«Online-only игроки не растут»: эксперты fashion-рынка делают ставку на омниканальность

Удивительно, но вопреки удаленке и связанному с ней отсутствию необходимости обновлять гардероб, по данным Data Insight, fashion рынок показал серьезный рост. Соответственно и онлайн канал перестал быть «забавной игрушкой». Теперь, когда fashion екоммерс вышел на стадию стабильного роста, важно понять – какие именно онлайн-модели растут быстрее всего и показывают максимальные продажи.

Удивительно, но вопреки удаленке и связанному с ней отсутствию необходимости обновлять гардероб, по данным Data Insight, fashion рынок показал серьезный рост. Соответственно и онлайн канал перестал быть «забавной игрушкой». Теперь, когда fashion екоммерс вышел на стадию стабильного роста, важно понять – какие именно онлайн-модели растут быстрее всего и показывают максимальные продажи. 

В 2020 году наибольший рост онлайн-продаж – почти в 1,5 раза – показали омниканальные игроки Fashion-рынка, эта тенденция получит развитие и в 2021 году, к такому выводу пришли участники конференции Fashion Tech Day.  Другие актуальные направления для роста в онлайне: углубление связей с соцсетями, управление циклом одежды, все большая гибкость логистических систем.

2020-й год стал рекордным по темпам роста рынка e-commerce. По количеству заказов он вырос на почти 80%.  По объему продаж предварительно рост оценивается в 47%, подсчитали в Data Insight.



«Неправильно считать, что такая динамика связана с локдауном: ковид скорее продлил быстрый рост, а не создал его, – отметил Борис Овчинников партнёр Data Insight – Из-за пандемии вся отрасль - и магазины, и логисты, и покупатели - за несколько месяцев прошли путь развития, который в обычных обстоятельствах занял бы годы. Например, если бы не опыт локдауна, Wildberries навряд ли запустил бы предоплату уже в 2020 году».



Елена Шутюк генеральный директор IML отметила высокую динамику роста выкупа заказов, доставляемых IML в регионах далеко за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.
 

По оценкам Data Insight, в 2020 году динамика онлайн-продаж одежды и обуви составила 37% - достаточно позитивный показатель для года, когда люди в основном предпочитали сидеть дома и потребность в обновлении гардероба была невысокой. 

При этом доля онлайн-продаж на Fashion-рынке удвоилась и даже превысила долю онлайна во всех остальных непродовольственных категориях. «То есть выросла доля тех, кто может обойтись без того, чтобы пощупать товар в магазине», - уточнил эксперт.

С ним согласились остальные участники дискуссии.

«На операционный плюс мы вышли еще полтора года назад, – рассказала Юлия Никитина, заместитель генерального директора Lamoda – Но в 2020 году мы увидели, что и наши партнеры, и покупатели изменили свое отношение к нам. Теперь онлайн-канал перестал быть просто забавной игрушкой. Если лет пять назад мы обивали пороги больших брендов, то в прошлом году все стало ровно наоборот». 



Первая пятерка по объему продаж в Fashion-сегменте в 2020 году выглядит так: 
1. Wildberries, 
2. Lamoda, 
3. Ozon,
4. Aliexpress, 
5. Bonprix. 

За год в Топ-5 появились два новых имени – Ozon и Алиэкспресс, причем их доля продолжает быстро расти. При этом, по мнению Data Insight,  изменений в верхних строчках в обозримом будущем ждать не стоит: разрыв между первым и вторым местом в рейтинге составляет  3,5 раза, сопоставимый разрыв и между 2 и 3 строчкой.

Хотя маркетплейсы царят в онлайне, перспективы развития рынка – за омниканальными проектами, считают участники рынка, это подтверждают и данные аналитиков.

«По нашим наблюдениям, монобрендовые проекты в онлайне растут быстрее, чем мультибрендовые, а омниканальные игроки растут в онлайне быстрее, чем чисто онлайновые. Монобрендовые мультикональные игроки дают рост почти в 1,5 раза, то есть самый большой, – подчеркнул Борис Овчинников, – а самая медленно растущая модель (многие кто ее используют вообще не показали роста) – это мультибрендовые online-only игроки. Конечно, у нас есть такие компании как Wildberries и Lamoda, но все остальные игроки, которые меньше, чувствовали себя в 2020 году хуже.  Отмечаю, что мы говорим не о ковид-тренде, а о естественном развитии рынка».  



Елена Шутюк из IML согласилась, что игрокам Fashion-рынка важны все способы взаимодействия с покупателями. Чтобы ограничения, к примеру, вводимые маркетплейсами, не оказывали давление в целом на продажи бренда. Как например, введение предоплаты было удобно не всем брендам: если пуховик стоит от 30 тыс. рублей и человек хочет выбрать один из нескольких, ему неудобно изымать из своего бюджета, пусть ненадолго, но около 100 тыс. рублей.

Участники дискуссии на площадке FTD выделили основные направления развития Fashion-рынка в ближайшее время:

● Будущее за сращением онлайна и офлайна, превращением всей индустрии в омниканальную экосистему, где интересы и комфорт покупателя первичен, где покупатель волен выбирать как он будет осуществлять заказ. И из этого следует другой вывод:

● Рост гибкости логистических систем.  Например, сегодня IML двигается навстречу потребности покупателей в выборе способов доставки и в связи с этим планирует удвоить собственную сеть ПВЗ в этом году, доведя ее до 4 тыс. пунктов.  

● Развитие social e-com. Например, уже сегодня Bonprix в своем продвижении делает ставку на блогеров и отмечает положительные результаты сотрудничества. АлиЭкспресс   готовится   к эпохе «После маркетплейса», когда маркетплейсом становится все, что окружает человека. В прошлом году произошел тестовый запуск Алиэкспресс Live, за полгода только через интерактивный лайв-стримминг было продано товаров на 870 млн рублей. И это далеко не предел, считает Сергей Парфенов, директор по развитию fashion-категорий и специальных проектов AliExpress Россия.  

«У нас был стрим который на пике держал около 400 тыс. зрителей в России и несколько сотен миллионов просмотров потом набрала запись эфира. С учетом того, что   конверсия при использовании этой технологии составляет около 1,5 процентов, то можете представить какие были продажи», - рассказал г-н Парфенов.


● Развитие новых бизнес-моделей, связанных с управлением циклом одежды. Например, Lamoda начала инвестировать в это направление. Речь идет не только о подписной модели, но и об аренде одежды под определенный случай, что отвечает набирающему силу эко тренду. Компания посматривает в сторону одежды из эко тканей.  

● Ориентация на отечественного производителя. По мнению Анны Лебсак-Клейманс соучредителя и гендиректора Fashion Consulting Group, этому способствует изоляционная модель политики, проводимой в России. Покупатели начинают выбирать отечественные бренды, а маркетплейсы, реагируя на растущий спрос, начинают поддерживать отечественных производителей. Например, АлиЭкспресс запускает очередной раунд поддержки российских дизайнеров: компания раздает гранты от 500 тыс. до 1,2 млн рублей на развитие бренда и  продаж. В этом же направлении двигается и Ламода.

● Кастомизация торговой онлайн-площадки, которая позволяет сделать покупку легкой и приятной для клиента, а значит повысить лояльность и конверсию. Например, алгоритмы израильского  решения MySizeID позволяют осуществить измерение клиента с помощью датчиков смартфона, без использования камеры. Благодаря этому решению интернет-магазин сам подбирает покупателю подходящий размер, ориентируясь на  размерную сетку и данные, собранные о покупателе. В США MySizeID уже используют такие бренды, как Levi’s, US Polo, Ralph Lauren. По словам Тамари Миминошвили, директора по развитию MySizeID,  опыт партнеров показал, что уже после нескольких месяцев использования решения в мобильном приложении и на сайте, количество возвратов сократилось до 50%.