Ритейл после самоизоляции

Ограничения постепенно снимают. Пусть и в масках, но люди заполняют улицы, начинают ходить по магазинам. Но пока вакцина от COVID-19 не найдена, думать о возвращении того, что раньше в ритейле могли назвать нормой, рано. Бизнес-консультант, маркетинговый эксперт в сфере ритейла Инна Коробка рассказывает о том, что ждет розничную торговлю после пандемии и с помощью каких инструментов будет легче подняться из кризисной ямы.

Рынок эпохи постсамоизоляции ждет перезагрузка, а потом и довольно длительный период корректировок. Последствия COVID-19 не отыграть за несколько месяцев. Согласно исследованиям McKinsey, на минимальное восстановление позиций у ритейла уйдет не менее полугода. В это время сильные будут расти либо за счет непосредственного приобретения более слабых, либо благодаря их уходу с рынка.

В числе пострадавших почти все: от ресторанного сектора до рынка ювелирных изделий. На коне остались продуктовые сети, хотя и те переживали нервные времена из-за логистических сложностей. И тем и другим отставание в технологичности грозит потерей потребителей: ожидается, что  e-commerce станет сильнее, чем до вспышки COVID-19.

Опрошенные McKinsey представители ритейла прогнозируют увеличение доли онлайна на 6–13% по сравнению с тем, что было до пандемии.

Неизвестно, каким будет схема выхода из кризиса: V, U, L или W-образным графиком. Для каждой категории он может быть своим.

Но мы можем обратить внимание на Китай и посмотреть, как местный ритейл чувствовал себя после снятия ограничений благодаря большому исследованию KPMG.

Уверенный рост или /-график рисовала сфера продуктов питания, лекарств и напитков. Это была зона безопасности и во время кризиса, но после снятия ограничений ей удалось сохранить свои позиции, в том числе благодаря рекомендациям врачей: медики обращали внимание граждан на необходимость правильного питания для укрепления иммунитета. Общий объем продажи продуктов вырос на 13%. Отмечается сдвиг в сторону онлайн и рост на 33% по сравнению с первым кварталом 2019 года. 

Отскок с последующим ростом и V-образный график для категории товаров для офиса и школы. Показав 9%-ное падение во время пика пандемии, после снятия ограничений канцелярские товары быстро приходят в норму.

Восстановление с задержкой и U-образный график для большинства розничных категорий. Мебель, автомобили и индустрию красоты ждет медленная кривая роста. Например, падение в ювелирной отрасли компенсировалось 11%-ным ростом в течение марта, но это было не так заметно после 40%-го сокрушительного падения в январе и феврале.

Падение или L-образный график для категории одежды и общественного питания. В Китае эти отрасли показали стабильное снижение даже после снятия ограничений. Отдельные представители ритейла видят улучшения, хотя, вспоминая последствия SARS, говорят о том, что для восстановления сферы розничного питания потребуется около года.

Актуальное положение вещей в России

Позитива немного, и пока сложно рассчитывать на экономическое чудо. В России чистый потребительский оптимизм падал еще с начала года, т. е. до начала самоизоляции. По прогнозам Trading Economics, к середине лета провал усилится, но к новогодним праздникам можно ждать отката на докризисные отрицательные показатели.  Для сравнения, в Италии, наиболее пострадавшей от пандемии, уровень потребительского оптимизма находится в стадии уверенного роста.

Так как ожидания потребителей довольно пессимистичны, у розничной торговли почти нет надежды на скорое восстановление. Более того, вероятно, стоит готовиться к устойчивому спаду, поскольку в ближайшие полгода большинство россиян планируют сократить свои траты по всем категориям товаров и услуг.

При этом, согласно исследованию BCG и «Ромир», выбирая место для самых необходимых покупок, наши соотечественники куда вероятнее отдадут предпочтение небольшому магазину около дома или онлайн-покупкам, чем поездке в крупный торговый центр . То есть моллы, которые и так пострадали из-за усиления онлайн-сегмента, не скоро смогут восстановить свои позиции. Более того, игровые и рекреационные зоны также не скоро будут открыты. Захотят ли люди ходить по пустым коридорам торгового центра без обещанных развлечений – это открытый вопрос.

Пандемия заставила людей сидеть дома, и потребление продуктов питания возросло. Этому способствовало и отсутствие возможности покупки еды to-go (с собой), фастфуда, посещения ресторанов. В тренды вышли большие закупки впрок, поэтому покупатели стали чаще выбирать большие упаковки. Произошло расслоение и, как в классическом сценарии, кризис стал «вымывать» средний сегмент, поэтому спросом стали пользоваться товары либо низкого ценового сегмента, либо премиум.

Структура потребления изменилась. Далее спрос в некоторых категориях будет понижен в связи с тем, что потребность не останется прежней. Например, уже сейчас динамика продаж непродовольственных товаров снижена. Страдают группы товаров ухода за лицом и волосами, другая косметика этой категории. Спрос на сухие товары, как ни странно, не падал, несмотря на пики продаж.

Поскольку доходы упали, потребители будут тратить в основном на предметы первой необходимости. Люди стали более осторожны в тратах, но по-прежнему хотят эмоций. Цифры говорят о том, что, пока все были заперты по домам, существенно выросла популярность онлайн-развлечений.

Рабочие маркетинговые инструменты

Главный тренд последних лет, набравший немало очков во время пандемии, – это онлайн-торговля. По последним данным, почти половина россиян делает заказы онлайн, т. е. аудитория интернет-магазинов удвоилась за последние пять лет.  Объем рынка электронной коммерции вырос до $30,6 млрд. Кроме того, маркетплейсы стали активно снижать комиссию за продажи – с 40–45% до 8–15%, что позволило им стать более доступными для малого и среднего бизнеса.

По данным Statista, на период до 2024 года e-commerce будет удерживать совокупный среднегодовой темп роста почти в 7%.  Можно уверенно прогнозировать, что российский онлайн-рынок только будет расти в ближайшие годы, причем удерживая хорошие темпы.

Исходя из этого тренда можно планировать маркетинговую активность с акцентом на диджитал. Поэтому даже сейчас, когда многие из нас выживают под давлением кризиса и ограничивающих мер пандемии, сокращение рекламных бюджетов – плохая идея.

Бюджеты следует перенаправлять в сторону онлайн. Этой стратегии вернее следовать особенно сейчас, когда ставки CPM ниже из-за тяжелого финансового положения на рынке. Twitter и Facebook уже снизили свои ожидания в том, что касается доходов от рекламы на оставшуюся часть квартала. Пока соцсети теряют в доходах, разработчики мобильных игр, наоборот, планируют увеличить продажи рекламных спотов, так как их популярность только в США выросла на 56%.  

Снижение конкуренции в рекламных ставках произошло практически во всех нишах непродовольственных товаров, косметики, услуг. Крупные бренды (особенно косметические) перераспределили бюджеты, увеличив долю digital, в то время как микро- и малому бизнесу пришлось сокращать бюджеты.

Уменьшением соперничества в отдельных нишах нужно пользоваться как удачной возможностью, так как после отмены ограничений многие вернутся к рекламе для восстановления утерянного трафика – и цены пойдут вверх. В долгосрочной перспективе или при выходе на новые рынки те, кто уже вложился в диджитал, могут рассчитывать на более высокую прибыль.

С изменением потребительских привычек пришло время пересмотреть традиционные каналы для взаимодействия с клиентами. Коррекция необходима для удержания покупателей. Да, во время пандемии не появилось принципиально новых каналов для коммуникации, но на первый план вышли digital-взаимодействие и сегментированные рассылки. Direct mail, соцсети, контент-маркетинг, выстраивание цепочек писем и воронок продаж посредством контента – наиболее актуальные форматы взаимодействия. Секрет успеха этих источников скрыт в возможности дотянуться до конечного потребителя при оптимизации расходов.

Кроме того, поскольку вернуть клиентов проще и дешевле, нежели привлечь новых, стали актуальны все источники, связанные с возвратом и удержанием клиента: ремаркетинг, сегментированные рассылки в соцсетях, мейл и мессенджерах. По-новому получилось взглянуть на видеорекламу в играх, приложениях и площадках онлайн-развлечений – сегодня они удобны как никогда.

Прогнозы

Трудно предсказать, как именно время самоизоляции отразится на будущем мира ритейла, однако можно предположить, как вирус изменит привычный нам маркетинговый ландшафт. Рассмотрим несколько трендов.

• Смещение фокуса внимания в сторону онлайн-продаж. При пессимистичном прогнозе произойдет существенное падение физического трафика, и едва ли стоит ожидать восстановления даже при оптимистичном прогнозе. Согласно оценкам GlobalData, самые высокие шансы на рост среди потребителей в онлайне у рынка электроники, модной индустрии, товаров для дома и мебели, индустрии красоты. Однако это не значит, что традиционные магазины закроют свои двери. Наоборот: крепче позиции будут у тех, кто имеет сильную позицию онлайн и сохраняет присутствие офлайн.  

• Диджитализация и оптимизация под мобильные устройства. Эти направления были первостепенными в маркетинге в течение многих лет, но никогда это не было так важно, как сейчас. Плюс улучшение сервисов онлайн-заказов, что до недавнего времени многие компании и бренды даже не ставили себе в план. Влияние COVID-19 будет долгоиграющим, и потребители надолго останутся с онлайн-каналами. Для сравнения, в 2015 году Южная Корея оказалась максимально пострадавшей страной от эпидемии MERS за пределами Ближнего Востока. Тогда потребители ушли в онлайн и сегодня, спустя пять лет, больше половины из них совершают покупки через смартфоны.

• Новый вес данных. От анализа данных клиентов зависит рост клиентской базы после кризиса. Углубленная аналитика поможет понять, как пользователи взаимодействовали с брендом до и во время вспышки COVID-19. Сравнение этих данных даст представление о том, как именно ваша целевая аудитория изменила свое поведение. Эта информация поможет получить представление о том, как адаптироваться к «новой норме».

• Первенство контента и диалога с клиентом. Каналы взаимодействия индивидуальны для разных сфер бизнеса. Но каждой из ниш сейчас важно подумать над контент-стратегией. Продажи «в лоб» работают все хуже. Нативная реклама, креативная подача и помощь потребителю – тренд в коммуникациях. Потребитель стал очень избирателен. Онлайн-каналы должны занять особое место в борьбе за внимание покупателя. При этом промо продолжает быть работающим инструментом привлечения трафика.

• Время замедлиться. До пандемии наблюдался глобальный тренд на отсутствие времени: продукты to-go, фастфуд, быстрые покупки, короткие видео, быстрое легкое потребление. Самоизоляция заставила всех замедлиться, что позволяет брендам захватить чуть больше внимания потенциального покупателя. Это ценная возможность – времени на коммуникацию стало чуть больше.

Следующий удар?

В период самоизоляции многие компании адаптировались и выработали свои стратегии реагирования и защиты. В случае второй волны пандемии большинство уйдет в сокращение издержек и займется оптимизацией структуры компании. Понимание изменившегося потребления дает уверенность компаниям. Выигрышная стратегия проста: адаптироваться быстрее, реагировать оперативнее и уметь гибко подстраиваться под новые реалии рынка. Тем, кто за это полугодие не успеет адаптироваться и выработать новую стратегию, будет крайне сложно. Но главное, что время на перемены есть.