Потребитель 2020: 11 типов и стратегии привлечения

Исследовательская компания Euromonitor International провела масштабное исследование потребителей во всем мире, и представила 11 типов потребителей в зависимости от их покупательских паттернов, отношения к современным технологиям и активного их использования, поиска максимально экономичных товарных предложений и открытости новым трендам.

С развитием каналов продаж, расширением товарного предложения, увеличением возможностей для коммуникации с потребителями изменяются и покупательские сценарии. В связи с этим и понятие целевой аудитории переживает серьезные изменения. Аудитория становится более «сложносочинённой», и уже недостаточно для эффективного ее привлечения знать основные социально-демографические параметры или просто, что «они любят скидки». Даже у охотников за спецпредложениями появляются жизненные приоритеты, которые диктуют выбор брендом или ритейлером определенного Tone of voice.

Аналитики международной компании Euromonitor International провели глобальное исследование потребителей, и выделили факторы, которые ложатся в основу принятия решения о покупке. 

Результаты исследования представляют интерес, так как не только дают достаточно подробный портрет каждой из 11 групп с их нюансами и поведенческими оттенками, но и предлагают стратегию взаимодействия с каждым из сегментов. 

Как выстраивать с ними продуктивную коммуникацию, и какие товарные предложения делать? 

Импульсивный транжира: «Хочу скидок, больше скидок!»

Это самая широкая из всех групп, – около 16% всех участников исследования. Представителям данной категории потребителей свойственна постоянная охота за скидками и специальными предложениями, и, встречая на своем пути такие товары, они не склонны отказываться от покупки. Даже если товар не отвечает актуальным потребностям, велик шанс, что он окажется в корзине «транжиры». Важно, что такие покупатели активно ищут что-то «интересное» не только в офлайне, но и на онлайн-площадках, проводя много времени в интернете. Сохранение баланса между офлайн и онлайн активностями – один из их жизненных приоритетов. О стремлении к такой гармонии говорят более 77% опрошенных. 

По данным аналитиков Euromonitor, 89% представителей этой группы постоянно следят за технологичными новинками и охотно их приобретают (при наличии специального предложения, естественно). В первую очередь их привлекают бренды, которые предлагают бесшовный омниканальный CX.

Что его привлекает?

● Удобные и простые сервисы для совершения покупок.
● Персонализированные предложения.
● Понятные рекламные сообщения с предложениями скидок и промо.
● Возможность совершать офлайн и онлайн покупки в рамках омниканального бесшовного сценария. 

Минималист: «Люблю простые практичные вещи» 

Из названия данной группы покупателей – занимающей второе место по охвату (13% опрошенных) – следует, что «минималисты» очень сдержанны в своих тратах и ведут, можно сказать, аскетичный образ жизни. Они не придают особого значения своему внешнему виду, обходятся минимумом вещей. В их корзинах практически отсутствуют люксовые и премиальные товары (минималисты не понимают ценности бренда), а также товары, которые нельзя отнести к практичным. Милые безделушки для украшения интерьера и прочая «ерунда» – не для них.

Главная ценность минималистов – время для себя и самосовершенствования. Более 56% опрошенных назвали его в числе основных жизненных приоритетов. 78% (возможные множественные ответы) сосредоточены на культурных аспектах жизни, нежели на потреблении. Основной вектор их лайфстайла – простота, которая распространяется, в том числе, и на быт. И, кстати, 76% опрошенных готовы приобретать инновационные технологичные новинки, если они способны сделать жизнь проще и комфортнее. Еще интересная деталь – 36% опрошенных рассказали, что они скорее попробуют починить сломанную вещь, чем купят новую. Они сами готовят еду и принимают участие в благотворительных активностях. 

Что его привлекает?

●Простая упаковка, понятное описание состава продукта. Упор на экологичность, безопасность или социальную обоснованность товара. Они тонко чувствуют позицию бренда и охотно приобретают продукцию небольших локальных марок. 
● Простую систему сравнения разных товаров в онлайне. 
● Кампании по продвижению экологичных товаров, произведенных из переработанного безвредного сырья.
●Интересные контентные над-товарные проекты, в которых отражаются культурные аспекты жизни людей, живущих в гармонии с самими собой. 

Практичный традиционалист: «Я доволен своей жизнью, и не хочу ничего менять»

Согласно данным исследования Euromonitor, доля таких «традиционалистов» в глобальной структуре потребителей составляет 12%. Эти ребята могут показаться до предела скучными и предсказуемыми, однако и в их поведении есть интересные черты, которые могут быть очень полезны для маркетологов. 

Главный момент – в принципе нелюбовь к шопингу. Единственное, что их «заводит» – цена! Самая низкая, какую можно себе вообразить. Даже понимая, что вещь сломается на следующий день, они скорее купят такую же за копейки, чем задумаются о приобретении более качественного и дорогостоящего аналога. Крупные красные цифры в витринах – «3 по цене 1» или «Скидка до 90%» как раз для них, для традиционалистов. Их главная ценность – время. И самое правильное – налаживать коммуникацию с ними через онлайн-каналы и рассылки с предложениями максимально выгодных цен. 

Что его привлекает?

● Простая и понятная навигация по торговому залу и онлайн-платформе, с целью сократить время шопинга.
● Низкие цены, скидки, промо, персонализированные предложения без отвлечения их внимания на особые качества продукции. 

Активист: «Я верю, что могу изменить мир!»

Этот тип покупателя интересен своей активной жизненной позицией. Его волнует всё, что связано с жизнью человечества – экология, проблема расизма, гуманитарные ценности. Более того, глобальные проблемы волнуют их в большей степени, нежели их собственные. Они верят, что и их небольшие и даже незаметные усилия могут изменить мир, и мерилом целесообразности их покупательской активности является то, насколько их покупки сообразны ситуации в мире. 

Громкий расистский скандал? Они тут же исключают из своей корзины продукты со скандальным логотипом или сомнительным прошлым. Использование холодильника способствует увеличению озоновой дыры? Меняем его на инновационную и, что интересно, достаточно дорогостоящую модель. Одновременно с этим они ищут способы упростить свою жизнь, и, в первую очередь, упростить ее с помощью технологий. Активисты – преданные потребители, постоянные в своем выборе. Но отвратить их от покупки любимого продукта может изменение упаковки или «неподобающее» поведение любимой марки.

Что его привлекает?

● Продукты в простой паковке с понятным составом, где сделан упор на экологичность и устойчивое развитие компании-производителя.
● Разумная цена. Активистам не обязательно предлагать максимальную скидку, но они должны «чувствовать» цену продукта или товара. 
● Поощрение преданности активиста с помощью бонусов, специальных предложений и дополнительными привилегиями в рамках программы лояльности.
● Вовлечение в социально-активные проекты и благотворительные программы. 

Гонщик серебряной мечты: «Быть лучшим! Владеть лучшим!»

«Дайте мне всё самое лучшее!», – к этой простой фразе сводится основной покупательский сценарий «Гонщика». Статус, подтвержденный дорогими, в том числе, технологичными вещами для них всё, и они готовы вкладывать в него деньги и в офлайне, и в онлайне. В числе жизненных приоритетов – дорогие развлечения, а также премиальные и люксовые товары. И, к радости брендов, эти ребята не склонны ждать распродаж. Они ждут новых коллекций и скупают всё, что хочется. Доля таких покупателей, по данным аналитиков Euromonitor, 11%. Немало. 

Что его привлекает?

● Эксклюзивный персонализированный шопинг. Персональный консультант, персональная примерочная, нужно на каждом  шагу показывать им, насколько они особенные.
● Привлечение к маркетинговым активностям актуальных селебрити – в социальных сетях и контентных обзорах.
● Рассылки с новыми коллекциями и последними трендами. 
● Омниканальный бесшовный шопинг, предоставляющий максимальное удобство шопинга. 
● Упоминание об экологичности и инновационности товара. Такие покупателя любят осознавать, что их финансовые вложения в товары приносят не только эстетическое и статусное удовольствие, но и пользу человечеству. 

Домосед консерватор: «Главное – это семья!»

Из названия понятно, что главным жизненным приоритетом «домоседа» является семья, и всё, что с этим связано. Домашний уют, домашняя еда, безопасность, целесообразность, надежность и экономность – киты, на которых зиждется его покупательская активность. Они привязываются к вещам, и скорее отнесут их в починку, чем задумаются о приобретении новинки. В числе основных ценностей – время, проведенное с семьей или партнером. Они и на шопинг стараются ходить вместе. 

Что его привлекает?

●Продвижение товаров, которые способствуют созданию приятной семейной обстановки, облегчают быт, с акцентом на семейные ценности. 
● Скидки, промо в сочетании с полезностью товара.
● Омниканальность, удобства шопинга в разных каналах.
● Разнообразные сервисы в сочетании с уникальным клиентским опытом. 

Цифровой энтузиаст: «Внедряю технологии во все сферы своей жизни»

Странно, но в наш цифровой век таких фанатов технологий всего 9% населения планеты, как считают исследователи. Они не только покупают технологичные новинки и готовы тратить на них серьезные деньги. Они и на самом деле, стремятся внедрять технологии во все сферы жизни. Специальные платформы для совместной работы, «умные» дома, технологичная одежда, – всё это входит в круг покупательского интереса «энтузиаста». 

Что его привлекает?

● Простой в использовании интерфейс для быстрого онлайн-шопинга и сравнения цен.
● Удобный клиентский сервис на пути к совершению покупки для сокращения времени, затрачиваемого на шопинг. 
● Элементы геймификации и виртуальной реальности. 
● Четкая структура товаров со скидками, особенно на категории, входящие в список регулярных закупок. 

Авантюрист: «Я хочу жить по полной!»

6% населения планеты относятся к этой активной и любопытной группе потребителей. Они открыты для всего нового, с поистине детским любопытством тестируют технологичные новинки, при этом ставят перед собой глобальные цели в образовании, карьере и увлечениях. Логично, что они зачастую являются платежеспособными и охотно расстаются с деньгами, если что-то их заинтересовало и поможет им приблизиться к своим целям. Кстати, подавляющая половина «авантюристов» уверена в своем финансовом благополучии в ближайшей перспективе. Сидеть дома в кругу семьи или искать практичные недорогие вещи – не их паттерн. Жить с полной отдачей, не жалея на это средств и сил, – вот основа их лайфстайла.

Что его привлекает?

● Авантюрист не долго размышляет над тем, сто́ит покупать интересную вещь или нет. И в этом контексте важно предоставить ему удобный интерфейс и сервисы для быстрого совершения покупки. Он достаточно быстро загорается, но и «затухает» быстрее прочих.
● На «первой линии» внимания авантюриста должны быть товары, благодаря которым он может совершенствоваться в карьере, увлечениях, в достижении гармонии.
● Он также любит скидки, но не гоняется за дешевыми вещами. 
● Его привлекают новинки для поддержания здоровья, красоты, хорошей физической формы и для модных активных развлечений. 

Осмотрительный планировщик: «Я знаю, что хочу. Всё под контролем»

Непростая группа покупателей для маркетологов, которую сложно соблазнить на покупку чего-то ненужного. Они ходят в магазины со списками покупок и редко отступают от намеченного плана. Их можно окружить плотным кольцом ярких товаров в призывных упаковках по отличной цене, но планировщик – кремень! Никаких покупательских импульсов. И с новинками они очень на «вы», активно используют тестеры и, лишь убедившись в качестве товара, могут осмелиться на покупку. В их регулярной практичной корзине – продукция только тех брендов, которым они всецело доверяют. Для марки оказаться в числе регулярных закупок планировщика – высшая оценка. Просто так, «за красивые глаза» к нему в чек не попадешь.

Что его привлекает?

● Отзывы других покупателей, товарные обзоры независимых экспертов.
● Бонусы в рамках программы лояльности, скидки за регулярные покупки.
● Полная информация о качестве и составе товара. Возможность провести сравнение товаров до совершения покупки.

Адепт ЗОЖ: «Мне важно то, как я себя чувствую»

Аналитики Euromonitor International не случайно выделили данный тип покупателя в отдельную группу. Пандемия сделала безопасность, здоровье и осознанность важнейшими факторами для многих потребителей. Конечно, и среди традиционалистов, и домоседов, и активистов физическое и духовное здоровье играют важную роль. Однако для «адептов ЗОЖ» состояние организма – главный вектор в их клиентском пути. Они активно занимаются спортом, пристально относятся к содержимому своей продуктовой корзины, при этом в непродуктовом ритейле обращают особое внимание на премиальные и люксовые товары, считая их более качественными и безопасными. Долю «адептов» исследователи оценили в 5%.

Что его привлекает?

● Персонализированные товарные и продуктовые предложения с концентрацией на здоровье, духовной и телесной гармонии.
● Контентные проекты – обзоры, блоги, подкасты – с упором на мировые культурные и духовные ценности.
● ЗОЖ активности: встречи с персонами, авторитетными в той или иной сфере, связанной с саморазвитием и мотивацией.
● Товары, в рекламе которых подчеркивается время, посвященное саморазвитию, семье и друзьям. 

Оптимист: «Я доволен настоящей жизнью, и уверен в своем будущем»

Удивительно, но людей с таким простым жизненным месседжем – меньшинство, всего 3%. Они уверенно чувствуют себя в настоящем моменте, довольны работой, финансовым уровнем, семьей, друзьями, и без страха смотрят в будущее. Они выглядят настолько гармонично, что даже странно. Не гонятся за новинками, не упускают интересные ценовые предложения, охотно используют технологии, с одинаковым удовольствием совершают покупки как в офлайне, так и в онлайне. Позволяют себе непрактичные покупки, и не особо переживают о деньгах. В общем, живут и радуются. 

Что его привлекает?

В сущности, его привлекает практически всё, чем можно «зацепить» описанные ранее потребительские аудитории. Только чуть мягче. И, пожалуй, своим статусом они не озабочены настолько, чтобы специально предлагать им «особые» и поэтому дорогостоящие вещи.

● Персонализированные предложения с упором на приятное времяпровождение в кругу семьи и друзей.
● Скидки, промо – не обязательно с максимальным дисконтом. 
● Обзоры, статьи – оптимисты любят мечтать, и если их мечты связаны с покупкой товара, такой контент хорошо «заходит».
● Уникальный интересный клиентский опыт. Оптимисты не только включают его в свой CX, но и охотно делятся впечатлениями в социальных сетях.
● Омниканальность – им должно быть удобно делать покупки везде, где им придет в голову что-либо приобрести. 
● Позитивный Tone-of-Voice. Никаких пугающих креативов и маркетинговых угроз.