Николай Поляков, Sokolov: «На эксперименты выделяем 20% бюджета»

В августе 2023 года компания Sokolov отметила свое 30-летие. За это время маленькая семейная мастерская в поселке в Костромской области выросла в вертикально интегрированный холдинг со своим производством и омниканальной дистрибуцией. Юбилей стал поводом для разговора с генеральным директором холдинга Николаем Поляковым – об итогах, новых проектах, развитии в Китае и модных ювелирных направлениях.

– Для начала – в целом об отрасли, – как себя чувствует ювелирный рынок в затянувшийся кризисный период?

– С ювелирным рынком все в порядке. Он бездефицитный, в отличие от рынков одежды, обуви, электроники: все металлы – из России, камни – из дружественных стран, в основном из Индии и Таиланда. Используются и российские камни, но в России нет производства мелкой огранки, поэтому бывает так, что наши камни едут в Индию, а потом обработанными возвращаются.

Объем российского рынка в 2023 году – 340 млрд рублей, и я считаю, что это исторический максимум. В 2021 году объем рынка оценивался в 330 млрд рублей, но это потому, что в 2020 году из-за пандемии сформировался большой отложенный спрос, и порядка 30 млрд рублей из этого года «прилетело» в 2021-й. Текущий год – это как раз тот рынок, которым он и должен был быть по нашим расчетам. В целом рынок растет с динамикой +1% от полугодия к полугодию.

Аналитики нашей компании подсчитали, что за 9 месяцев 2023 года россияне потратили на ювелирные изделия 246 млрд рублей, что на 13% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

– Расскажите, как зарождалась компания Sokolov и что она представляет собой в год своего юбилея?

– Это семейная компания, основанная потомственным ювелиром Алексеем Соколовым и его супругой Еленой. В 1993 году в поселке Красное-на-Волге Костромской области была открыта мастерская под брендом Diamant и выпущено первое украшение. Надо сказать, что Красное-на-Волге – не просто поселок, а ювелирное сердце страны, там выпускается порядка 50–60% российских ювелирных изделий. К 2005 году производство расширилось, было построено здание первого завода, в 2014 году произошел ребрендинг – компания стала называться по фамилии основателей – Sokolov. В 2019 году стало ясно, что для захвата рынка уже недостаточно развиваться, как раньше, по b2b -схеме, необходимо открывать собственные магазины. Так в 2019 году была запущена собственная розничная сеть Sokolov. В настоящее время у нас работают три производственные площадки, чьи мощности составляют порядка 40 тонн в год, 20 млн изделий из золота и серебра. В России никто из ювелирных производителей не выпускает такие объемы, и это подтверждают данные Пробирной палаты.

– С какими итогами и достижениями холдинг заканчивает 2023 год?

– Гордость и прорыв 2023 года – то, что в первом полугодии EBITDA вышла на уровень 3,9 млрд рублей. Для сравнения – за весь 2022 год у нас этот показатель составил 4,5 млрд рублей, за первое полугодие 2022 года EBITDA была 1,7 млрд рублей. Наша цель – по итогам 2023 года выйти на уровень EBITDA – 9 млрд рублей.

За девять месяцев текущего года оборот холдинга вырос на 53% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года и достиг 33,2 млрд рублей. Объем производства увеличился на 31% и по весу драгоценных металлов достиг 29 тонн. Оптовые продажи выросли на 79%, а розничные онлайн и офлайн – на 45%. В целом оптовый канал объединяет более 4,5 тыс. оптовых партнеров и франчайзи. Изделия бренда представлены в 11 тыс. точек продаж в России и СНГ, а доля оптового канала продаж, включая экспорт и франшизы, в портфеле компании составляет 30%.

В 2023 году вся ювелирная отрасль перешла на общую систему налогообложения и теперь уплачивает НДС, поэтому мы опасались, что небольшие игроки станут уходить с рынка и придется сократить оптовую составляющую. Но этого не произошло, все адаптировались, и опт продолжает расти.

С начала года компания открыла 116 собственных магазинов в России. Розничная сеть с учетом франшиз насчитывает 590 торговых точек, по итогам 2023 года это будет 650 магазинов.

– Каков средний чек в магазине Sokolov?

– Средний чек – 6,5 тыс. рублей. Но средний чек – такая сущность, которую трудно определить однозначно. В серебре средний чек составляет 1,5 тыс. рублей, в золоте – 15–20 тыс. рублей. Недавно запустили линию бриллиантов высокого качества, и там стоимость изделия начинается от 80 и доходит до 600 тыс. рублей, средний чек составляет 125 тыс. рублей. Причем категория бриллиантов активно растет.

– В 2023 году вы вышли в Китай. Расскажите, пришлось ли для этого разрабатывать новый концепт, сколько магазинов там уже работает и каким вы видите свое развитие на китайском рынке.

– Рассматривали три рынка – Европу, Индию и Китай. Европа отвалилась по известным причинам, индийский рынок оказался очень специфическим, с большими барьерами для входа, поэтому решили начать с китайского. На основе детальной аналитики рынка, исследований, опросов и фокус-групп разработали совершенно новый дизайн-концепт и изменили позиционирование. Если в России мы ориентируемся прежде всего на массовое потребление, то там позиционируемся в сегменте средний плюс и выше. Розничный бренд называется Sokolov Moscow.

Магазин Sokolov в Китае.

Первые три магазина площадью от 70 до 150 кв. м открылись в крупных торговых центрах Шанхая – Grand Getaway, Global Harbor и Cloud 9. Дальнейшее масштабирование зависит от успешности пилотного запуска. Инвестиции в пилот на ближайшие два года составят до 10 млн долларов. По показателям первых месяцев можно сказать, что старт нормальный. Пока это проба во всем – и в технологиях, и в коллекциях, до нас никто из российских ювелирных компаний в Китай не входил. И с этим рынком у нас связаны большие надежды. Через два-три года хотим открыть магазины во всех подходящих под нашу концепцию торговых центрах страны, примерно 30–50 точек.

– Что собой представляет ассортимент магазинов в Китае? Какие украшения предпочитают китайские потребители?

– В Китае представляем несколько ключевых коллекций: Ocean heart с танзанитом, это редкий драгоценный камень необычного цвета, которого в Китае практически нет; наш флагман Svoboda, в октябре провели обновление коллекции, добавив 26 изделий из золота с бриллиантами, жемчугом и украшения из серебра; и специально под Китай была разработана коллекция Ballet, украшения которой подчеркивают красоту русского балета.

Ассортимент магазинов насчитывает более 1,3 тыс. моделей. Примерно 60% ассортимента составляют изделия из золота 750-й и 585-й пробы, и 40% – из серебра.

Хотя исследования говорят, что любимые цвета китайцев – красный и розовый, у нас самые продаваемые камни в китайских магазинах – голубые топазы, сапфиры и бриллианты. То есть там актуальны те же ювелирные тренды, что и в России.

– Как вы адаптировали название бренда под иероглифы?

– Общий смысл нашего названия в иероглифах примерно такой – «полет, который дарит красоту».

– Смотрели ли вы в сторону Дубая?

– Мне кажется, в сторону Дубая сейчас не смотрит только ленивый. Обсуждали такую возможность, но решили не выходить. Там маленький рынок, развиваться практически негде, можно открыть максимум десяток магазинов, и ради этого начинать новое направление нет смысла.

– Еще один ваш новый проект 2023 года – запуск линейки уходовой косметики Sokolov Beauty. Зачем вам это понадобилось и каковы планы по развитию этого направления?

– Смотрим на развитие альтернативных категорий, потому что все, на чем мы пишем Sokolov, продается неожиданно хорошо. У нас есть сумки, которые показывают очень успешные продажи. В ноябре перезапустили коллекцию сумок, так как масштаб потребностей оказался больше, чем мы рассчитывали.

Косметика тоже очень хорошо подходит под наш бренд, тем более что мы решили делать косметику с добавлением драгоценных ингредиентов, таких как алмазная пудра, гидролизат жемчуга, коллоидное золото и серебро. Долго изучали рынок, тщательно разрабатывали состав, дизайн, создали элегантную упаковку. Ароматы для Sokolov Beauty разработаны европейскими парфюмерными домами, в композиции входят экстракт сандала, уда, масла арганы, ветивера, японской камелии. Новая товарная категория включает 20 видов продукции: гели для душа, жидкое мыло, кремы для рук и тела, скрабы для тела, шиммеры для тела и ароматические свечи. Инвестиции в проект составили 37 млн рублей. Косметика уже продается и в офлайн-магазинах, и на маркетплейсах. В дальнейшем каналы продаж будем расширять.

– Как развивается ваша программа лояльности?

– В базу активных клиентов, которые делали покупки не позже, чем год назад, входят более 5 млн человек, и сейчас мы наблюдаем ежемесячный прирост регистраций в программе лояльности – +96%. Стараемся повышать эффективность программы по индексу возврата покупателей. Перешли на клиентоориентированный подход, больше спрашиваем и изучаем отзывы покупателей. Стоимость привлечения клиента у нас на 37% ниже, чем в индустрии, и на 70% больше вероятность возврата клиентов.

– Каковы ваши стратегические планы на ближайшие годы?

– Приняли решение, что всегда будем пробовать новые направления, и 20% бюджета выделять на эксперименты. У нас построен понятный процесс внедрения инноваций: генерируется гипотеза, специальная команда проверяет эту гипотезу, по итогам проверки гипотезы, на цифрах показавшие себя значимыми, берутся к масштабированию. Запуск косметической линии и выход в Китай – яркие примеры того, как работает такой подход. Новые направления гарантируют нам постоянный рост.

– Вопрос, особенно актуальный в канун Нового года, – какие камни сейчас в моде?

– Мода во многом зависит от новых веяний фэшн-рынка, например, сейчас в моде микс камней 4–5 цветов, один из мировых трендов – узоры и камни в ажурном обрамлении.

Но зачастую в тренд попадает не то, что модно, а то, что востребовано покупателем. Самое продаваемое – обручальное кольцо из белого золота с белым камнем. В классическом стиле рейтинг спроса остается традиционным, в топе продаж камни – белые, темно-синие и всех оттенков голубого.