Поможет ли новая программа Ассоциации производителей алмазов ювелирным ритейлерам продавать бриллианты женщинам?

Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) только что запустила новую программу для оказания помощи ювелирам по привлечению другой половины потенциального алмазного рынка – женщин. Эта кампания под названием «Для меня, от меня» (For Me, From Me) предназначена для придания дополнительной энергии тому, что DPA называет «самой большой движущей силой роста» отрасли – женщинам, делающим покупки для себя. Сегодня объем самостоятельных покупок женщин составляет около трети объема продаж ювелирных изделий с бриллиантами в Соединенных Штатах, являющихся, по сообщениям De Beers, рынком, который оценивается в $43 млрд.

«Исследование качественных показателей, проведенное DPA в 2018 году, помогло выявить, почему женщины считают природные бриллианты совершенными настоящими предметами роскоши: их можно носить каждый день с любым нарядом, они служат всю жизнь, и их можно передавать по наследству, а также они являются хорошей инвестицией, потому что сохраняют свою стоимость», - сказала в своем заявлении Кристина Бакли Кайель (Kristina Buckley Kayel), управляющий директор DPA по Северной Америке.

«Наша последняя кампания подчеркивает особую гордость и радость, которые испытывают женщины от самостоятельной покупки бриллианта, чествование «самой себя», что прекрасно олицетворяется неизменными свойствами природного бриллианта. Пора уже алмазной отрасли признать особые потребности и образ мышления покупательниц, делающих покупки для себя, и позиционировать себя для оптимального их обслуживания», - продолжила она.

С помощью кампании, сосредоточенной главным образом на потребностях ритейлеров, DPA привлекает сейчас ведущих ритейлеров, чтобы начать использование активов программы, включающих видео, кампании в средствах массовой информации, контент соцсетей для коллективного использования, материалы реальных магазинов и модули обучения продажам.

Все это вызывает вопрос: нужна ли ювелирам помощь в продаже бриллиантов женщинам? Бен Яновски (Ben Janowski), консультант для ритейлеров, производителей и организаций, работающих на рынках драгоценных камней и ювелирных изделий, так не считает. «Не для хороших ювелиров», - замечает он язвительно.

«Ни один хороший ювелирный ритейлер не собирается полагаться на эту концепцию. Конечно, магазинам нужна помощь с точки зрения демонстрации, рекламных материалов и интернет-ресурсов, но ритейлеры делают все возможное для продажи бриллиантов», - добавляет Яновски.

Женщины тоже не сидели, сложа руки, что касается бриллиантов. Исследование среди женщин–миллениалов, проведенное MVI Marketing, показало, что бриллиантовые ювелирные изделия стоят у них на первом месте при выборе при самостоятельной покупке ювелирных украшений, и 51% женщин сообщают, что они покупают ювелирные изделия для себя сами.

Интересна самая основная причина того, что они покупают для себя самостоятельно: «Потому что я хочу что-то особенное и могу купить точно то, что я хочу».

Именно в этом я нашел изъяны в концепции «Для меня, от меня». Нужна ли женщинам на самом деле реклама и маркетинг, чтобы напоминать ей или «разрешать» покупку того, что она и так хочет? Мой инстинкт подсказывал, что эта программа для женщин носила более снисходительный характер, чем вдохновляющий.

Марти Барлетта (Marti Barletta), выдающийся авторитет в области маркетинга, направленного на женщин, и автор одноименной книги, не согласна. «Мне вполне понравилась кампания», - сказала она мне.

«Я согласна, что она говорит женщинам или «одобряет» покупку бриллиантов для себя, но я считаю, что это хорошая стратегия для них. На мой взгляд, рекламы, а особенно видео, вдохновляют, рассказывая истории женщин, которые крайне созвучны с причинами, побудившими их купить свои ювелирные украшения в свое время», - продолжила она.

Но Барлетта считает, что те три причины, на которых DPA строит свою аргументацию в пользу покупки женщинами бриллиантов – можно носить с чем угодно, служат всю жизнь и как наследство – являются практическими причинами, больше связанными с левым полушарием головного мозга, служащими для обоснования такой дорогой покупки.

Она предполагает, что было бы лучше, если бы программа помогала женщинам эмоционально преодолеть барьеры для совершения такой дорогой покупки для себя самой.

«Женщины имеют тенденцию чувствовать, что им не следует тратить так много денег на себя. Это общее отношение среди женщин – мои желания учитываются в последнюю очередь – и основная причина того, что я не вижу проблем с аспектами такой кампании, как эта, которые связаны с одобрением», - говорит Барлетта.

Лиз Шатлен (Liz Chatelain) из MVI Marketing, которая возглавляла самое последнее исследование, касающееся женщин, покупающих для самих себя, также считает, что основная идея «Для меня, от меня» является уместной. «Трата больших денег просто на себя саму все еще является главной идеей, которую женщины должны услышать».

С другой стороны, Марти Хурвиц (Marty Hurwitz), работающая с Шатлен, настроена более скептически. «Это выглядит несколько своекорыстно и нравоучительно со стороны DPA - давать женщинам позволение. Это по-прежнему звучит – и, может быть, по-прежнему так и есть, – что старые, богатые белые мужчины говорят женщинам, что покупать».

Вообще, женщины собираются принимать решение, будут ли новые программы DPA говорить с их «карманами». Яновски знает, что от этого многое зависит для DPA и ювелирной отрасли, которую она представляет.

«Через 20 лет добыча алмазов будет постепенно иссякать по сравнению с этим бизнесом раньше. То, что они сейчас делают, является попыткой все-таки сохранить этого зверя как могут, пока могут», - считает он.

«Что касается этой кампании, это банальная идея», - продолжает Яновски. Но он считает, что она может быть успешнее, чем кампания, связанная с «кольцом на правую руку», запущенная De Beers в 2004 году, ориентированная на женщин, делающих самостоятельные покупки, потому что она показывает более широкий выбор бриллиантовых ювелирных изделий, включая серьги (которые 50% женщин-миллениалов, вполне вероятно, приобретают для себя) и ожерелья (41%), которые женщины, вероятнее всего, самостоятельно купят для себя по сравнению с кольцами (33%).

Вообще, тем ритейлерам и компаниям, которые зависят от продажи этих камней, помогает любая мелочь. «Существует всего шесть способов приобретения бриллиантовых ювелирных изделий – получить в подарок, купить самой для себя, унаследовать, изготовить, найти или украсть – и на последние три приходится менее 1,5%», - добавляет Шатлен.

Автор: Памела Н. Данцигер (Pamela N. Danziger) / The Forbes