Российский рынок бижутерии и что его ждет дальше?

Украшения год за годом остаются одной из самых популярных категорий подарков в России. И не всегда под украшениями подразумевают ювелирные изделия — все больше внимания россиян завоевывает и бижутерия, производство которой в стране и в мире в последние годы растет. Появляются новые бренды, которые ломают стереотип о том, что бижутерия — это дешевая и не очень стильная игрушка на один раз.

Как меняется спрос на бижутерию в России, почему люди сегодня готовы за нее платить как за ювелирные изделия и что будет с рынком дальше, рассказала Мария Голенкова, вице-президент группы Inventive Retail Group, развивающей испанский бренд украшений UNOde50 в России и странах СНГ.

Российский рынок украшений: ювелирный и не только

Глобально российский рынок украшений можно разделить на две категории: ювелирные изделия из драгоценных металлов и бижутерия. Большинство аналитических обзоров и отчетов посвящены первой категории, как наиболее крупной и востребованной у покупателей.

По данным M.A.Research, в 2022 году стоимостный объем рынка ювелирных изделий уменьшился на 1,2% — до 445 млрд рублей. При этом M.A.Research включает сюда и ювелирную (или дорогую) бижутерию с серебряным и золотым покрытием. Ювелирный рынок очень консолидирован — около 67% продаж в 1 полугодии 2023 года сделали три основных игрока: Sunlight, «585*Золотой» и Sokolov. И в выручке они растут быстрее всего рынка.

Продажи ювелирных изделий в натуральном выражении в 2022 году снизились сильнее, чем в пандемию. Аналитики связывают это с падением доходов населения, уходом иностранных компаний из России (особенно в премиальном сегменте), сильными колебаниями цен на золото. При этом по итогу 2023 года аналитики M.A.Research ожидали увеличение объема рынка на 10–11%.

Детальную картину по рынку бижутерии в России составить сложнее. Интерес к ней в последние пять лет был стабильно высоким: годовые продажи превышали 70 млн шт., как сообщает Business Stat. Просадки спроса происходили только в кризисные моменты.

В 2020 году из-за пандемии, сопутствующих ей локдаунов и экономических проблем объем годовых продаж бижутерии упал на 10% к 2019 году. Люди долго находились дома, потребность в украшениях снизилась. Но уже в 2021 году продажи снова пошли вверх и по итогам года прибавили 6,9%, опять превысив 70 млн шт.

Новое падение случилось в 2022 году, и оно оказалось сильнее, чем в пандемию: объем продаж бижутерии сократился на 15,2%. Роль сыграла общая напряженная обстановка, состояние неопределенности, требующее резко урезать расходы. Бижутерия, как и другие товары не первой необходимости, отправилась в список отложенных покупок. Падение продаж было и в сегменте ювелирных украшений.

Но если смотреть детально, то даже в 2022 году сильное снижение интереса россиян к бижутерии наблюдалось только в начале года. По данным разных игроков рынка, с лета ситуация начала восстанавливаться.

По оценкам Business Stat, около 80% продаж бижутерии на российском рынке в последние 5 лет обеспечивают производители из Китая.

Это связано, во-первых, с широким ассортиментом производителей и товаров, во-вторых, с низкими ценами. Бижутерия из Китая — в основном масс-маркет, доступный большой части населения и часто интересный тем, кто хочет быстро перестраиваться на новые модные тенденции с меньшим ущербом для бюджета.

К дорогой бижутерии аудитория обращается уже с другими запросами: на первый план выходит желание найти уникальные, интересные для себя аксессуары, которые помогут подчеркнуть индивидуальность. Попадание в тренды важно, но в меньшей степени — дорогую бижутерию покупают не на 1–2 месяца, чтобы потом убрать в дальний ящик. В этом сегменте есть отечественные и европейские бренды — например, испанский UNOde50, итальянский Alcozer с украшениями ручной работы или люксембургский Konplott.

Большинство компаний в нише дорогой бижутерии отличаются друг от друга и дизайном, и позиционированием. На первый план выходит эксклюзивность и индивидуальный почерк. Часто изделия в коллекциях также выходят в очень ограниченных партиях — например, у бренда UNOde50 есть линейки, которые выходят в количестве всего 50 единиц. Это тоже подогревает интерес покупателей — обладать лимитированным продуктом.

Как менялся рынок бижутерии и российский покупатель

Еще десять лет назад на российском рынке было не так много компаний в сегменте бижутерии — в основном давно существующие местные и иностранные сети вроде Lady Collection и Accessorize. За десятилетие сегмент бижутерии на российском рынке украшений сильно вырос и пополнился большим количеством новых игроков, в том числе локальных.

Среди ярких представителей ниши можно выделить бренды Viva la Vika — «магазин дорогих цацок» с узнаваемым «браслетом желаний», WANNA? BE! с большим выбором украшений для пирсинга, а также широким ассортиментом изделий для покупательниц разных возрастов. Также довольно известна мультибрендовая сеть Poison Drop.

Как показывает аналитический отчет TK Solutions, с 2017 по 2022 год российские производители увеличивали выпуск бижутерии в среднем на 16,1% ежегодно.

Большая часть изделий создается в Центральном федеральном округе, а также в Северо-Западном. В сентябре 2023 года объем выпуска бижутерии у российских предприятий на 97% превысил объемы выпуска в сентябре 2022 года. А в Москве за январь–август 2023 года производство бижутерии выросло на 149% относительно того же периода 2022 года и в деньгах составило 466 млн рублей.

Вместе с увеличением объема предложения произошел рост трат россиян на бижутерию. Раньше многие люди воспринимали бижутерию как дешевое украшение для тех, кто не может себе позволить серебро или золото. А также как украшения для детей и подростков: не жалко, если сломается, потеряется, испортится. При таком подходе траты на бижутерию были минимальными.

Сейчас по нашим наблюдениям, ситуация изменилась. Исследования и опросы последних лет от разных аналитических компаний показывают, что россияне увеличивают расходы на бижутерию.

В первую очередь в праздники, поскольку украшения часто выступают в роли подарка себе или близким. В 2021 году траты на бижутерию выросли на 42% к 2020 году. Самые востребованные категории изделий — браслеты и колье, а замыкают тройку лидеров серьги. При этом траты на ювелирные изделия за тот же период выросли всего на 7%.

Постепенно теряет актуальность идея «купить золотое кольцо и передать по наследству». Ювелирные изделия — все еще востребованный способ сберечь деньги, но сегодня все чаще люди покупают украшения на несколько лет или месяцев, а не для будущих поколений. Потому более рациональным становится выбор в пользу бижутерии. Жители крупных городов относятся к ней как атрибуту стиля, как к дорогой и качественной сумке или к часам. Они выбирают бижутерию под настроение, в моменте.

У многих сформировалась привычка постоянно пользоваться украшениями и менять их. Каждый третий россиянин носит разные аксессуары (не только украшения) каждый день, как говорит опрос Ozon. У каждого пятого это частое дополнение образа на работу и просто по настроению. Более того, для 22% опрошенных наличие аксессуаров — это показатель хорошего вкуса.

Отходить от ювелирных изделий в сторону бижутерии разной ценовой категории сегодня стимулирует и общая экономическая ситуация. Помимо того, что покупательская способность не растет, сохраняется общая неопределенность, и люди стремятся рациональнее подходить к тратам.

На какую бижутерию растет спрос в России?

По нашим наблюдениям, сейчас россияне выбирают яркую дизайнерскую бижутерию, которая становится запоминающимся акцентом в образе. Даже если это минималистичные украшения, они бросаются в глаза: например, потому что их много — несколько тонких колец на одной руке или браслетов на запястье.

Интерес к самовыражению, к подчеркиванию своей индивидуальности, подтверждают и тренды последних лет. Например, в 2020–2021 годах был бум украшений с детским дизайном: плетеные аксессуары, кольца-конфеты, сережки, напоминающие мармеладных мишек. И все это — бижутерия из пластика, глины и других материалов.

На российском и зарубежном рынках появлялись бренды, выпускающие такие изделия небольшими партиями. Некоторые из них быстро раскрутились и выросли из локального любительского бренда до доступного на таких «элитных» площадках, как ЦУМ, ДЛТ, Универмаг «Цветной».

Основной спрос на яркую, дизайнерскую бижутерию идет от молодой аудитории, от жителей городов-миллионников. Молодежь заинтересована не в статусных украшениях, а в уникальных, запоминающихся. И среди бижутерии таких больше, чем среди ювелирных изделий, особенно в средней ценовой категории. Ювелирные бренды здесь чаще выпускают консервативные классические модели. Отчасти это связано с тем, что ассортимент материалов для изготовления бижутерии шире, чем для изготовления ювелирных изделий, и это дает авторам простор для творчества.

Ассортимент дизайнерской бижутерии огромный: здесь можно найти украшения, вдохновлённые разными культурами, отражающие локальные традиции российских регионов, использующие местные материалы. Последнее становится также поводом поддержать местный бренд или узнать больше о специалистах своей страны.

Сейчас к дизайнерской бижутерии также присматриваются те, кто раньше покупал ювелирные изделия среднего и премиального класса. Отчасти из-за того, что санкции, запретившие ввозить предметы роскоши дороже €300 или $300 за штуку, усложнили поставки ювелирных изделий многих люксовых брендов.

Что будет с рынком дальше

Строить прогнозы в современных реалиях сложно, в том числе потому, что немало брендов покинули Россию. Однако рынок бижутерии не стагнирует: на нем активно появляются и развиваются локальные производители, у которых есть шансы получить свою долю аудитории.

Росту рынка бижутерии сейчас будут способствовать несколько моментов. Это активное развитие маркетплейсов, через которые осуществляется большая часть продаж аксессуаров — в том числе украшений. В прошлом году на Wildberries ювелирная бижутерия стала одним из ведущих драйверов роста продаж региональных предпринимателей. По итогам 2 квартала 2022 года Ozon отмечал, что спрос на бижутерию и ювелирные украшения рос сильнее, чем в других категориях.

Также некоторые небольшие ювелирные бренды сейчас начинают смещать фокус на производство бижутерии из-за смены налогового режима.

С 2023 года стал действовать запрет на применение упрощенной и патентной систем налогообложения (УСН и ПСН) для компаний и ИП в ювелирной отрасли. Это же коснулось и продавцов украшений, поэтому немало тех, кто посмотрел на категорию бижутерии в этом году более пристально.

Для маленьких брендов рост налоговой ставки в сочетании с подорожанием материалов критичен, и переход на производство бижутерии может их спасти. Это также может привести к тому, что на рынке не ювелирных украшений появится больше игроков.

Несмотря на все сложности, у российского рынка бижутерии большие шансы на рост в ближайшей перспективе. Для оставшихся в России компаний и новых игроков могут открыться новые возможности — главное, правильно ими воспользоваться. Найти свою уникальную концепцию, по которой бренд будут узнавать и которую будут любить, понять свою аудиторию и подход к ней.