Секреты успешного бренд-медиа: опыт ювелирной сети

Если раньше бренд-медиа были скорее статусной историей, то сегодня это – надежный канал продвижения, выгодный для компании. Правда, у этого канала есть свои тонкости, которые можно понять только на практике. У сети «585*Золотой» есть опыт успешных бренд-медиа в такой специфичной нише, как ювелирный ритейл – компания готова поделиться рабочими лайфхаками.

Первые бренд-медиа появились в России в 2010-2015 гг. Тем, кто развивал эту сферу, приходилось самостоятельно подбирать и тестировать форматы, «нащупывать» tone of voice и учиться подстраиваться не только под повестку компании, но и под запросы аудитории. К 2022 году сформировался пул крупных бренд-медиа – вот какие у них были приоритеты:

Имиджевая история. 

Действительно, иметь собственное бренд-медиа было просто престижно, это был модный тренд в информационном поле. Предполагалось, что на дизайн и оформление надо закладывать большой бюджет. Модным было запускаться на собственной уникальной CMS, пытаться уместить и b2b, и b2c формат, добавлять на сайт побольше виджетов – «цифровых украшений». При этом как канал продвижения бренд-медиа особо не рассматривали – цель была не столько в монетизации и даже PR-функциях, сколько в самом факте наличия красивого сайта со статьями.  

SEO-тексты для интернет-магазины.

Была и история, когда бренд-медиа создавались не как отдельные сайты, а просто как вкладки на основной странице компании. Их цель была – привлечь трафик к товарам или услугам. Контент получался в лучшем случае поисковым, но уникальным, увлекательным, формирующим послание бренда назвать его было нельзя.

Конкурентное преимущество.

Поскольку собственным полновесным бренд-медиа могла похвастать лишь каждая 10 из крупных компаний, собственный сайт/журнал помогал отстраиваться от конкурентов и становиться ближе своему покупателю. Клиенты подписывались на рассылки бренд-медиа или следили за публикациями в соцсетях – по их реакции опытным путем компании определяли оптимальные форматы контента, интересующие аудиторию темы. А клиенты в свою очередь были рады получить от бренда не просто рекламные подборки, а интересный контент и геймификацию.

Бренд-медиа сейчас

К 2023 году формат медиа и способы продвижения претерпели значительные изменения. Иметь собственный сайт стало не столько престижно, сколько выгодно и рационально, и вот почему:

● Независимый канал – в меняющихся реалиях стало очевидно, что располагать свой контент в соцсетях или на видеохостингах – решение не самое надежное. Куда более стабильное размещение – собственный сайт на CMS, где невозможно не вписаться в контент-стратегию, ведь она на 100% ваша. И заблокировать, удалить, изменить этот ресурс может только сам бизнес и Роскомнадзор.

● Новая политика рекламы в интернете – с изменением закона о рекламе в сентябре 2022 года и введением обязательной регистрации контента в ОРД размещаться на сторонних ресурсах стало сложнее. Иметь собственное медиа с нативной рекламой – более простой, бюджетный и понятный путь для компаний.

● Выгодное продвижение – кстати, про бюджетность. Статистика показывает, что продвигать контент дешевле, чем продвигать прямую рекламу. И здесь статьи бренд-медиа, в которые товары или услуги интегрированы нативно, выигрывают.

Секреты успешного бренд-медиа

На сегодняшний день у компании «585*ЗОЛОТОЙ» два медиа с уникальным опытом. Журналу «ЗОЛОТОЙ» 5 лет – это контентный проект «обо всем», закрывающий самые широкие запросы аудитории.

В 2022 ювелирная сеть запустила второе медиа – онлайн-портал «СВАДЬБА 585». Здесь речь идет уже об узком сегменте и конкретном запросе ЦА ювелирной сети – покупке обручальных колец.

«Изначально основная аудитория портала «СВАДЬБА 585» – это наши клиентки, невесты из любого города. Ресурс создавался для их удобства. Уникальность его в том, что помимо свадебного журнала с интересными и полезными статьями по организации торжества, с трендами свадебной моды от стилистов, на этом же ресурсе представлен каталог свадебных специалистов в каждом городе – здесь можно найти любого подрядчика для торжества, от организатора до флориста, от фотографа до службы кейтеринга. 

Только с января по июль 2023 года на портале зарегистрировалось свыше 5 000 таких специалистов по всей России. Регистрация и для невест и других читателей сайта, и для свадебных специалистов, которые ищут своих клиентов, бесплатная», - рассказывает Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ». 

В чем секрет успешного бренд-медиа сегодня? Каким функционалом оно должно обладать и что давать бизнесу? Разберем на конкретных примерах.

Грамотный выбор CMS – журнал в 2018 году «ЗОЛОТОЙ» мы запускали на базе Wordpress. На этом, самом простом, «движке» мы несколько лет тестировали разные форматы контента. Когда появилась идея о создании отдельного свадебного портала, который объединит наш суббренд «Центр свадебных колец», свадебных подрядчиков во всех городах России и «главных героинь» – наших клиенток-невест – стало очевидно, что Wordpress не подойдет для нового проекта по функционалу. 

Здесь мы выбрали Bitrix. Форма регистрации, которую предлагает эта платформа, и возможности нашего бренда дают все уникальные бонусы невестам, а свадебным специалистам – абсолютно бесплатную площадку для размещения и общения с клиентами. Такой формат может быть реализован только в рамках собственного бренд-медиа компании.

Лидогенерация – сегодня это основная задача успешного бренд-медиа. На портале «СВАДЬБА 585» она реализуется разными способами: 

● регистрация в Клубе привилегий и попадание в программу лояльности ювелирной сети. Зарегистрированный пользователь получает доступ ко всем онлайн-сервисам свадебного портала, к Каталогу специалистов, возможность комментировать статьи и из своего личного кабинета общаться с потенциальными свадебными подрядчиками. Также ему регулярно приходят рассылки от ювелирной сети с уникальными кодами на скидку и акциями у брендов-партнеров, что помогает сэкономить на подготовке к свадьбе.

● конкурсная механика и перенаправление в офлайн. На портале «СВАДЬБА 585» регулярно проводятся федеральные конкурсы, цель которых – сбор контактов и стимулирование продаж. Так, 20 июня стартовал конкурс «Дарим 500 000 рублей» - по его условиям достаточно купить обручальные кольца в сети «585*ЗОЛОТОЙ», зарегистрироваться на портале «СВАДЬБА 585» и подтвердить номер телефона в личном кабинете и оставить комментарий с датой свадьбы под конкурсным постом. Победителей определяет случайный генератор чисел каждые две недели.

«За первые дни эта акция на портале «СВАДЬБА 585» привлекла на 2 000 больше молодоженов в наши магазины – это выразилось в увеличении выручки на 25 млн рублей. Количество зарегистрированных на сайте пользователей тоже выросло в 3 раза по сравнению с показателями предыдущего месяца», - отмечает Алексей Феликсов.

● интеграция товаров бренда в экспертный контент. Бренд-медиа располагает ресурсом давать своей аудитории не просто развлекательные тексты, а уникальную экспертизу по интересам ЦА. Для «585*ЗОЛОТОЙ» и «СВАДЬБА 585», в частности, такие запросы аудитории – это мода, стиль, тренды новых сезонов, макияж и маникюр, свадьба и подготовка к ней, астрология и гороскопы, отношения и воспитание детей. 

Мы привлекаем стилистов, визажистов, свадебных специалистов, психологов и астрологов для создания лонгридов со множеством лайфхаков и иллюстраций – такой объемный формат невозможно уместить в пост SMM. В каждый экспертный текст обязательно интегрированы подходящие к теме товары компании.

Отслеживание статистики – обычно онлайн-журнал опирается на аналитику и метрику. Эти данные помогают отслеживать интересы аудитории и обращать внимание на технические моменты сайта, которые нуждаются в корректировке. Новые успешные форматы и проекты зачастую подсказаны успехом предыдущих тем. Но бренд-медиа важно различать путь читателя и путь клиента – здесь конверсия читателей в лидов, количество регистраций в месяц, использование штрих-кодов и купонов важнее времени на странице и глубины просмотра текстов. Собрать эту важную статистику воедино помогает CRM.

Интеграция бренд-медиа в общую цепочку коммуникаций бренда – успешное медиа не может существовать в отрыве от маркетинговых задач компании. Контентные проекты, SMM, PR, маркетинг, дизайн работают сообща, в статьях и конкурсах учитывается актуальность акций, товаров, позиционирования. В свою очередь экспертные статьи от стилистов и визажистов, чек-листы с модными трендами, популярные ценовые подборки украшений для разных сегментов аудитории мы используем не только на сайте. На их основе мы создаем посты SMM, тексты email-рассылок – так качественное бренд-медиа помогает оптимизировать затраты. Оптимизация еще и в том, что для визуалов в SMM и визуалов в журнале используются одни и те же макеты.  

Разный формат контента. На портале «СВАДЬБА 585» размещены не только статьи, но и интерактивные тесты, онлайн-сервисы «Свадебный словарь» и «Годовщины свадеб», а также большая рубрика Лайфстайл посвящена «несвадебным», но популярным поисковым запросам, актуальным для нашей аудитории.  

Важным инструментом для вовлечения читателя выступает UGC-контент. Как правило, ювелирные издания выставляют только профессиональные фото моделей. Мы же рады публиковать живые снимки и истории клиентов в своих проектах. 

Таким была Антология свадеб, где мы размещали редкие кадры и трогательные истории семейных пар, поженившихся в разные десятилетия, от 1960-х до 2020-х годов. 

Более года назад мы стали осваивать такой актуальный тренд, как использование нейросетей, и сегодня применяем ресурсы Midjourney для создания визуалов, а ChatCPT является «соавтором» некоторых наших постов в Телеграм. Охват текстов, помеченных «Создано нейросетью», приближен к охватам акционных постов (в среднем 10-12 тыс. человек), а вовлеченность выше на 54%. 

Информационная поддержка проектов сети – нативными форматами в журнале мы рассказываем и про маркетинговые акции, и про запуск новых коллекций, и про социальные проекты, значимые для повестки «585*ЗОЛОТОЙ». По материалам масштабных федеральных проектов сети мы создаем контент для бренд-медиа: съемки, блиц-интервью с участниками, лонгриды. Формат статей с интеграцией важных для компании инфоповодов работает как на лояльную аудиторию, так и на холодную, например, пришедшую в журнал через поиск. 

«Если изначально мы рассматривали бренд-медиа как приятный бонус для наших клиентов, к 2023 году стало очевидно, что этот ресурс куда более значим для компании – он работает на лидогенерацию, способствует формированию лояльности и становится важным каналом коммуникации с покупателями, ведь в контенте и tone of voice они видят совпадение со своими интересами и взглядами. Мы ежедневно публикуем новые статьи, дайджесты и подборки. Наши читатели становятся нашими клиентами, наши клиенты – читателями, и все они знают, что мы уже сегодня позаботились о том, чтобы завтра у них был интересный контент и новые выгодные предложения в Клубе привилегий», - заключает Алексей Феликсов.