Пять секретов успешного мерчандайзинга в ювелирной торговле

Осенью 2020 года федеральная розничная сеть ювелирных магазинов «585*Золотой» получила 2 награды престижных международных премий. И обе – за выкладку товаров.

«585*Золотой» – крупнейшая российская сеть ювелирных как по количеству магазинов (их около 1000), так и по объемам продаж в стране. Такие высокие показатели достигаются за счет многих факторов. Но одним из ключевых можно назвать именно мерчандайзинг.

«Ювелирные украшения всегда относились к предметам роскоши и luxury сегменту. Мы в «585*Золотой» стремимся изменить это мнение, так как наша сеть предлагает своим покупателям выгодные и качественные товары по максимально доступным ценам. Наш слоган – «Доступный, модный, эффектный ювелирный гардероб на каждый день».  Используя в мерчандайзинге эти принципы, вполне реально в несколько раз поднять общее число продаж», - комментирует Елена Исомова, начальник отдела мерчандайзинга Управляющей компании «585*Золотой».

Какие же они, главные секреты успешного мерчандайзинга огромной розничной сети?

1. Зонирование торгового зала каждого магазина «585*Золотой» как в Москве, так и в Благовещенске или Сочи всегда спланировано с учетом особенностей движения покупателей. Основное правило для всех магазинов сети: покупателям должно быть комфортно перемещаться по залу, не создавая помех друг другу. 

2. Последовательное расположение товаров различных торговых групп позволяет покупателю увидеть весь ассортимент, просто переходя от витрины к витрине. 

3. По периметру магазина витрины выставлены так, чтобы провести покупателей через весь зал.

4. Чтобы не создавалось ощущения схожести демонстрируемых украшений, в «585*Золотой» всегда используют элементы объемной (композиционной) выкладки. Это такой способ представления товаров, когда каждое украшение или аксессуар стоит отдельно от другого, между ними достаточно пространства – так достигается эффект эксклюзивности товаров. 

«Исследования особенностей покупок ювелирных изделий доказали, что чем дороже демонстрируемая группа украшений, тем больше для этого товара должна быть доля объемной выкладки. Цель – эффектно представить ювелирные комплекты, капсульные и тематические подборки украшений. Мы со специалистами «585*Золотой» создаем презентации наших коллекций с учетом цветовых схем и художественных законов композиции, - поясняет Елена Исомова. – А, например, при оформлении больших по площади залов используется объемная выкладка в островных композициях. Ювелирные изделия выложены по коллекциям также с учетом интересных акционных и сезонных предложений».

5. По пристенному периметру в магазинах «585*Золотой» использован принцип объемно-планшетной выкладки для максимальной презентации всего ассортимента товарных групп. Эти витрины размещены с учетом эргономических принципов. Например, подвесные витрины на уровне глаз позволяют сконцентрировать внимание покупателя на отобранных изделиях, а динамические (выкатные) – разместить большое количество украшений, не перегружая торговый зал.

«Вся выкладка товара организована так, чтобы клиентам было легко определиться с выбором среди огромного ассортимента. В каждом магазине «585*Золотой» мы представляем выделенные зоны «KIDS» (для детей), «ДЛЯ НЕГО», «ОБРУЧАЛЬНЫЕ КОЛЬЦА». Особое внимание уделяем группе «ЧАСЫ и ОПТИКА». Сегодня часы и оптика — must-have аксессуары, которые могут как заменить все остальные украшения, так и дополнить любой образ.  В данных товарных группах принцип выкладки унисекс – это отсутствие привычного упора мерчандайзинга на женщин или мужчин», - рассказывает Андрей Шляев, директор федеральной франчайзинговой сети «585*Золотой».

Сторителлинг в мерчандайзинге

Для суббрендов и новых коллекций в «585*Золотой» активно используют такой инструмент как сторителлинг: «Мы объединяем легенду о продукции с элементами декора и демонстрационного оборудования в выкладке». Вот примеры:

«Вырица» - это собственная торговая марка «585*Золотой» и премиальный бренд, который черпает вдохновение в христианской традиции и производит изделия из серебра и золота православной тематики.

Для представления композиции «Вырицы» были выбраны три разноуровневые витрины, которые вместе создают образ трилистника. Такой подход к выкладке символичен, он создает правильный свет и ощущение пространства в каждой витрине. 

В качестве основного материала оборудования для демонстрации изделий выбрано дерево теплых тонов. По замыслу специалистов, этот материал передает идею уверенности, не отвлекает от красоты, уникальности и ценностной составляющей каждого изделия коллекции.

При выкладке коллекции «Вырица» используется концепция «Less is more» («Меньше – значит больше»), что дает возможность более качественно презентовать каждое изделие, подчеркнув его уникальность. Ведь, как показывают исследования, чем сильнее коммуникативный эффект, тем больше соблазн купить украшение.

Свадебные украшения ассоциируются с красивыми историями любви и образом счастливых влюбленных. Изящные свадебные изделия разбавлены яркими, алыми акцентами, которые, бесспорно, обращают на себя внимание покупателей. 

«В центральных планшетах изделия размещены по принципу «мужское и женское кольцо», каждую пару объединяет дизайн, цвет металла и стиль украшений. В крайних планшетах мы сделали акцент на изящных комплектах колец и сережек, которые не оставят равнодушной ни одну невесту. Особый подход к выкладке поможет будущим молодоженам легче определиться с выбором, - подытожила руководитель отдела мерчандайзинга сети «585*Золотой».

Очевидно, когда в каждом магазине сети представлено от 1 000 до 20 000 наименований украшений, то и подход к мерчандайзингу должен быть тоже ювелирно точным.