Не слишком ли поздно для алмазной отрасли устанавливать отношения с поколением Z?

У него большие ожидания, мало денег и немало противоречий. Сможет ли это поколение, соблазненное заявлениями о доступности и экологичности выращенных в лаборатории бриллиантов, полюбить природные бриллианты?

Будущее каждого бизнеса зависит от следующего поколения. По данным Bank of America, поколение Z, группа потребителей, родившихся в период с конца 1990-х по 2012 год, к 2030 году заработает $33 триллиона, а к 2031 году по покупательной способности превзойдет миллениалов - поколение двухтысячных. Более того, исследование, проведенное консалтинговой компанией Bain & Company, показало, что представители поколения Z совершают свою первую покупку предметов роскоши в 15 лет, в то время как миллениалы, которым сейчас 30 с лишним лет, сделали это в 19 лет.

У поколения Z, похоже, имеются большие ожидания, много вопросов, мало денег - и довольно много противоречий.

Выросшее в гиперсвязанном мире Интернета, социальных сетей и мобильных телефонов, поколение Z на данный момент находится на пути к тому, чтобы стать самым образованным поколением, хорошо разбирающимся в поиске информации и ее перекрестной проверке. Согласно недавнему исследованию, проведенному исследовательским центром Pew Research Center, YouTube выделяется как онлайн-платформа, чаще всего используемая подростками (95% говорят, что они всегда используют ее).

Между тем, 67% подростков также используют TikTok, особенно девочки, за ними следуют Instagram (62%) и Snapchat (59%). Популярность Facebook снижается.

Что волнует поколение Z?

Всего за 25 лет поколение Z пережило мировой финансовый кризис 2008 года, пандемию и военные действия в Европе. Его чувства и интересы были сформированы кампаниями по изменению климата, движением #MeToo и #BlackLivesMatter.

Поколение Z заботится об окружающей среде: 61% обеспокоены изменением климата, а 56% беспокоятся из-за стихийных бедствий, этот показатель выше, чем для любого другого поколения, как показало исследование, проведенное компанией KPMG. По данным McKinsey & Company, более 75% перестанут покупать у компании, сообщения которой воспринимаются как «мачизм, гомофобия и расизм».

Кроме того, исследование, проведенное консалтинговой компанией DoSomething Strategic, показало, что 47% представителей поколения Z не станут покупать у компаний, ценности которых не совпадают с их собственными. «Компании должны четко понимать свои ценности, потому что поколение Z с их растущей покупательной способностью считают это важным», - комментирует Уокер Пост (Walker Post), старший стратег компании DoSomething Strategic.

Почему ценности имеют важное значение

Представители поколения Z, приступающие сейчас к своей первой работе, несут основную тяжесть высокой инфляции и высоких процентных ставок, что делает их ориентированными на бюджет и потенциально готовыми пожертвовать некоторыми из своих ценностей. Поколение Z рассматривает товары как услуги, отдавая предпочтение аренде и потоковой передаче, а не обременительному владению. И, несмотря на их стремление к аутентичности, они не прочь купить подделки или «копии», как они любят их называть. Исследование, проведенное The Business Of Fashion в США, показывает, что 54% представителей поколения Z полностью согласны с тем, что покупка контрафактных товаров приемлема, а 37% говорят, что будут их носить. В TikTok хэштег #cartierdupe набрал 18 миллионов просмотров.

Как поколение Z ценит бриллианты

Убеждения и противоречия поколения Z определяют их отношение к бриллиантам. «Поколение Z обычно ассоциирует природные, добытые из недр Земли бриллианты с подлинностью, редкостью и эксклюзивностью. С другой стороны, выращенные в лаборатории бриллианты воспринимаются как более доступные и тесно связанные с этическими нормами ведения бизнеса и экологической устойчивостью», - говорит Федерика Левато (Federica Levato), старший партнер и руководитель направления бижутерии и предметов роскоши в Bain & Company.

Однако убеждения поколения Z могут измениться. «Кажется, существует раскол между подкованным поколением Z, которое хорошо изучило цены и ведет переговоры с целью получения скидки, но, поскольку они больше руководствуются ценностями, чем стоимостями, они будут пытаться сделать так, чтобы их любимый бренд стал дешевле, чтобы купить у него, или согласятся на небольшую премию, а не просто будут покупать самый дешевый продукт», - говорит Тобиас Корминд (Tobias Kormind), управляющий директор британского ритейлера 77 Diamonds.

Однако Микела Гомбаччи-Миноли (Michela Gombacci-Minoli), основатель Otis On Park, оказывающей услуги класса «люкс», отмечает, что цена является решающим фактором для бюджетов от $500 до $3 500. В этой ценовой категории «европейцы и американцы хотят купить самый большой камень в каратах, который они могут получить по минимально возможной цене», - говорит она. Она добавляет, что цена также является причиной того, что поколение Z переключается на выращенные в лаборатории бриллианты. Как только они узнают об экологической устойчивости и о том, что выращенные в лаборатории бриллианты химически и эстетически идентичны, сделку можно считать заключенной.

В прошлом отраслевые эксперты подчеркивали, что макроэкономическая среда определяет спрос на бриллианты. И сообщение в DoSomething Strategic носит пессимистичный характер. «Поколение Z не уверено, что они смогут получить экономическую безопасность при выходе на пенсию, в отношении сбережений, владения жильем и многого другого. Только 15% уверены, что смогут достичь экономической безопасности», - говорит он.

Образование имеет важную роль

Оливия Ландау (Olivia Landau) из ювелирного дома The Clear Cut считает, что быстрое падение цен на выращенные в лаборатории бриллианты может заставить поколение Z пересмотреть свои предпочтения.

«Я разместила четырехсекундное видео на TikTok, эпицентре нашего сообщества из числа поколения Z, в котором говорилось, что можно получить 2-каратный бриллиант за $600, - говорит она. - Видео без труда набрало миллион просмотров, а комментарии заставили меня понять, что существует невероятное количество дезинформации о выращенных в лаборатории бриллиантах».

В результате Ландау вложила средства в образовательный контент об экономике и этической стороне бриллиантов. Она также планирует посетить Ботсвану с группой людей, входящих в Forbes 30 Under 30 (набор списков, включающих 30 человек в возрасте до 30 лет, способных изменить мир, этот список ежегодно публикуется журналом Forbes по регионам - прим. ред.).

Левато согласна с подходом Ландау к обучению потребителей из числа поколения Z. «Повышение прозрачности, повышение эффективности решения этических проблем и снижение воздействия на окружающую среду являются важными факторами, - говорит она. - Увеличение воспринимаемой редкости и долгосрочной ценности добытых природных бриллиантов при дальнейшем потенциальном повышении стоимости с течением времени также может побудить представителей поколения Z переосмыслить свою позицию».

Милена Лазаззера (Milena Lazazzera) / rapaport.com