Получите максимум от праздничного сезона

Из-за Covid-19 и политических потрясений перспективы этого сезона выглядят неопределенными. Но ритейлеры находят положительные моменты в цифровых продажах и новаторском мышлении.

Год был неспокойным, и прогноз на предстоящий праздничный сезон не убавил опасений. По данным AlixPartners, хотя по-прежнему ожидается, что продажи увеличатся по сравнению с прошлым годом, маржа невелика. По оценкам консалтинговой фирмы, выручка с октября по декабрь будет всего на 1-2,6% выше, чем в 2019 году. По мнению Deloitte, даже с учетом ожидаемого роста онлайн-продаж на 25-30% в годовом исчислении, ювелирные магазины, еще не привыкшие к электронным продажам, вероятно, не смогут воспользоваться этим резким ростом. Covid-19, безусловно, был значительным фактором, но вместе с гражданскими беспорядками и политической нестабильностью, наблюдавшимися в этом году, эти цифры только подтверждают, что ритейл уже испытал потрясения.

«Это американские горки»

К счастью, есть также основания для осторожного оптимизма. Согласно недавнему исследованию De Beers, из-за ограничений на поездки, связанных с пандемией, доллары, предназначенные на предметы роскоши и впечатления, пошли не на оплату отпусков, а на покупку ювелирных изделий.

«Я давно подозревал, что ‘денежный пул’, из которого люди тратят деньги на покупку ювелирных изделий, - тот же самый, из которого они черпают средства для получения впечатлений от путешествий, - говорит Бэбс Ноэль (Babs Noelle), владелица Alara Jewelry из Бозмана, штат Монтана. - Теперь у меня есть тому подтверждение. Люди, которые собирались куда-то поехать, теперь покупают бриллиантовый браслет».

Несмотря на то, что магазин был закрыт в течение четырех недель, продажи Ноэль в 2020 году к середине сентября выросли на 5% в годовом выражении. Владельцы загородных летних домов в Бозмане также решили остаться здесь на осень и зиму. «Наши улицы заставлены машинами с номерами других штатов, - говорит она. - Так что, по крайней мере у нас, будет чертовски хорошее Рождество».

Другие владельцы магазинов выражают меньшую уверенность. «На наш взгляд, все выглядит неплохо, - говорит Патрик Ларкин (Patrick Larkin), генеральный директор и стажер-владелец Burri Jewelers из Шайенна, штат Вайоминг. - Но каждый год всегда ничего не известно. Сейчас все неплохо, но все может измениться».

Президентские выборы также заставили понервничать розничных торговцев. «Трудно предвидеть будущее и то, каким оно будет, потому что сейчас это американские горки», - комментирует Эрик Шимунов (Erik Shimunov), владелец Crown Jewelers из Нью-Йорка. «Все изменилось из-за Covid-19, и перед выборами люди всегда чувствуют себя неуверенно, потому что не знают, что их ожидает».

Правильные складские запасы

Чтобы привлечь покупателей и вдохновить их на покупки в праздничный сезон, владельцы магазинов ищут товары, предназначенные для широкого круга людей.

«Мы стараемся придерживаться базовых принципов и товаров, которые продаются каждый день, - говорит Джо Герке (Joe Gehrke), президент Kesslers Diamond Center, у которого есть шесть магазинов в штате Висконсин и один в штате Мичиган. - В то же время мы занимаемся разработкой новых продуктов. Наши клиенты обращаются к нам за инновациями, поэтому к предстоящему празднику мы запускаем новую коллекцию».

По словам Эллен Фрухтман (Ellen Fruchtman), президента Fruchtman Marketing из Толедо, штат Огайо, магазины должны увеличить свои складские запасы задолго до декабрьского ажиотажа. Ее компания, специализирующаяся на ювелирных изделиях, «советует своим клиентам не только убедиться, что у них достаточно запасов для удовлетворения потребности своих активных магазинов, «золотую середину», но и подумать о том, чтобы увеличить объем запасов, необходимых для продаж, которые будут выше среднего уровня по сравнению с 2019 годом».

Шимунов ожидает, что в его магазине сохранится спрос на товары высокого класса, в частности Rolex. «Цена на часы выросла на 15% или 20%, - говорит он. - Все больше людей начинают их покупать, поэтому их трудно получить. А выставок нет, поэтому сложно достать товар. Rolex подорожал почти вдвое. А в кубинских сетях был дефицит, потому что товар распродан. Так что цены там тоже выросли».

Ларкин, у которого лучше всего продаются часы марки Citizen, говорит, что он ожидает, что свадебные подарки и подарки поменьше будут продаваться очень хорошо. «Мы несколько консервативны в отношении покупок, но все же покупаем кое-что. У нас довольно хорошо продаются обручальные кольца, и я могу купить высококачественные зажигалки, ножницы для сигар и тому подобное. Клиенты покупают всякие мелочи».

Еще он в восторге от цветных камней. «У нас есть природные необлагороженные розовые сапфиры. И мы всегда получаем необычные вещи и нетрадиционные кольца с уймой голубого топаза и синего сапфира».

Переосмысление цепочек поставок

Несмотря на некоторые задержки в начале 2020 года, Фрухтман говорит, что цепочка поставок восстанавливается, хотя и с некоторыми изменениями. «Например, отделы сбыта истощились, а некоторые, очевидно, не делают достаточно складских запасов», - уточняет она.

Она добавляет, что это особая проблема для часовых брендов, но многие поставщики понимают ситуацию и проявляют гибкость в отношении платежей и уровней покупательной способности. - Представители работают из дома. И некоторые из них проявляют изобретательность и предлагают виртуальные закрытые показы товаров».

Для Ноэль, чей онлайн-бизнес вырос во время пандемии, цепочки поставок не были серьезной проблемой, но серьезной проблемой стала доставка. «Мы живем почти в сельской местности и вдали от крупного транспортного узла, поэтому мы очень привыкли к некоторым задержкам, - рассказывает она. - Но теперь это не просто дополнительный день. Теперь доставка посылок занимает неделю. И поэтому мы снова переходим на FedEx, хотя нам нравится Почтовая служба США (US Postal Service)».

Маркетинг по всем направлениям

Когда дело доходит до маркетинга, владельцы магазинов, такие как Герке, используют сочетание онлайн-рекламы и традиционной рекламы. «Мы давно занимаемся радиорекламой, и у нас глубокие корни в этом, - говорит он. - Но наша единственная самая большая «витрина» магазина - это наш веб-сайт. Поэтому мы экспериментируем с цифровыми стратегиями и социальными сетями. Раньше девяносто девять процентов наших расходов приходилось на радио, но теперь наши расходы более сбалансированные».

Некоторые магазины придерживаются более традиционных методов. «Мы полностью отказались от онлайн-продаж, - говорит Ларкин. - Весь этот Интернет с посещениями и кликами - это большая афера. Так что мы используем радио и немного телевидения. И печатная продукция здесь еще вроде работает. Люди по-прежнему получают газету, и она привлекает пожилых людей, у которых есть деньги».

По словам Фрухтман, в этом году цифровая реклама будет в центре внимания, но традиционная реклама все еще имеет значение. «Люди больше проводят времени дома и пользуются своими устройствами, - говорит она. - А старшее поколение больше смотрит телевизор. Так что, если у вас есть деньги на трансляцию, сделайте это».

Ноэль говорит, что ее маркетинговая стратегия противоположна стратегии ее местных конкурентов. «Они оказались от своей печатной рекламы, но мы оставили ее и получили действительно хорошие показатели и очень хорошее отношение».

Она также изменила свои витрины. «К нам в центр города приходят люди, которые обычно не ходят по центру. Я также устанавливаю сенсорные экраны, чтобы вы могли прикоснуться к витрине и увидеть все товары. Я пользуюсь своими витринами - это реклама».

Каким бы ни был носитель, реклама должна быть эмоциональной, подчеркивает Фрухтман. «Ювелирные изделия всегда были эмоциональной покупкой. Дело не в товаре или цене. Дело в том, как ты себя чувствуешь. Так что в этом году вам, как никогда раньше, нужно воспользоваться этим».

Безопасная обстановка

Одна из самых сложных задач для владельцев магазинов в 2020 году - сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно при совершении покупок. С этой целью Ноэль установила полуторачасовые временные интервалы, когда она закрыта для всех, кроме одного покупателя. «Тот, кто назначает встречу, покупает, - заявляет она. - Я тоже решила, что в этом магазине нам потребуются маски. Из-за этого мне угрожали пистолетом. Люди кричали на нас. Но, когда мы настояли на своем, люди почувствовали себя в безопасности, делая покупки здесь».

На самом деле, добавляет она, к ней перешло много новых клиентов от ее конкурентов, которые «проявили бесхарактерность» по поводу ношения масок. «Один магазин потерял весь свой торговый персонал из-за слабой политики в отношении масок. Они были закрыты до недавнего времени, потому что у них не было достаточно людей, чтобы открыть магазин».

Covid-19 - не единственное, что вызывает беспокойство по мере приближения Рождества. Герке предупреждает, что розничным торговцам необходимо вводить новшества, если они хотят оставаться актуальными. «Люди ищут чего-то нового, - говорит он. - Не полагайтесь на свой прошлый опыт. Заинтересуйте своих клиентов. И поддерживайте складские запасы. Многие люди сильно пострадали, когда им пришлось закрыться, но в этом обществе «сиюминутных удовольствий» люди хотят этого сейчас, поэтому следите, чтобы не заканчивались ходовые товары. Это то, чего хотят люди. И не бойтесь неудач, а пробуйте разные вещи».

Автор: Lara Ewen (diamonds.net)