Сто карат по интернету

Ювелирная индустрия — самый консервативный из сегментов роскоши. На выставке Gem Geneve, собирающей торговцев драгоценными камнями и ювелирным антиквариатом со всего мира, в прошлом году на каждом втором стенде стояла табличка с перечеркнутым фотоаппаратом — и это во времена, когда мир числит продвижение бизнеса через социальные сети одним из основных инструментов успеха. Потому что перед покупкой бриллианта или колье за несколько миллионов долларов любой нормальный человек хотел увидеть его «вживую», примерить, рассмотреть в мельчайших подробностях, услышать комплимент продавца-консультанта и получить почетное приглашение на клиентское мероприятие. И ему было все равно, есть вещь в Instagram или нет. 2020-й изменил все.

«Раньше, когда мы старались перевести живые аукционы в онлайн, многие отказывались даже рассматривать этот формат,— рассказывал мне в ноябре этого года глава ювелирных торгов Sotheby's Бенуа Репеллен.— Но теперь, ввиду отсутствия других возможностей покупать и продавать искусство и ювелирные украшения, всем пришлось приспособиться». Ювелирные онлайн-торги существовали и раньше, но на них выставляли украшения категории fine jewelry, и в аукционной иерархии они находились на самой нижней ступени значимости и прибыльности. И когда в апреле 2020-го Sotheby's продали онлайн браслет Cartier Tutti Frutti эпохи ар-деко за $1,34 млн, а затем в июне Christie's выручили на электронных торгах за бриллиант весом 28,86 карата более $2,115 млн, стало понятно: мир уже никогда не будет прежним. Громкая онлайн-продажа безупречного бриллианта весом 102,39 карата за $15,68 млн на аукционе Sotheby's в Гонконге подтвердила: люди готовы отдавать самые крупные суммы за драгоценность, не видя ее «живьем».

И теперь аукционные дома проводят ювелирные онлайн-аукционы еженедельно, а в список должностных обязанностей аукционистов входят съемка фото и видео, составление описаний и сторителлинг. Общение с клиентами всеми доступными средствами связи оказалось краеугольным камнем онлайн-развития ювелирной компании, как и любой, которая поставила себе в 2020 году задачу удержаться в поисковиках и преуспеть в e-commerce.

Ювелирные дома стали активно развивать интернет-магазины, налаживать логистическую сеть и онлайн-сервисы. В сегменте высокого ювелирного искусства развернулась борьба за самый необычный способ презентации украшений. Так, Bvlgari предложили клиентам индивидуальную онлайн-примерку украшений из коллекции Barocko через специальное приложение. Сartier устраивали Zoom-встречи с парижской штаб-квартирой, из которой профессиональный видеооператор снимал в реальном времени украшения коллекции [Sur]Naturel на моделях и — если попросит клиент — крупным планом. Креативный директор Boucheron Клер Шуан лично рассказывала о работе над серией Contemplation и отвечала на вопросы, присланные в чат.

Но если креативный процесс и продажи приспособились к онлайну — спасибо разработчикам платформ для сетевого общения,— то производство все же пришлось приостановить на пару месяцев весеннего карантина и, как результат, снизить количество выпускаемых изделий. Но даже в этих условиях высокое ювелирное искусство, как штучное производство, осталось в выигрыше. Новые коллекции в 2020 году помимо упомянутых выше брендов представили Dior Joaillerie, Louis Vuitton, Hermes, Chopard, Harry Winston, Chaumet. Последние, кстати, успели до локдауна открыть обновленный исторический бутик на Вандомской площади. Конечно, нужно учитывать, что создание коллекции занимает около двух лет, а значит, работа была начата задолго до пандемии, и в этом смысле настоящие итоги 2020 года мы увидим позже. Но пример парижского бренда Messika, выпустившего капсульную коллекцию украшений высокого ювелирного искусства Voltige за первую половину 2020 года, то есть на пике всех ограничений, показывает: были бы стремление, идея и — бриллианты, а возможности создать из них украшение всегда найдутся.

Еще одной важной новостью уходящего года стало объявление Tiffany & Co. о достижении нового уровня в ответственном производстве. Вице-президент подразделения высокого ювелирного искусства, а с начала 2020 года еще и главный геммолог компании Виктория Рейнольдс возглавила движение за максимальную прозрачность бриллиантов. И слово «прозрачность» трактуется здесь очень широко, подразумевая и чистоту камня, и полностью контролируемый путь от шахты до витрины бутика. Такие гарантии способны дать лишь компании с полной вертикальной интеграцией, то есть с собственными добычей, полировкой и производством. И уж совсем немногие при этом могут с полным правом заявлять о соблюдении этических и экологических норм.

Бренд Chopard, который одним из первых начал во всеуслышание говорить об ответственном производстве бриллиантов и золота, к маю выпустил очередную Red Carpet, несмотря на отмену Каннского кинофестиваля, где традиционно показывают коллекцию. А осенью показал на мероприятии в Париже очень узкому кругу гостей капсульную линию, созданную совместно с актрисой Марион Котийяр. В этом же ряду стоит упомянуть и коллекцию высокого ювелирного искусства Kate Moss by Messika из семи десятков украшений в 11 комплектах.

Когда люди оказались запертыми в своих домах и квартирах, испытывая неизбежный страх перед пандемией, стал расти спрос на идею украшения как талисмана. Выяснилось, что при всем развитии онлайн-технологий, стремительности технического и научного прогресса человек по-прежнему верит: украшение с определенным символом поможет ему, убережет и направит по верному пути. Ювелирные бренды откликнулись на запрос, предложив собственные знаковые мотивы как обереги: Bvlgari, Chanel, Cartier, Piaget расширили коллекции доступного сегмента fine jewelry, а Dior Joaillerie посвятили линию Leaves of Love плющу, которому еще древние греки придавали сакральный смысл символа вечности.