной судьбой. Она занималась физикой небесных тел, и ее открытия получили в астрономии применение, поэтому мы посвятили часы Земле и Луне: радиус стрелок соотносится с радиусом Земли и Луны, на обратной стороне мы сделали гравировку: «Говори, что думаешь, делай, что должен, и будь, что будет». И часть этой фразы: «Будь, что будет» — нанесена на крышечку сзади.

— Скажите, не умирает традиция передавать драгоценности в семье от поколения к поколению? Теперь же бриллианты — лучшие друзья скорее бабушек, нежели внучек: их и носить уже не модно. Вы получили от бабушки какое-то красивое украшение?

— Не знаю, как у других, мне от бабушки досталось золотое кольцо с синтетическим корундом, про который она всю жизнь думала, что это рубин, и любовалась им. Это была большая афера советского периода. Корунд — «побочка» производства лазеров в Советском Союзе, и они их называли «сапфиром», «рубином» или «александритом». Так писали и на бирках. На самом деле, сегодня стоимость синтетического корунда меньше одного доллара. А это кольцо-лодочка с таким «рубином» — мое наследство…

— Хорошо, что бабушка не узнала.

— Да, это правда. Но я бы хотела, чтобы эта традиция сохранилась или возобновилась. И поэтому нам важно работать и с драгоценными металлами, чтобы дизайн был, как говорится, износостойким и дожил до другого поколения.

— Но ведь и сама ценность бриллианта, изумруда, если это не инвестиция, падает. Интересный дизайн вымещает вес и качество камней.

— Это как раз то, что направление demi-fine Jewelry сделало. В первую очередь, мы ценим дизайн… Да и еще эти бесконечные разговоры о неэтичности бриллиантов делают свое дело.

— А почему они неэтичны?

— Нужно перерабатывать огромное количество руды, задействовать множество ресурсов. Африканские бриллианты называют «кровавыми», там есть истории про рабский труд детей. Якутские алмазы в этом смысле более этичны. Но поговорка «Бриллианты — лучшие друзья девушки» теряет актуальность.

— Считается, что в современной России практически невозможно с нуля создать успешный бренд: прилетят, заклюют и все такое. Как вам удается создавать с нуля и развивать бренд. Неужели вам не мешают?

— Мне кажется, что столько прекрасных брендов вокруг, потому что это очень просто. В России в целом довольно низкая конкуренция во всех отраслях, и если у тебя есть голова на плечах, кое-какой профессионализм, знание своего дела, то у тебя все шансы на успех. Гораздо сложнее сделать бренд с нуля в Европе или в Америке, где история предпринимательства долгая, люди поколениями занимаются одним делом, и, конечно, вклиниться в эту историю трудно. В России истории предпринимательства практически нет, точнее, она была прервана. Нормальный сайт сделал, над дизайном потрудился — и уже самый классный.

Другое дело, что в России нет цеховой солидарности и поддержки. Грубо говоря, никто за тебя не болеет, напротив, все ждут, пока ты оступишься. Ну, к этому просто надо привыкнуть.

— Да ведь это практически во всех сферах. Какая-то неизлечимая болезнь. Притом, что вместе значительно легче решать неистощимые проблемы. Но нет, исторически сложилась: топят друг друга, потом тонут сами.

— В последнее время эта тема очень меня волнует, я везде ее вижу. Что сделать, чтобы поменять эту тенденцию, не понимаю пока.

— Во многом ваша компания выросла благодаря Инстаграму, ваши клиенты постепенно становятся вашими товарищами, единомышленниками. Вам хотелось создать сообщество «Августа»?

— Нет, это никогда не было целью, да и у меня в голове не было четкого алгоритма, как это делается. Просто такой ход событий. Если исходить из позиции, что твои клиенты люди умные, со вкусом, достойные, интересные… те, с которыми хочешь пойти на завтрак, на вечеринку, деловую встречу… Если любить их до того, как они тебя полюбили, то и они начинают отвечать тебе тем же. Дружба может быть эпистолярной, в рассылках или на каких-то оффлайн-встречах. Но это настоящее общение.

— Вы не скрываете взглядов, и значит, клиенты, избегающие политических, социальных тем и проблем, уходят… При этом «сообщество Август» растет, сейчас вас вроде более 50 тысяч.

— Уходят те, кто случайно приклеился. Подписаться на нашу рассылку или в Инстаграме может каждый, ты не можешь, да и не хочешь контролировать, кто это. Просто когда систематически рассказываешь, какой ты, что тебя волнует — кто-то отписывается. И ничего плохого в этом нет. Люди, не разделяющие твоих убеждений, отсеиваются. Лучше сразу, чем они сбегут в сложный момент, когда — не знаю — обрушится карантин, твои магазины закроются, и никто не сделает заказ на сайте.

— При этом на карантине вы едва ли не четырехкратно «выросли», у вас получается кризисные моменты использовать как мотор для развития?

— Это получилось еще и потому, что с нами были те клиенты, которые пришли к нам не ради скидки, не ради хайпа или разовой покупки серебряной цепочки со скидкой 60%, а наши союзники, которые ценят то, что мы делаем.

— У нас негласный запрет для бизнеса — выражать гражданскую позицию. Вы остаетесь верной политической стратегии вашего бренда. Но вы же видите, как все меняется, ржавеет. Как соотнести вашу открытость, внутреннюю свободу с полицейским государством, с доносами, репрессиями, криком буйных политтехнологов? Вы бесстрашная?

— Иногда мне кажется, что гражданская позиция, которую отстаиваем, лишь следствие моей наивности, романтичного юношеского максимализма, хотя мне уже лет немало. Искренне не могу понять и принять мир, когда ты не можешь высказать мнения по какому-либо поводу. В последнее время говорить становится все страшнее. Я понимаю, что в каких-то случаях лучше воздержусь, пытаюсь придумывать шифры и микронамеки, чтобы моя аудитория поняла, о чем речь. Но необходимо продолжать высказываться в рамках закона, во что бы то ни стало защищать тех, кто нуждается в нашей защите. Просто делать это нужно не оголтело, а более осмотрительно. Мы же не занимаемся оппозиционной деятельностью, агитацией. Это вне поля наших интересов. Мы хотим, чтобы люди знали нас, уважали за классный дизайн, а не за гражданскую позицию. Но когда происходит нечто, мимо чего ты просто не можешь пройти… ты строчишь в ночи какой-то пост, мол, ребята, надо поддержать гибнущего человека. Или: ребята, давайте поддержим медиа, которое прессуют. Или давайте вспомним, что ЛГБТ+люди существуют, и они классные. Это же и нам самим нужно. Мне хотелось своим примером дать импульс другим бизнесам. И мне кажется, кто-то, глядя на нас, тоже начинает высказываться.

— Вы говорите эзоповым языком, а при этом открываете предзаказ на украшение «Иноагент». Люди заказывают подвески с буквами «И-Н-О-А-Г-Е-Н-Т»?

— Еще как! Нам пришлось остановить предзаказ, чтобы не превратиться в фабрику по производству «иноагентов», не подвести по срокам людей, уже сделавших заказы. Людям сейчас нужен способ безопасно выразить свою позицию. Писать в фейсбуке страшно, выходить на площадь страшно, а носить маленькую штучку, которая говорит о том, что ты думаешь, — важно.

— Там же на странице есть и образцы мерча: худи, футболки, брелоки?

— Мы выложили примеры дизайна, шрифтов, если кто-то захочет их использовать… «Медуза» потом сама всех позвала делать мерч в поддержку. Но речь идет о множестве других иноагентов. Сейчас мы вернули заказ на серебряную бирку «Иноагент», стараемся ее не афишировать, чтобы не было большого потока.

— А 20% от стоимости кольца-печатки Peace and love c орнаментом в виде пацифистского знака и сердца идет на оплату адвокатов жертв домашнего насилия? Такие жесты, во всяком случае для меня, входят в понятие «красота». Пусть хотя бы так спасает мир.

— Соглашусь с вами. Невозможно помочь всем, поддержать благотворительные инициативы. Но мы для себя очертили круг близких, отзывающихся в нас тем, сосредоточились на проблемах домашнего насилия и правах людей.

— Это ведь еще и про то, что спасаться можно, спасая других. Мода и социальная сфера неразрывны. Среди ваших кумиров — прекрасная Сюзанн Бельперрон, украшения которой коллекционировал Лагерфельд, активная участница Сопротивления, между прочим. Так что, мода не существует на облаке…

— Мода всегда была политичной и должна оставаться такой, наверное. Потому что люди транслируют себя и свои мысли через то, что они носят. И, например, надеть униформу или ходить только в белых футболках и джинсах неизвестных марок — это тоже высказывание. То есть плюнуть на моду — тоже высказывание, как ни крути.

— У нас были времена, когда в сером ходила вся страна. Это униформа идеологии. Людей в чем-то ярком, броском третировали… как иностранных агентов.

— Высказывание через одежду может быть индивидуальным или коллективным.

— Вы согласны с идеей создания «дублет-страны»: параллельной негосударственной системы, внутри которой мы сами решаем проблемы, насколько возможно?

— Да, мне кажется, что уже строится дублирующее государство, каким мы хотим его увидеть: демократичным, защищающим права человека И наблюдать за этой тенденцией интересно, и участвовать в этом строительстве.

— Но есть ли сегодня перспективы у этого дублирующего государства?

— Понятия не имею, но по-другому быть не может. Если нас не устраивает институт российского школьного образования, мы вместе с другими родителями скидываемся и организовываем школу, чтобы понимать, чему учатся наши дети. То же с детскими садами, домами по уходу за пожилыми людьми. Мы скидываемся и финансируем условное «ОВД-Инфо». Нам не нравятся госканалы, мы финансируем независимые медиа. Это хорошо, потому что институты, которые мы формируем, максимально эффективны, соответствуют требованиям времени. Думаю, что эта тенденция будет развиваться.

— Наташа, когда совсем сил нет — моральных, душевных, — где их берете?

— Вот недавно поняла, что силы восстановить можно только отдыхом. Я его недооценивала долго, и вот учусь отдыхать, понимаю, что ничего не делать — тоже источник сил. Можно было придумать, отвечая на ваш вопрос, что-то красивое: общаться с искусством, видеться с друзьями… Нет… просто побалдеть.

— Где-то прочитала, что когда вам плохо, вы плачете, вы танцуете, вы поете. А что вы поете и танцуете?

— Обычно то, что у меня в наушниках. Причем пою я крайне плохо, надеюсь, никто не слышит. А слушать могу всякую музыку — от группы «Скриптонит» до Леонида Агутина… Танцы — вот моя страсть.

— На вас фирменное брянцевское кольцо, тонкое с цепочкой и крестиком. Опишите идеальное украшение для Наташи Брянцевой?

— Сложно описать его дизайн, потому что в разное время мне нравятся разные вещи. Сейчас, наверное, это что-то тонкое из лимонного золота и с каким-то неочевидным тайным смыслом.

— Поговорили про моду и политику, моду и поэзию. А юмор?

— Это лучшее, что можно создать. Но есть тонкая грань… знаете, бывает «шутка за сто» — вот чтобы неловких «шуток за сто» не было.

Сейчас готовим к выпуску серебряное украшение, напоминающее подъездный ключ, такая пипка магнитная. Удивительно, ее практически, кроме России, в Европе нигде не используют. Там и не поймут, что это такое. Мне кажется, что это классная ирония с оттенком ностальгии по временам, когда мы в детстве носились с ключом на шее.

— Была и скрепка в вашей коллекции.

— Признаюсь, этот творческий метод опасный. Как правило, стараюсь избегать подобный запрещенный прием. Легко полюбить такое украшение — человек сразу покупается. Легко полюбить сережку, похожую на скрепку, браслет со спичкой, подвеску с чупа-чупсом… Это хорошо продается.

— Но это же вызывает улыбку. Не вижу в этом ничего опасного.

— Слишком легкий путь. А так как мне все время кажется, что жизнь — борьба, пытаюсь эти легкие тропинки обрубать. Магнитный ключ, наверное, интереснее скрепки, потому что не самая очевидная штука. Ну а сделать украшение в форме шпильки, «невидимки», таблетницы… в общем, это не круто.

— Я посмотрела ваши коллекции, в основном все они про любовь. Больше всего понравился браслет, который спаян грубым швом с одной стороны и разомкнут — с другой. Очевидная метафора отношений: связанности и открытости.

— Мы придумывали вместе с Дельфином этот браслет, который с одной стороны держит, а с другой — открыт, и этим великим смыслом его наделил сам Андрей.

— Раз в месяц вы пишете письмо своему сообществу о том, что происходит, что вас волнует. Что бы сегодня вы написали и вашим клиентам, и нашим читателям?

— Мне очень хочется, чтобы люди больше думали о последствиях своих поступков, нежели о своем аватаре в социальных сетях. Увы, аватар и сердечки в соцсетях цепляют многих больше их собственной реальной жизни. Мы пишем в социальных сетях, что выбираем правдивость и непричесанную реальную жизнь, а сами лукавим. Мне кажется, нет более вредной и наглой лжи, чем то, что человек транслирует, представляя себя другим. Короче, хочется, чтобы люди просто помолчали, подумали, поработали.