Стратегии российских ювелиров в 2023 году: реально ли заменить зарубежные бренды?

Политические и экономические потрясения 2022 года произвели на ювелирную отрасль России шоковый эффект. Спрос на украшения снизился, продажи упали, а цены на драгоценные металлы и камни, наоборот, подскочили. По подсчетам экспертов, объемы отечественного ювелирного рынка в 2022 году сократились на 10%. Определенную роль в этом сыграл и уход из РФ европейских ювелирных брендов.

В непростых экономических условиях российские ювелиры вынуждены пересматривать бизнес-стратегии. Смогут ли они занять освободившуюся долю рынка и предложить замену всемирно известным украшениям от Cartier, Bvlgari, Graff, Van Cleef & Arpels, Boucheron и других мировых ювелирных домов, рассуждает сооснователь и руководитель российского ювелирного бренда люкс и премиум-украшений Diamonds are Forever Владимир Язов.

Что происходит на ювелирном рынке России сейчас, и куда он будет двигаться?

Делать какие-то конкретные бизнес-прогнозы сегодня практически невозможно. Во всем мире за последние несколько лет произошло достаточно непредсказуемых событий с серьезными последствиями для бизнес-среды. Но основываясь на общедоступных фактах и данных ювелирной отрасли, можно выделить несколько наиболее ярких тенденций.

Прежде всего, это сокращение числа представителей среднего и малого бизнеса.

По данным Гильдии ювелиров России за последние пять лет количество МПС в сфере производства и реализации ювелирных изделий уменьшилось на 42% (с 17185 до 9982). Причем количество производителей за 2022 год сократилось на 7,5%.

А ведь именно они могли бы стать поддержкой для отрасли, как это происходит на зарубежном рынке, 80% которого формируют малые и средние предприниматели. И из этих локальных производств, вполне возможно, со временем выросли бы бренды, способные конкурировать с мировыми.

Затрудняют работу небольших ювелирных предприятий не только внешние, но и внутренние факторы – законодательные изменения 2022–2023 годов: введение НДС, исключение патентов и УСН из отрасли, введение новых форм учета и отчетности (ГИИС ДМДК). Соблюдение новых обязательных требований ведет к повышению издержек. А доходы при этом не растут – рынок находится в упадке.

Крупные компании, наоборот, постепенно увеличивают свое присутствие на фоне выжигания малого бизнеса и получают шанс стать монополистами.

Причем конкуренции с европейскими именами и здесь ожидать не приходится. Рост крупных ювелирных сетей происходит в основном в сегменте масс-маркет – так диктует покупательский спрос. Фактические доходы потребителей упали, и большинство из них нацеливаются на поиск выгодных предложений и максимально низкой цены.

Талантами Россия вряд ли оскудеет – у нас много хороших ювелирных мастеров, прекрасных дизайнеров и художников, которым есть, что предложить взамен ушедших брендов. Но в ближайшие годы полноценная замена вряд ли возможна. В премиальном и люксовом сегментах рынка пока еще мало сильных российских брендов с узнаваемыми коллекциями для платежеспособной аудитории, а вот объем продаж зарубежных изделий в этом сегменте до событий 2022 года составлял 80%. И хотя существенная доля рынка освободилась, может потребоваться не один десяток лет и очень продуманные стратегические шаги, чтобы ее занять.

Какие стратегии могут помочь российским ювелирам конкурировать с зарубежными брендами

Дорогие украшения от Cartier, Bvlgari, Graff, Van Cleef и других известных ювелирных домов выбирают благодаря узнаваемости, чтобы продемонстрировать статус. То есть востребованность таких изделий определяет не только качество исполнения и художественная ценность (эти параметры на высоте и у российских украшений), но и то, что называется сила бренда. Его многолетнее стабильное существование на рынке, репутация, способность создавать не просто добавленную стоимость, а добавленную ценность, когда уже само имя становится драйвером продаж. Так что ценители культовых ювелирных фирм продолжат покупать их и за границей.

Тем не менее, какая-то часть платежеспособной аудитории будет искать альтернативу зарубежным брендам. И на российском рынке, конечно же, будут появляться как эксклюзивные коллекции, так и копии брендовых моделей.

Однако полное копирование, на мой взгляд, не самый подходящий путь получения лояльности клиентов. Вряд ли оно поможет создать такое же ощущение от владения брендом, как оригинал. Ювелирные украшения ценят в первую очередь за уникальность, эксклюзивность. Можно и нужно следовать общемировым модным тенденциям, но заслужить прочное место на рынке и в сердце аудитории в сегменте люкс возможно только за счет индивидуального подхода во всем – и в обслуживании, и в дизайне. Особенно сегодня, когда персонализация становится приоритетной для покупателей не только в ювелирной, но и во многих других отраслях товаров и услуг.

Вот какие действия, на мой взгляд, помогут российским ювелирам в сегментах люкс и премиум начать выходить из тени топовых зарубежных брендов:

1. Грамотный маркетинг для раскрутки бренда

Сюда входят серьезная информационная поддержка, привлечение популярных медийных персон, использование доступных рекламных источников, проведение или посещение профильных и непрофильных мероприятий – модных форумов, выставок, шоу и так далее. Для повышения узнаваемости можно привлекать российских знаменитостей, которые будут носить украшения и говорить о них на светских мероприятиях. При этом важно, чтобы репутация звезд не была запятнана скандалами или интригами. То есть нужно ответственно подойти к выбору достойного амбассадора, который будет способствовать выходу местного бренда в люксовый сегмент.

2. Размещение на местах ушедших брендов – аренда освободившихся торговых площадей

С 2022 года в крупных городах России, включая Москву, освободились торговые помещения, в которых ранее размещались бутики известных мировых брендов. Можно арендовать уже раскрученные объекты, к которым давно привыкли клиенты, покупавшие здесь ювелирные украшения на протяжении многих лет. Некоторые покупатели не изменяют своим привычкам и ходят в знакомые магазины даже после смены владельца. А еще размещение в пространстве, где продавался похожий товар, может помочь укрепить ассоциативную связь компании с брендом, который был здесь ранее.

3. Позиционирование на рынке и кооперация с другими брендами

Формировать образ собственного бренда можно с привлечением других торговых марок, например, одежды, аксессуаров, техники, автомобилей и так далее. Это может быть разработка совместной коллекции, организация яркого событий или съемка рекламного ролика. Яркий пример – реклама премиальных автомобилей Rolls-Royce на фоне дорогого самолета Private Jet, в котором используются двигатели этого автопроизводителя. Такая коллаборация сразу говорит о премиальности и высоком качестве продукции автомобильного бренда и одновременно показывает, что у него нет конкурентов и цена не такая уж высокая в сравнении с частными самолетами. В рекламных компаниях важно ассоциировать себя с люксовым сегментом, чтобы привлекать клиентов, потребляющих премиум-товары.

4. Формирование силы бренда

Недостаточно просто взять набор красивых камней и сплавы драгоценных металлов и создать качественное ювелирное изделие. Важно продумать идею бренда, которая захватит разум и душу покупателя, найдет отклик в его сердце. Например, идея нашего бутика Diamonds are Forever – это фамильные ценности, украшения, которые можно передавать из поколения в поколение.

Сила бренда может быть в узнаваемости моделей, которые создаются на протяжении долгого времени, никогда не выходят из моды и бережно сохраняют традиции. Они пользуются спросом по всему миру на протяжении десятилетий и транслируют аудитории ДНК бренда. Например, коллекция Serpenti бренда Bvlgari была представлена еще в конце 40-х годов прошлого века. Изделия со змеей-соблазнительницей – символом притягательности, жизненной силы и мудрости – по-прежнему популярны у ценителей ювелирных украшений работы итальянских мастеров.

Итак, выйти из тени популярных зарубежных брендов можно только с качественными и уникальными украшениями, достойным сервисом и грамотным продвижением торговой марки на рынке. Создание узнаваемого бренда займет немало времени и усилий, но по-другому занять освободившуюся нишу и привлечь целевую аудиторию не получится.